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　　近年来，短视频众泰汽车修理厂电话、直播等新媒体形式逐渐成为用户获取信息的主要方式。在汽车行业中，越来越多的主机厂建立品牌官方账号，发布新媒体内容，重塑与用户的沟通方式。

　　无论是品牌官方账号的运营，亦或是新媒体内容的打造，对主机厂来讲，都意味着全新领域的试水和运营成本的投入。同时，伴随着流量红利的逐渐消退，且用户注意力愈加碎片化，如何确保新媒体营销效果成为汽车厂商关注的焦点。

　　为此，汽车之家研究院与新榜研究院联合推出《汽车厂商新媒体营销趋势洞察》，旨在研究汽车厂商的新媒体营销特点，挖掘用户对于新媒体内容偏好，为主机厂官方账号的新媒体营销行为提供参考。

　　对于绝大多数汽车厂商来说，新媒体营销已经成为品牌方与用户的常用沟通方式。93%的汽车厂商采用了新媒体营销方式。其中，92%的厂商官方账号每月持续发布短视频或图文内容，但每月持续进行直播的厂商仅有44%众泰汽车修理厂电话。

　　从频次来看，汽车厂商的官方账号平均每天会发布2篇短视频或图文内容、每天进行1场直播、每两天与一个KOL合作。中国传统品牌直播场次最多，平均每天直播1.8场，是豪华品牌的7倍。同时，中国传统品牌也是官方账号发文数量最高的，平均每天发文3篇。毫无疑问，中国传统品牌在新媒体运营上的投入力度遥遥领先。

　　官方直播的场次在818、双11、双12等电商购物节时点更为集中，其促销属性更强。在直播场次中，优惠促销类直播占比高达32.1%，其次为车型介绍、车生活、新车上市等直播内容。

　　分品牌来看，中国传统品牌最热衷于促销类直播。而豪华品牌几乎不进行此类直播，而在车型介绍、车生活、新车上市等内容上投入更多精力，着力打造车与品牌形象。中国独立新能源品牌和新创品牌也是如此，更加偏好在直播中呈现车生活类内容。而合资品牌，会更偏好打造品牌独有的创意主题和自创节日直播内容。

　　官方账号发布短视频和图文的时间节点多与车展、节日相配合，内容多与汽车本身强相关，汽车跨界类内容仅占比22%。在跨界内容中，汽车会更多与娱乐、兴趣类内容形式相互融合，激发用户观看兴趣。人文社科类和具有家庭属性的内容也增加明显。

　　分品牌来看，豪华品牌更加偏好品质生活类内容众泰汽车修理厂电话，户外出行类的内容形式更多。而合资品牌发布的内容中更多与泛娱乐内容的连接。中国新创品牌尤其专注汽车类内容传播，受产品属性影响，户外类/科技智能类内容连接更多。

　　虽然汽车厂商扎堆新媒体营销，但从效果来看非常有限。41%的直播场次中，在线人，累计观看人次也更多集中在5000人以下区间。50%的短视频播放量则在5万以下。各类品牌中，豪华品牌和部分合资品牌依托其自带的品牌光环，能够达到更高的直播观看量和短视频播放量，新媒体营销效果相对好于中国品牌。

　　从用户的观看习惯出发，周三至周五的周中工作日，官方账号发布的短视频或图文内容播放量最高。而直播则是在周末迎来观看高峰，但主机厂的直播场次却在周五较多，可适当增加周末的直播场次，从而适应用户的观看习惯，获得更好直播效果。

　　分时段来看，傍晚时段是直播和发文的观看高峰。直播的高峰时段到来更早，约在傍晚18点至19点形成观看峰值，官方发文的观看高峰则是在19点以后，持续时间更长，将会一直持续到凌晨众泰汽车修理厂电话，这也更用户刷短视频的习惯相吻合。所以汽车厂商应根据用户傍晚观看的特点调整直播时间，在官方短视频/图文推送机制上选择与用户习惯相匹配的时段。

　　虽然优惠促销类直播是目前最多的直播内容类型，但作为大宗商品的汽车与快消、食品不同，很难形成冲动购买，与电商直播的强促销属性相悖。相反，非促销类的特色内容直播反而更加吸引用户观看，转粉效果也更加优秀。

　　比如，超过12小时的超长直播观看人次和转粉率都较高。一些品牌将超长直播与性能测试、驾驶体验和续航挑战等创意形式相结合，一方面深度展示产品特点，另一方面也可以在特定用车场景下与用户交流痛点盖世汽车资讯网官网、营造共鸣，打造沉浸式直播体验，获得良好的直播效果，激发购买欲。

　　在其他类型的直播中，品牌联名和车生活类的直播内容转粉效率较高，更有利于账号“吸粉”和粉丝运营。而新车上市类直播最能吸引观看，代言/赞助等自带流量的内容也会引发关注，曝光效果更强。虽然优惠促销类直播效果有限燃气轿车品牌排行榜，但在电商购物节期间的直播效果却相对较好，尤其是818和品牌嘉年华等直播类型，观看人数均较高。

　　官方账号发布的短视频或图文内容中，播放量最高的仍是汽车类内容。其他跨界内容中，塑身、健身、养生等与健康生活相关的内容播放量和互动量都较高。

　　不同的内容会产生不同的互动效果。比如，科技智能类内容互动性最强，最能调动用户分享观点或表达意见；与生活贴近的内容更能引发用户共鸣，知识类、文娱体育类内容更能引发热议；而文体、新闻、用车类内容可形成裂变，美女、摄影技巧等能够提供情绪价值或实用价值的内容则会被用户收藏。

　　越来越多的汽车厂商投身于新媒体营销中，期望与客户建立直接、有效的沟通。但“高频”的营销方式意味着更高的投放成本，“低效”的营销效果却不如预期。作为主机厂来讲，应当更加聚焦在效果目标和用户偏好上，以此作为内容运营的两大抓手，从而实现新媒体营销的提质增效。

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