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在这一轮汽车产业价值链重塑的历史机遇面前,面对陌生且根深蒂固的汽车产业,这些巨头都要经过摸索、试水,才可能从其中分得一杯羹。
汽车产业是许多发达经济体的支柱产业,其产业链条长、经济拉动作用明显。近年来,汽车产业正遭遇百年未有之变局,全世界范围内汽车产业链条迎来了一个价值重塑的巨大机遇。
在新机遇面前,互联网、科技巨头们对汽车产业产生了浓厚的兴趣。在国外,谷歌、亚马逊、苹果早早就开始布局。在国内,百度、小米、阿里、360等直接下场造车新能源汽车论坛,腾讯、字节、华为、滴滴等也在以各种各样的方式参与汽车产业价值链重塑的历史进程。
这其中,腾讯尤其值得注意。不像其他巨头或自建、或投资、或联合主机厂一起造车,腾讯似乎不怎么热衷造车,而是用产业互联网思维,将数字化带入汽车产业链各个环节,在行业数字化转型升级的红利中收获价值。
在这一过程中,腾讯并非所有事亲力亲为,如同3Q大战后将“半条命”交给合作伙伴。在推动汽车产业链这一轮的价值重塑进程中,腾讯也有不少帮手。一个典型的代表是,在贴近消费者的汽车流通环节,腾讯握手易车,借此来推动汽车互联网、汽车流通环节的变革。
由于单价高、重线下、决策周期长等特点,汽车互联网因重度垂直,在过去很长一段时间内是易车、汽车之家、太平洋汽车、爱卡汽车等垂类小巨头的天下。
然而,从五六年前开始,这一局面开始改变。一是,由于移动互联网的快速发展,太平洋汽车、爱卡汽车等陆续掉队;二是,巨头开始进场,2015年,腾讯联合京东战略投资易车,为其提供流量、资金等支持;2016年4月,中国平安旗下子公司平安信托成为汽车之家大股东。
也就是说,在这一波科技企业造车,进军汽车产业链上游制造环节之前,早已有巨头押注下游汽车互联网。这是个各取所需的选择,易车、汽车之家需要“抱大腿”以应对移动互联网时代更激烈的竞争,巨头也看中汽车互联网具备的流量优势、产业资源。
数据显示,2020年全国新领证驾驶人达到2231万人,我国汽车销量达到2531.1万辆。这意味着,作为用户了解汽车资讯、查询汽车价格、享受用车服务的主流入口,汽车互联网每年吸引超2000万的新增用户。而且,拿下汽车互联网,巨头们也获得了进一步深入汽车产业链的敲门砖。
其实不止腾讯、平安,字节跳动也于2017年推出懂车帝,正式入局汽车互联网。这个搅局者借助巨大的流量和算法优势,以及短视频内容突围。虽然其商业化变化还不足以抗衡汽车之家、易车,但从用户规模和行业影响力来看,已取得三分天下有其一的地位。
汽车之家、易车也在巨头入驻后发生巨变。汽车之家在平安带领下,一方面为平安的金融业务引流;另一方面,自身也加速了商业化进程,为主机厂、经销商集团提供营销服务的收益越来越高。
腾讯也在投资易车之后,进一步将其收入囊中,成为其控制的控股子公司。在这一过程中,易车也实现了逆转。作为汽车互联网领域最资深的玩家,创立于2000年的易车在很长一段时间内是行业一哥,在移动互联网时代短暂落后汽车之家数年后,有了腾讯的支持,从去年开始重回行业第一。
有几个数据可以佐证。极光的数据显示,包括易车App和汽车报价大全App在内的易车系应用表现突出,MAU自2020年Q4以来稳坐行业头把交椅。而过去12个月,易车累计为汽车行业贡献1.28亿条销售线索,数量位居行业第一。截至2021年10月,易车签约经销商家数达2.5万家,自去年下半年以来稳居行业第一。
在汽车产业链价值重塑的历史进程中新能源汽车论坛,腾讯不会缺席。参加2018年“世界智能网联汽车大会”的马化腾曾现场表示:“汽车产业是腾讯进行产业互联网发展的重要点之一。”前不久的2021腾讯数字生态大会智慧出行专场上,腾讯公司副总裁、腾讯智慧交通与出行总裁钟翔平再次明确,腾讯不碰硬件,不造车,只专注所长三件事:“第一,提供云、图为核心的‘数字基建’能力;第二,发挥‘以人为中心’的连接价值;第三,促进产业生态共创。”
在这三件事中,至少后两者都跟易车有关。某种程度上,易车就是腾讯深耕汽车产业互联网的一块敲门砖。
汽车互联网一端连接数以亿计的车主、潜在车主,一端连接国内外主机厂、汽车经销商,是汽车流通环节必不可少的一环新能源汽车论坛。这与腾讯发挥“以人为中心”的连接价值一脉相通。而且,易车扎根汽车互联网行业20多年,已在内容、产品、营销等领域打下了较为坚实的基础。
腾讯提出私有化易车的要约之后,当年年底就推出了“腾易计划”,它将腾讯的流量、场景等开放给易车,使得其汽车垂类的内容、产品与营销能力得到几何级放大,就是要强化“以人为中心”的连接价值。
易车CEO张序安日前表示,易车的车型词、精品汽车内容新能源汽车新闻最新、原创汽车视频、车主服务广泛出现在微信搜一搜、宫格、视频号、腾讯新闻、QQ浏览器、腾讯看点等腾讯与车相关的内容、服务场景中,过去12个月内,易车在腾讯生态内触达3亿泛汽车用户。
除了用内容与服务连接更多用户,今年易车还用企业微信串联起易车产品和服务、腾讯生态以及汽车厂商/经销商自有CRM系统,推出易客连新产品。借助这个新产品,经销商可一键获取多个渠道的潜在客户,在此基础上,借助易客连的转化、效率、触达、媒体等工具新能源汽车论坛,实现线索质量和成交效率的提升。
换句话说,易客连就是长在微信生态里的“掌上4S店”,也是腾讯汽车产业互联网思维的落地实践。2018年腾讯与中国汽车流通协会达成的战略合作中,就提到,经销商可借助企业微信能力管理销售与顾客的沟通,实现快速响应新能源汽车新闻最新,并能统一管理车友群、营销群的运营情况,有效提升汽车销售门店运营管理效率。如今,这一构想在易客连中得以实现。
而在双方合作的过程中,易车已经成为腾讯“促进产业生态共创”的一部分,成为其服务经销商、服务用户的“左膀右臂”。
2019年,腾讯与东风汽车达成战略合作,双方明确将在网联汽车、汽车安全、自动驾驶、智慧出行、智慧物流、联合创新、数字化转型等七大领域开展合作;腾讯还与吉利旗下的广域铭岛合作共建工业互联网平台,探索C2M模式......当然,腾讯做的远不止这些。
还是在前不久的2021腾讯数字生态大会上,腾讯公布了全新升级的智慧出行业务版图:基于以“云、图、ID”为核心的数字底座能力,向汽车产业提供“造好车、卖好车、用好车及企业管理”四大场景的解决方案,助力汽车产业全链路数字化升级。这可以看作是腾讯汽车产业互联网的完整思路。
腾讯的仿真系统、智驾地图、自动驾驶等可以服务好车企造车好,在卖好车、用好车等环节,腾讯和易车的合作也给出了一些探索。除了前文讲的用内容、服务来服务好车主用车,易客连服务好经销商卖车外,双方的合作还在帮助主机厂卖车更顺利。
在“腾易计划”框架下,易车推出YMS——效易达。这是一款基于易车智能产品和数据能力,在易车+全域进行纯效果增量广告投放的SaaS产品。在过去半年的时间,已有自主新能源汽车论坛、豪华、合资、新能源、商用车等多个领域的汽车品牌使用,达到预期效果。而且新能源汽车新闻最新,这款产品还在持续地优化数据能力、迭代产品功能,未来的效果还会进一步提升。
据易车CEO张序安透露,与腾讯的深度合作,大幅提升了易车原有营销漏斗的效力。前端从曝光到关注的转化率提升了57%,中端从关注到线%,后端从线索到成交的转化率提升了16%。
从用户看的汽车资讯到车主用的服务,从经销商移动端销售管理工具到主机厂的营销SaaS产品,看得出来,过去两年多,易车与腾讯的合作基本也是围绕卖好车、用好车展开。而具备垂类领域积累的易车,犹如齿轮一样新能源汽车论坛,带动规模庞大的腾讯,使其产业互联网在汽车行业推进得更为顺畅、更为省力。
在腾讯汽车产业互联网的庞大版图中,易车是重要的一块。它既有服务C端用户的经验,也有服务主机厂、经销商营销的实践,这与腾讯“产业互联网不仅仅是ToB、ToG的,归根结底也是ToC的”论断如出一辙。而且,实际的效果也证明双方的合作对客户、对行业是有价值的。
篮球场上,那些在关键时刻顶住巨大压力得分的选手,被叫做“关键先生”。这一轮汽车产业价值链重塑的历史机遇面前,各大巨头均不是单枪匹马,而是组团参战,巨头的阵营中同样需要一位“关键先生”,能在合适时机、果断出手得分。目前来看,在腾讯的阵营中,易车有“关键先生”的潜质,它正蓄势待发,帮助腾讯在关键时刻得分,提高获胜的几率。
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- 编辑:秀念
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