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　　（1）感官体验。就感官体验而言，在品牌互黑的案例中，宝马用一条短视频吸收了受众的留意，不只向奔跑总裁倡议了致敬，也不忘给本人打了波告白。在品牌互撩的案例中，杜蕾斯在对其他品牌倡议讥讽时，所公布的海报在配色及设想上均是可以表现对方品牌特性的，让人可以较为直观地看出到场此中的是何品牌，而且在讥讽案牍的设想上，也接纳了符合单方品牌特性的内容，以糊口化的视角切入，彰显单方品牌共性。在品牌互捧的案例中，奔跑在官微公布视频，并配文“135岁，对我们来讲，统统才只是出发点”，获得一众品牌的撑持与转发，也吸收了多量受众的点赞与批评。因而可知三次品牌讥讽工夫均给受众带来了优良的感官体验。

　　本文存在的不敷与瞻望：① 关于品牌讥讽3品种型的分别是经由过程案例研讨得到的，还没有停止定量考证。后续研讨能够测验考试对品牌讥讽停止量表开辟，将来可增长一手数据的获得，在此根底长进行定量的聚类阐发加以考证。② 仅构建了品牌讥讽影响品牌传布结果的实际框架模子，将来研讨能够接纳问卷查询拜访法或尝试法对框架模子停止实证查验，进而考证品牌讥讽对品牌传布结果的间接效应、品牌体验和品牌认同的中介效应，和品牌出名度的调理效应。

　　品牌传布结果是指当传布者操纵营销战略停止品牌信息的传布时，对受众反响与评价成果停止测定，表现的是消耗者对品牌营销举动的反响[42]。经由过程对多个案例和相干文献的梳剃头现，品牌讥讽可以间接影响品牌传布结果，对品牌体验、品牌认同和品牌出名度等其他身分也具有主要影响。当前，愈来愈多品牌开端重视在交际媒体长进行品牌体验的塑造。在互联网布景下，品牌体验会对品牌信息的转发志愿发生影响[53]。在新媒体情况下，品牌认同可以提拔消耗者对品牌的感情（如品牌合意、品牌幸运感），进而提拔品牌传布结果。研讨表白，品牌出名度的上下会抵消耗者处置品牌信息发生影响。由此，本文以为品牌出名度的上下关于品牌传布结果具有影响感化海口轿车托运价目表。因而，本文将品牌体验、品牌认同和品牌出名度作为品牌讥讽对品牌传布结果的主要影响身分停止研讨。

　　参照Brakus等[54]对品牌体验的界说，本文探求品牌体验在品牌讥讽与品牌传布结果中的感化。在品牌讥讽的3个典范变乱中，均是经由过程变更受众的感官、感情、举动和智力体验，激起了受众的爱好，变更了他们的感情，从而增进人们更多地到场到互动变乱中来。

　　本文按照品牌讥讽的表达方法将其分别成为3品种型，包罗品牌互黑、品牌互撩和品牌互捧，并经由过程3个差别的品牌讥讽案例变乱讨论了品牌讥讽对品牌传布结果的感化及其影响机制（见图2）。相对传统的品牌互动，品牌讥讽确实能在低本钱以至是零本钱的状况下激起消耗者的爱好，并激发消耗者对品牌的存眷，从而到达优良的品牌传布结果。胜利的品牌讥讽可以促使受众对品牌发生认 同感、激起其品牌体验，从而加强受众到场品牌讥讽的志愿，进一步增进品牌传布结果。别的，相较于出名度低的品牌，当到场品牌讥讽的品牌出名度较高时，其传布结果更好。

　　2017年11月23日，戴德节当天，杜蕾斯在微博上对13个品牌倡议了轮流互撩，从早上10点开端每隔1 h便公布一张感激其他品牌的海报。比方，当天杜蕾斯起首在其官方微博上@绿箭并配上了海报案牍——“敬爱的，箭牌口香糖：感激你。这么多年，感激你在我的右边，成为购置我的托言”。绿箭立即也停止了回应——“敬爱的，杜蕾斯：不消谢，有我，虽然启齿。”接着，杜蕾斯在微博上@德芙配文道：“敬爱的，德芙巧克力：感激您。由于你的怦然心动，才有了我的初度退场。”德芙紧接着停止回应：“敬爱的，杜蕾斯：不消谢。现在尽丝滑。”别的，杜蕾斯当天在微博上还对其他11个品牌倡议了互撩，包罗士力架、JEEP、LEVIS、美的、宜家、山西老陈醋、老板电器、飞亚达、百威、HBO和NASA。此中，10个品牌停止了回应。别的，另有两个品牌（高洁丝和999皮炎平）自动参加了这一互动中。

　　品牌与消耗者之间的互动将消耗者作为信息的承受者，努力于接纳各类手腕吸收消耗者到场互动，并经由过程与消耗者互动将品牌信息停止通报。别的，品牌与消耗者的互动中也包罗品牌承受消耗者对其的评价及反应，Ramadan[20]发明，消耗者在线上与品牌间的互动会对其认知发生主动影响，因而，他们之间的互动具有双向的增进感化。当前，有关品牌互动结果的研讨已获得了丰硕功效。研讨表白，在新媒体情况下，品牌互动具有增进品牌代价完成、提拔品牌传布结果、增进消耗者立场忠实、提拔消耗者对品牌的感情（品牌认同、品牌合意、品牌幸运感）、鞭策购置举动等感化结果。Nisar等[21]经由过程测试品牌互动、用户忠实度和交际媒体之间的干系，探求品牌在线互动的缘故原由，成果显现，品牌互动和主顾合意度都与用户举动忠实呈正相干。赖元薇[22]经由过程研讨考证了品牌互动有助于进步消耗者对品牌的忠实度。潘琳[23]基于品牌传布实际，讨论了品牌与消耗者在交际媒体情况下的互动传布，提炼出交际媒体品牌传布的互念头制，并指出当品牌互动的传布可以让受众感遭到功用代价、感情代价和肉体代价时，其传布结果最好。徐鑫亮等[24]发明，经由过程指导消耗者的品牌互动，变更并加强消耗者的品牌体验，能有用完成品牌代价，提醒了品牌互动是品牌代价完成的影响身分之一，并在品牌体验和品牌代价化中起到中介感化。上述研讨次要聚焦于接纳品牌互动抵消耗者及品牌本身发生的间接和直接影响，并发掘了在新媒体情况下品牌传布互动的机制，这可以赐与我们探访品牌讥讽的结果供给启示。

　　在对品牌讥讽变乱典范案例研讨的根底上，本文将品牌讥讽丰硕多样的表达方法归结为品牌互黑、品牌互撩和品牌互捧3品种型（见表2）。品牌互捧属于品牌互黑的对峙面，言语中不存在互相贬低或互怼的性子外洋汽车维修网站，品牌之间凡是是以主动正面的表达方法停止互动对话，经由过程这类方法可以激起消耗者的存眷与爱好。分离已有研讨及理想案例特性，将带有调情、撒娇、卖萌、拌嘴、玩笑等表达方法的讥讽举动归结为品牌互撩，品牌互撩变乱不只带风趣味性，且其凡是接纳惹人遐想的表达方法激发人们的爱好，这也使得消耗者情愿到场到品牌互撩中，对品牌的推文停止点赞、转发和批评，对品牌停止了又一次传布。

　　（2）有关品牌讥讽的研讨尚处于起步阶段，已有研讨提醒了品牌讥讽会对品牌传布结果发生影响，但并未深化探求其影响机制，品牌讥讽对品牌传布结果影响历程缺少深化研讨，这一“黑箱”仍未被翻开。

　　（1）国表里学者对品牌互动的研讨已获得了较多功效，但现有文献对品牌间互动的情势、影响身分和影响机理的研讨次要集合于线下，对有关新媒体情境下品牌间互动的研讨较少，同时有关两个或两个以上品牌在新媒体平台长进行一对1、一对多、多对一或轮流讥讽互动的研讨则触及得更少，有关品牌讥讽这一范畴的研讨仍非常匮乏。

　　（4）智力体验。品牌讥讽的3个变乱都给受众带来了较好的智力体验。固然比拟于其他品牌，杜蕾斯官博自己的互动性和消耗者到场度就较高[71]。在此次品牌互撩变乱中，它赐与了消耗者较大的自我阐扬空间，比方，当山西老陈醋由于官博运营成绩没能实时停止复兴时，广阔热情网友便纷繁留言，给出了风趣的复兴版本：“敬爱的，杜蕾斯：不消谢。醋味非常浓重，交给你来停息”“敬爱的，杜蕾斯，不消谢。信赖你不会嫌复兴太晚，究竟结果，我们都是工夫越长越好”。关于奔跑宝马的品牌互黑变乱和奔跑135周年庆贺的互捧变乱，网友也纷繁脑洞大开：“这不敷黑啊，让我来黑”“奔跑和蔚来双料车主恭贺奔向将来”。

　　很多学者在品牌出名度关于产物格量[68]、品牌感情[69]和主顾购置举动[70]等方面停止了探究，研讨发明，出名度高的品牌相较于出名度低的品牌，对其影响愈加明显。关于主顾而言，出名度的上下会影响其对该品牌的感知代价，当主顾对品牌有较高的感知代价时，其信息处置才能[60]和到场互动志愿均会加强。

　　因而可知，品牌体验作为消耗者一样平常举动中遭到与品牌相干的刺激所激起的消耗者客观的、内涵的反响，会抵消耗者发生必然的主动影响。差别的品牌体验抵消耗者发生的影响也有所差别，已有研讨表白，消耗者对品牌的体验会正向影响其对品牌信息的转发志愿[53]，同时也会使其对该品牌发生喜欢的感情[56]。品牌讥讽常常经由过程品牌的官方账号公布图片、视频等信息停止，在交际媒体如许开放的平台上，用户能够对品牌所发内容经由过程点赞、批评和转发等举动纵情表达其感情和对品牌所发内容发生的遐想等，用户对品牌公布讥讽内容的反响和举动有益于品牌的传布结果。

　　当前营销理论者曾经意想到采纳品牌讥讽这一营销方法可以快速吸收受众的留意和爱好，并有助于品牌传布结果的提拔。本文的研讨结论对企业品牌讥讽的营销理论具有主要的指点意义和理论启迪。

　　（3）经由过程互联网搜刮引擎或平台，比方百度指数等，对所需信息停止搜刮以得到有用信息。百度指数的数据反应了特定变乱的搜刮质变化，和公家在差别工夫段的爱好点和存眷核心，这些数据为本文供给了更加片面和多条理的信息，包罗公家存眷度和热度趋向等。

　　固然近几年品牌间互相讥讽的变乱屡见不鲜，但当前有关品牌间互动的研讨不是在会商两个品牌间计谋、战术的合作和同盟，就是集合于研讨单个品牌和消耗者的营销互动，有关多个品牌在新媒体平台上的互相讥讽则触及的较少。王新刚等[3]接纳内容阐发法对2016~2018年内发作在交际媒体平台上的品牌讥讽变乱停止了阐发，在归结出品牌讥讽特性的同时，对其停止了观点的界定。聂燕[4]经由过程尝试法提醒了品牌互黑抵消耗者转发志愿的影响，并初次对品牌互黑停止了学术界定，提醒了品牌互黑的影响机制及鸿沟前提。朱明规语[5]颠末尝试得出了品牌互捧范例对品牌评价发生的差别影响，将人际来往中的吹嘘实际使用到品牌互动中。王新刚等[6]经由过程3个尝试设想研讨了讥讽倡议情势与粉丝性别身份间的婚配对自动讥讽品牌评价的相干影响，拉开了品牌讥讽实证研讨的序幕。从团体上看，海内对品牌讥讽大部门都是从较为宏观的视角切入研讨，品牌讥讽的研讨范畴仍缺少深化的案例研讨和实证研讨，同时也缺少关于品牌讥讽详细范例的分类讨论。别的，已有研讨均未触及品牌讥讽关于品牌实践传布结果的影响，品牌讥讽在机会和工具等方面该怎样挑选才气到达最好的传布结果仍需进一步探究。

　　从表3~5所示数据停止横向及纵向比照后能够发明，品牌讥讽变乱对各品牌传布结果的影响感化不尽不异。为了进一步考证能否是品牌出名度在此中形成了影响，本文经由过程搜刮引擎，接纳“百度指数”获得各品牌出名度的相干数据。“百度指数”作为中文搜刮引擎中涵盖范畴最广的平台，可以统计阐发出各枢纽词在搜刮引擎中的被搜刮次数。因而，本文以各品牌称号为枢纽词，以该品牌互捧变乱发作前一个月至发作当天为工夫界定，在百度指数长进行搜刮，获得各品牌在变乱发作时的出名度数值，由此对品牌出名度在品牌互捧与品牌传布结果中的感化睁开阐发。百度指数上所获数值越高，代表品牌在肯定工夫段内出名度越大，表8~表10别离为品牌互黑、品牌互撩及品牌互捧的品牌出名度和传布结果比照。

　　Brakus等[54]基于以往对品牌体验的研讨，提出品牌体验包罗感官体验、感情体验、举动体验和智力体验4个维度。在互联网情况下：感官体验是指受众在互动中所领受的信息对其视觉、听觉所带来的感触感染，这些信息可所以笔墨、视频、音频或图片等任何情势；感情体验是指受众在互动中所遭到的感情震动，比方寓目带有煽情元素的告白后感应打动；举动体验表示为受众在与品牌互动后对其本来本身举动停止改动和优化；智力体验是相似对品牌形象、品牌logo等停止遐想及二次创作的体验。李启庚等[55]将品牌体验分为感官体验代价、感情体验代价、社会体验代价和常识体验代价4个维度，经由过程实证研讨发明，其对品牌资产的3个维度品牌忠实、感知质量和品牌遐想具有主要影响。

　　由表8可知，关于品牌互黑的奔跑和宝马品牌，在变乱发作时宝马的百度指数更高，同时从发帖数据中能够看出，宝马在此次品牌互黑变乱中的转发、批评和点赞数更多，因而，从整体上而言，宝马在此次变乱中的品牌传布结果更好。

　　由表10可知，到场此次品牌互捧的10个品牌中，出名度排名前5的品牌别离是雷克萨斯、宝马、奥迪、蔚来及沃尔沃，这5个品牌在出名度数值上均超越了1w，从他们在此次互动变乱中播种的传布结果与其当月的均匀传布结果比拟，发明此次互动变乱使得这5个品牌播种了较常日多出约2~5倍的转发、批评及点赞数，到达了优良的品牌传布结果。就品牌出名度最低的腾势而言，在本次互捧变乱互动中并未给其带来明显的传布结果提拔，以至其批评数和转发数低于了当月的均匀数据。

　　综上所述，品牌讥讽激起了消耗者的品牌体验（包罗感官体验、感情体验、举动体验及智力体验），经由过程视频、图片和笔墨等变更消耗者的感官、震动消耗者的感情、改变原有举动形式，和促使消耗者到场品牌互动，阐扬设想和创作空间，从而增进品牌的传布结果。因而提出：

　　在近来的企业营销理论中，品牌讥讽征象愈来愈频仍。比方，2016年3月是宝马品牌百年庆典的时辰，梅赛德斯-奔跑的德国官网上登载出了一张主题为“宝马百岁诞辰欢愉”的贺卡图片，标题问题为“奔跑恭喜宝马建立一百周年。感激这一百年的合作。讲真，没有你的前三十年，我好孤单。”2023年2月，吉祥汽车官宣了其新品牌——吉祥银河，并将这一品牌定位为中高端新能源系列，除官宣品牌称号和新车预报外，吉祥银河还公布了宣扬海报。海报团体设想以星空为布景，并配文“银河，每一个人仰视的星空”，这一案牍中的“仰视”一词则恰好对应了比亚迪客岁公布的高端品牌——仰视汽车，当初仰视汽车公布的宣扬海报中利用的案牍为“与你联袂，敢越银河”。吉祥银河奇妙地操纵讥讽合作敌手的方法为本人的品牌造势。在这一变乱发作后，长安深蓝也设想了借重海报，案牍为“仰视银河，那是一抹深蓝”。除此以外，五菱、春风岚图和长城哈弗等品牌在宣扬海报中都操纵了“银河”“仰视”等词对标银河和比亚迪的宣扬海报，为本人的品牌造势。这些国产汽车品牌之间相爱相杀的互动，激发了大批消耗者的会商，到达了优良的宣扬结果。因而，按照已有研讨和品牌讥讽变乱的阐发，本文以为品牌讥讽从素质上来看是指在新媒体情境下，品牌之间以互黑、互撩、互捧等拟人化互动表达方法的一种传布战略和相同艺术。

　　综合上述阐发，本文以为品牌出名度的上下的确会影响品牌传布结果。详细表如今：出名度高的品牌在到场品牌讥讽后，其传布结果提拔明显；当品牌出名度较低时，品牌讥讽对品牌传布结果并没有明显的增进感化，以至能够无增进感化。因而提出：

　　今朝，现有关于品牌讥讽的研讨除对其观点停止界定、对其特性停止探究外，聂燕[4]对品牌互黑停止学术界说，同时借助人际讥讽实际来讨论品牌互黑抵消耗者转发志愿的影响和这类效应的心思机制。朱明规语[5]从品牌互捧的范例动手，以互捧的内容为切入点，探访品牌互捧范例对品牌评价的感化机制和影响结果。别的，王新刚等[6]环绕讥讽倡议情势与粉丝性别身份间的婚配对自动讥讽品牌评价的影响睁开了阐发，发如今一对一的讥讽中，女性身份消耗者对自动倡议讥讽品牌的评价更高。已有关于品牌互黑和品牌互捧的相干研讨疏忽了在品牌停止讥讽举动后对品牌传布结果的实在影响，而且以往研讨次要体如今单个品牌与消耗者在线互动，较少存眷怎样经由过程两个及以上品牌间的差别讥讽情势来到达响应的传布结果。

　　（2）讥讽机会上品牌需学会捉住热门话题借重营销。品牌讥讽不单单范围于节沐日、品牌诞辰或新产物公布日等工夫节点，有社会严重消息或热门变乱发作时，也能够主动到场海口轿车托运价目表，塑造正向的品牌形象。别的，在挑选讥讽机会时，也需重视将讥讽内容与机会相联动、相婚配，从而符合所选工夫，到达传布结果放大的感化。

　　从表5中可见，此次杜蕾斯戴德节变乱的传布结果远高于其11月发帖的均匀传布量，且杜蕾斯与各品牌的互动均获得了较好的传布结果，最高的转评赞数据是11月均匀传布数据的近10倍。在本次品牌互撩变乱中，杜蕾斯捉住了戴德节这一节日机会，经由过程环绕“感激”对各品牌倡议了轮流讥讽，不只获得了被讥讽品牌的和睦回应，还使得一些品牌自动参加互撩的讥讽变乱中，从各品牌的转发、批评和点赞数中能够看出，这一变乱对品牌起到了优良的宣扬结果。因而提出：

　　（3）举动体验。就举动体验而言，浩瀚网友在看完奔跑和宝马的互黑后，纷繁以为好玩，自觉地参与到点赞、转发和批评中，带来了全新的举动体验。也有许多人在观赏完杜蕾斯此次对13个品牌的轮流讥讽后，对杜蕾斯有了全新的认知，暗示因而被其圈粉，情愿存眷其官博，以至暗示将来在购置同类产物时会对其优先辈行思索，此类举动意向的发生恰是因为品牌互撩激发了受众的举动体验，从而促使其改变了本来的举动形式。

　　2021年1月29日，奔跑迎来了135周年诞辰，当天一早，它便在官微公布视频，并配文“135岁，对我们来讲，统统才只是出发点”，随后，各大品牌在微博上对其倡议祝愿，比方宝马发帖：“嘿老伴计，晓得你曾经不风俗此外口胃了。第135个诞辰，许个愿吧！”奔跑也停止回应：“感谢老伴计，诞辰希望这类事说出来就不灵了。你的135岁，我们也一同过。”奥迪也发文：“许完愿了没，能够开灯了吧，@梅特赛斯-奔跑。下个一百年，奥迪纯电动家属，持续照亮你的希望。”奔跑也回应道：“你来了，约好下个一百年，一同吃蛋糕。”

　　杜蕾斯品牌互撩的变乱在交际媒体上得到了普遍存眷，知微事见平台记载了变乱发作后的传布结果，并计较了该变乱的影响力指数为45.3（变乱影响力指数是由变乱在自媒体和收集媒体上的累计传布结果加和，并归一化为范畴在0～100之间的指数），这一变乱的指数高于7%。可见，该变乱具有较好的传布结果。表5列示了当天杜蕾斯与各品牌互动发帖的传布结果（转发数、批评数及点赞数），并对杜蕾斯官博在2017年11月发帖的转评赞数求取均匀，以供比照参照。

　　（2）在挑选时优先思索具有较为丰硕品牌讥讽阅历并在营销举动中表示优良的品牌。具有品牌讥讽阅历的品牌可以更加纯熟地使用该营销战略，获得优良的品牌传布结果也并不是偶尔，因而也更具有研讨代价。

　　品牌讥讽滥觞于人际讥讽实际，人际讥讽研讨表白，在停止人际讥讽时，讥讽者经常会利用诙谐的言语以激起兴趣性，诙谐刺激在颠末感知处置后会使得被讥讽者发生高兴的感情体验，由此激发其对换侃者所言内容的认同，以到达讥讽者的预期反响。因为品牌讥讽是人际讥讽在新媒体情况下使用的延长，因此品牌讥讽有助于鞭策消耗者对品牌代价观发生认同。品牌认同是指消耗者对品牌的产物、效劳大概代价观的认同，其能够分为小我私家认同和社会认同，前者代表品牌代价观遭到消耗者承认的水平，后者代表消耗者在群体中表示自我归属于群体的激烈水平。品牌经由过程在线的拟人化互动方法，可使消耗者感遭到品牌的实在性，从而发生对品牌的认同感[57]。研讨表白，消耗者一旦发生对品牌的认同感，他情愿自动对该品牌的信息停止传布[58]，从而鞭策优良品牌传布结果的构成。

　　普通而言，品牌互动都有较为明白的念头，如两个品牌间停止计谋或战术上的协作或合作，而品牌讥讽的念头则更加恍惚和多样，偶然被讥讽方以至关于讥讽毫无筹办外洋汽车维修网站。品牌倡议讥讽的念头可所以为了在抵触中展示品牌劣势；可所以为了化解潜伏危急，转移群众言论；可所以为了获得受众的体贴；可所以借重制作热度，Graakjer等[35]发明，当品牌公布的信息与特定的工夫或情形分歧时，会加强消耗者对信息处置的流利性，增长消耗者的临场感，进而为品牌打造会商度。讥讽的念头也可所以经由过程接纳拟人化表达激起受众在互动中的表达，品牌讥讽经由过程拟人化的表达可使品牌被消耗者感知为具有各类人类感情形态、拥故意智和魂灵、有着自立举动的线]。因而可知，接纳品牌讥讽在新媒体平台长进行互动的念头非常多样，并不是一切品牌讥讽变乱均具有同一且牢固的讥讽念头。但整体上能够分为两个方面：一是为了在消耗者心中成立优良的品牌形象；二是在品牌蒙受负面影响时尽能够削减消耗者对品牌的负面感情，和缓言论，庇护品牌在消耗者心中的形象[3]。

　　（1）讥讽情势上品牌可接纳丰硕的内容展现情势。已有研讨表白，内容的活泼性不只可以吸援用户的留意力，还可以激起消耗者更加激烈的立场，加强用户点击、互动等举动意向。凡是状况下，视频包罗的内容更加丰硕，活泼性较着高于图片的显现方法，因而更能激起寓目者的感官体验，加密意感体验。因而，品牌应可尽能够接纳活泼性高的互动情势，不范围于图文和视频，更能够拓展带有本人品牌气势派头的显现情势。

　　（3）经由过程案例研讨可以获得品牌讥讽过程当中愈加丰硕和具体的变乱等信息，进而有助于对理想成绩停止深化分析。比拟于单案例研讨法，多案例研讨的结论相较而言更加牢靠且精确，研讨结论的信效度更高。本文将品牌讥讽作为研讨工具，将其分别为品牌互黑、品牌互撩和品牌互捧3品种型。经由过程对上述3种品牌讥讽范例别离停止案例间的比照阐发，归结出品牌讥讽对品牌传布结果的影响历程，因而，本文彩取多案例研讨法。

　　因而，本文在消耗时期不竭变革的新媒体情境下，经由过程3个案例研讨设想，讨论品牌讥讽的3品种型与品牌传布结果之间的干系，进一步讨论品牌讥讽对品牌传布结果的影响机制，补偿已有研讨的缺口。研讨发明，品牌讥讽对品牌传布结果有明显的正向影响，品牌认同和品牌体验均在品牌讥讽与品牌传布结果中起到中介感化，品牌出名度在品牌讥讽对品牌传布结果中起到调理感化。本文初次将品牌讥讽分别为3品种型停止研讨，并探求了3类品牌讥讽对品牌传布结果的影响机制，进而拓展了品牌讥讽结果的研讨。

　　奔跑135周岁诞辰时的多对一品牌互捧变乱不只在业界发生了较大影响，同时在新媒体平台上也播种了较多存眷。为了深化探求品牌互捧对品牌传布结果的详细影响，本文经由过程微博平台，不只搜取了该变乱下各到场方发帖的传布结果数据，也对互动到场各方在当月发帖的传布数据求取均匀，以供比照阐发，如表4所示。

　　（1）初次将品牌讥讽分别为3品种型停止探求，拓展了对品牌讥讽范例的研讨。以往研讨中并未对品牌讥讽的范例停止归类，将互相表明、调情、搬弄、互捧、互怼、揭短、开打趣、拌嘴、撒娇、卖萌等互动情势均界说为品牌讥讽。本文经由过程相干文献研讨和品牌讥讽变乱的多案例阐发，提出了品牌讥讽的3品种型：“品牌互黑”（指以互怼、搬弄、揭短、开打趣等方法停止的互动举动）、“品牌互撩”（指以调情、撒娇、卖萌、拌嘴等方法停止的互动举动）和“品牌互捧”（指以表明、吹嘘、表彰、歌颂等方法停止的互动举动），并对这三品种型的特性（包罗讥讽念头、内容和情势）停止了更加深化的讨论。

　　经由过程参考上述挑选尺度和品牌讥讽的3大范例，本文挑选了奔跑总裁退休时宝马对其倡议的品牌互黑变乱、杜蕾斯戴德节倡议的一对多品牌互撩变乱，和奔跑135周年诞辰时的多对一品牌互捧变乱作为研讨工具（见表1），对3种差别范例的品牌讥讽变乱停止了比照阐发。

　　跟着新媒体手艺的普遍使用，品牌间的互动方法也变得愈发多样化。近几年品牌开端经由过程交际媒体以一对1、一对多、多对一或轮流讥讽的情势，接纳互黑、互撩、互捧等拟人化的表达方法停止互动，这一互动情势被界说为品牌讥讽。品牌讥讽不只吸收了消耗者的眼球，还增进了品牌传布结果。当前有关品牌讥讽的研讨处于起步阶段，对品牌传布结果影响机制的研讨非常匮乏，因而，该范畴有待进一步深化探求，以丰硕品牌讥讽的研讨内容。聚焦于品牌讥讽典范变乱，接纳多案例研讨办法探求品牌讥讽对品牌传布结果的感化及其影响机制。研讨发明：品牌讥讽对品牌传布结果有明显正向影响，品牌认同和品牌体验均在品牌讥讽与品牌传布结果中起中介感化，品牌出名度在品牌讥讽与品牌传布结果中起调理感化。本文不只解释了品牌讥讽对品牌传布结果的影响机制，还拓展了对品牌讥讽范例的研讨，为后续研讨的展开供给了参考鉴戒，也为品牌讥讽理论供给了办理启迪。

　　（2）因为品牌讥讽这一变量当前缺少成熟量表，假如接纳问卷调研方法停止定量研讨，则需求自立开辟量表，难度较大且问卷的信效度难以包管。接纳案例研讨可以更好、更片面地反应案例布景的差别方面，供给给我们更普遍的研讨视角

　　（1）挑选具有典范性及影响力的案例。这是因为具有优良影响力及典范性案例可以更好地协助我们探究品牌讥讽对品牌传布结果的影响机制，以是有须要在尽能够多地阅读案例后采纳实际抽样，挑选与研讨主题和研讨内容婚配的案例以发掘差别身分间的影响干系[52]。

　　（4）讥讽内容上品牌需求思索主顾的体验感及认同感。起首，品牌可接纳可以激起受众感官、感情、举动和智力体验的讥讽内容，比方在内容设想上不只包罗兴趣性，也能够经由过程倡议惹人沉思的话题，从而动员听们的感情、智力以至是举动体验；其次，内容能够重视展示品牌代价观及本身格式，比如经由过程彰显品牌良性合作的代价观，激发受众对品牌的认同，成立身牌的正面形象，从而增进传布结果。

　　宝马中国官微也公布了这则视频告白，并附言道：“奔跑平生，宝马相伴”。随后，奔跑对该条微博也停止了转发，并配文：“宝马相伴，奔跑平生。”二者之间的有爱互怼使得浩瀚网友对此次互动停止了自觉性的转发和批评，并纷繁对此番互黑表达好感，对二者之间的良性合作暗示承认。

　　品牌讥讽归属于品牌互动，它是品牌互动中的一种，是由人际讥讽演化而来。以往关于品牌的互动情势，如品牌结合愈加夸大品牌之间协作开辟新产物为单方品牌带来主动的经济效益[29]。品牌讥讽与其他品牌互动方法的差别点在于，品牌讥讽交融了单个品牌与消耗者和品牌与品牌互动两种原本的互动情势，而且更减轻视消耗者关于互动变乱的到场和反响。之前就有外洋学者提出相似的观点。Consiglio等[30]提出品牌调情（Brand Flirting），研讨成果发明，两个停止合作的品牌，假如消耗者更喜好、更忠实的一方对另外一方停止调情，反而会使消耗者对停止讥讽的一方愈加喜欢。另有学者研讨了品牌在交际媒体上的诙谐对话能否可以惹起消耗者对该品牌的爱好[31]。别的，Ramadan[32]经由过程探究性阐发对发作在Twitter上的品牌间互动停止了收拾整顿归结，其将品牌间的互动分为6类：火伴撑持、合作性对立和凌辱、协作游戏、诙谐浪漫、展示高端代价观与感情纽带和结合推行。Ning等[33]研讨了交际媒体情境下品牌间讥讽气势派头（低进犯性和高进犯性）抵消耗者到场举动志愿的影响机制和鸿沟前提，尝试表白，低进犯性讥讽比高进犯性讥讽更能增进消耗者到场举动意向，同时消耗者的本性和年齿也会影响他们对信息的诙谐感知和对品牌的评价[34]。在此以后，海内学者也逐步存眷到了这类品牌互动征象，并对品牌讥讽停止了正式的界定，以为品牌讥讽次要指两个或两个以上品牌在新媒体情况下，比方经由过程微博或微信公家号等平台，挑选适宜的机会节点，接纳一对1、一对多、多对一或轮流讥讽的情势，以拟人化的表达方法，比方互黑、互怼、揭短、搬弄、表明、吹嘘、表彰、撒娇、调情、卖萌、拌嘴等停止品牌间的互动，并以此获打消耗者的留意，促使消耗者对品牌相干发帖停止自觉的点赞、批评、转发举动，为品牌名誉造势，增进传布[3]。

　　（3）讥讽工具挑选上起首应制止挑选出名度太低的品牌。出名度较低的品牌会使群众发生必然的生疏感，进而会影响品牌讥讽结果，能够没法到达幻想的传布结果。

　　在品牌互捧变乱中，各品牌对奔跑倡议的互捧内容不尽不异。奥迪、宝马这两个常常与奔跑停止互动的品牌接纳了拟人化的表达情势，以带风趣味性的言语对奔跑表达了诞辰祝愿。而幻想、沃尔沃、腾势、小鹏、蔚来等品牌则接纳了致敬的表达情势，言语中表达出对奔跑作为汽车创始者的敬意。固然言语中缺失的兴趣性并未给他们带来同宝马和奥迪相称的互动结果，即这些品牌发帖下的消耗者留言较宝马和奥迪的比拟短少了一丝生动度，但致敬的情势使得人们对这些品牌的真诚性感触感染得更加实在，使得人们对品牌的观感得以提拔。

　　表7列示了此中最具代表性的3个品牌：幻想、沃尔沃和蔚来，其微博官方互动发帖下点赞数较高的受众批评。从表7中能够看出，这3个品牌在对奔跑倡议品牌互捧后，收到了受众主动、正向的评价反应。消耗者评价中表达了对倡议讥讽品牌的认同，和对他们将来开展的分歧看好。经由过程上述阐发能够看出，在此次品牌讥讽3种情势的变乱中，均激起了人们对品牌代价观的认同。研讨表白，消耗者一旦发生对品牌的认同感，他便会情愿自动对该品牌的信息停止传布[58]。因而提出：

　　（3）品牌出名度在品牌讥讽与品牌传布结果中起调理感化。已有研讨表白，品牌出名度抵消耗者APP的使意图向具有调理感化[60]，也就是说，品牌出名度的上下会影响消耗者对品牌的感知代价。在本文的3个讥讽变乱中发明，相较于出名度低的品牌，当到场品牌讥讽的品牌出名度较高时，其传布结果更好；当到场品牌讥讽的品牌出名度较低时，其传布结果相对较弱。

　　由表4可知，与当月同范例发帖均匀传布结果比拟，此次品牌互捧变乱使得各品牌微博发帖的传布结果均有所提拔，此中宝马、幻想和奥迪三者的数据比照差别明显。详细而言，宝马在本次变乱中播种的转发、批评、点赞数比其2021年1月公布的其他同范例发帖数据高了近5倍，而幻想和奥迪也在本次互捧变乱中播种了较常日多近2倍的传布结果。在本次品牌互捧的讥讽变乱中，各品牌经由过程捉住奔跑135周年诞辰的机会，接踵对其倡议讥讽，不只捉住了当天的热门话题，还经由过程互捧变乱提拔了本品牌的传布结果，特别是比拟于群众不太熟知的品牌，消耗者更加熟知的品牌在转发、批评和点赞数上得到了更大幅度的增加。因而提出：

　　品牌互动不管是在营销实际研讨仍是理论中，历来是研讨者们存眷的核心，而比年来依托新媒体手艺的连续开展与使用，各品牌也将其宣扬渠道延长至挪动端，品牌间的互动方法也变得愈发多样化。交际媒体的公然性、自觉性与便利互动性深入改动了原本的品牌信息传布和相同方法，赐与了品牌展开互动举动的更多情势和更多能够性，同时，为了逢迎年青群体的消耗看法与交际风俗，更好地停止品牌传布、与消耗者成立愈加稳定的干系以通报品牌代价，浩瀚品牌纷繁开设微博、抖音等官方自媒体账号，不惟一助于增长消耗者对品牌的信赖，有用稳固消耗者与品牌间的干系，并且还能提拔品牌的传布结果。消耗时期的变革，让消耗者的购置重点和需求条理也在逐步改动。在新媒体营销时期的营销重点该当以好玩风趣为主，引领消耗者配合到场到品牌互动中去，集合于满意到场感或代价共创的交际媒体互动内容可以增进用户到场[1]，更能满意消耗者在营销过程当中的到场感。研讨表白，有用的互动可以增进主顾关于品牌的到场度[2]，进而鞭策品牌的传布。由此，品牌间开端经由过程交际媒体互动激起消耗者的爱好，吸收他们的留意力，促使了新的品牌相同方法发生，品牌讥讽就是此中之一。品牌讥讽（Brand Teasing）是指两个及以上品牌操纵新媒体（如官方微博等）平台，采纳一对多、一对1、多对1、次第接力等倡议情势，出于收集印象办理或经济绩效的念头，品牌间以拟人化的相同方法停止隔空喊线]。品牌讥讽作为新媒体情境下呈现的一种新的品牌互动方法，经由过程低本钱以至是零本钱与消耗者共创的方法疾速抓打消耗者眼球，率领消耗者走进品牌，促使消耗者对品牌相干发帖停止自觉的点赞、批评、转发等自动互动举动，为品牌名誉造势，且有助于增进优良品牌形象的成立和品牌的传布。

　　已有研讨除聚焦于品牌互动结果外，研讨厥后果变量的也不在少数。杨学成等[25]基于CMC实际实证阐发了名流效应和内容活泼性有助于提拔品牌微博的互动结果。沈玢等[26]从微博营销的视角讨论了豪侈品牌“卖萌”发生的营销结果，考证了品牌“卖萌”在加强消耗者与品牌的互动体验方面有明显增效，提醒了品牌拟人化对品牌互动结果的加强感化。Hassanein等[27]发明，品牌与消耗者之间的拟人化互动，不只能够拉近和消耗者之间的心思间隔，减缓消耗者的感知风险，并且还能够将消耗者带到同伴、伴侣、情人等脚色情形傍边，使消耗者发生相似于人际交换之间的快感，发生人际信赖及愉悦感，从而提拔他们对拟人化产物的评价。葛琦[28]以杜蕾斯官方微博公布内容为阐发样本，探求内容特性对互动结果的影响，探求具有何种特性的微博内容更简单激起人们的互动志愿，进而总结出影响微博互动结果的身分。上述研讨提醒了交际媒体情况下影响品牌互动结果的主要身分，次要聚焦于品牌体验、品牌拟人化和信息的内容特性对品牌互动结果的影响感化。

　　当天到场品牌互捧的共有10个品牌，除宝马和奥迪，另有幻想、沃尔沃、腾势、小鹏、雷克萨斯、蔚来、英伟达中国和英特尔游戏。此中，英伟达中国和英特尔游戏均是与奔跑有协作干系的跨界讥讽，而其他的均属于统一行业中品牌之间的互相表明。此次品牌互捧变乱播种了大批存眷，也使得此变乱登上了当天的微博热搜榜。别的，当天奔跑也借其135周年的变乱热度，推出了全新梅赛德斯-奔跑S级轿车。

　　从表6中可见，消耗者的评价次要集合在对该讥讽创意的歌颂、喜欢和关于二者之间良性互动的赞扬，且消耗者的批评都对这两个品牌的互动暗示认同。固然在此次宝马倡议的互黑变乱中，它以奔跑总裁在退休后开宝马车系隐喻本人在机能等方面优于奔跑，但其最初对蔡澈的真诚致敬让人感遭到它的心爱、淘气，还令人们感遭到两个品牌之间相爱相杀的互动干系。许多受众暗示，二者在互黑的同时所转达出的互敬使人动容，也让人感遭到了真实的合作格式，“良性合作、强者互持、合作双赢”成了人们对此次奔跑与宝马互黑变乱的最大感触感染。

　　（1）案例研讨可以很好地答复“为何（Why）”和“怎样（How）”的成绩[51]，在本文中，努力于探求“为何比年来企业偏向于在交际媒体平台上接纳品牌讥讽停止品牌间互动”和“品牌讥讽对品牌传布结果的影响及其历程机制”。案例研讨作为实际构建的主要研讨办法，可以发掘品牌讥讽对品牌传布结果具有如何的影响及其历程机制，进而明晰地答复“为何”和“怎样”这两大成绩。

　　表3中显现确当月发帖数据是统计了一样带有视频的发帖内容传布结果，且宝马的数据剔除此中与明星代言相干的发帖后得出的。由表3可知，此次品牌互黑变乱对换侃倡议方（宝马）及被讥讽方（奔跑）的品牌传布结果均起到了大幅提拔的感化。别的，与宝马发帖中同明星代言相干的数据停止比照发明，固然同明星代言相干的发帖中，其转发、批评、点赞数据均高于本次互动变乱，但从受众转发及批评的配文中发明，点赞、转发和批评更多出于明星效应的加成，就视频播放量自己而言却远小于本次互动。在本次品牌互黑的讥讽变乱中，宝马奇妙地捉住了机会，经由过程互怼致敬的讥讽情势吸收了消耗者的眼球，让消耗者到场到两个品牌的互动中，对相干微博停止点赞、转发和批评，提拔了品牌的传布结果。因而提出：

　　（3）现有研讨大多基于品牌讥讽的团体研讨，缺少关于品牌讥讽详细范例和维度的深化讨论。在研讨办法上，有关品牌讥讽的研讨大多接纳定性观点阐发，少数接纳尝试研讨，因而，今朝对品牌讥讽的定量研讨和案例研讨比力稀缺。

　　（3）材料的可得到性。经由过程以品牌互黑、品牌互捧、品牌互撩等为枢纽词，搜刮品牌讥讽变乱后，从当选择材料较为丰硕的讥讽变乱作为后续的研讨工具。

　　宝马找了一个和迪特·蔡澈边幅类似的演员归纳了蔡澈在离任当天的场景，恰是因为宝马所寻觅的这位演员与蔡澈自己非常相像，使得视频一经收回，便激发了颤动。视频的设定以“蔡澈在奔跑总部的最初一天”为布景，短短不到1 min的视频经由过程详尽的画面形貌了蔡澈离任后，在人群相拥中与同事握手作别，在人群的凝视中交流事情牌，伴跟着人群强烈热闹的掌声，最初一次坐上了奔跑分开总部大楼。就在煽情气氛到达极点的同时，画面下一秒呈现的倒是，蔡澈刚与司机作别便从家中的车库中徐徐开出一台颜色艳丽、外型酷炫的宝马i8，他驾驶着宝马i8在轰鸣声中拂袖而去，同时画面上呈现了“free at last（终究自在了）”的字样。讥讽事后，宝马同时也向蔡澈奉上了致敬，在视频末端放上：“感谢你，迪特·蔡澈师长教师，为这么多年来我们鼓励民气的合作”。

　　品牌传布结果的观点滥觞于传布结果实际。Sharma[37]和Zehir[38]以为品牌传布结果体如今品牌传布使消耗者与品牌之间的干系愈加亲密，从而进步消耗者对该品牌的忠实度，然后指导其发生购置志愿。Zajonc[39]和Zhijia[40]以为让消耗者对一个品牌感应熟习是品牌传布的目标，能够最大限度地进步消耗者对产物的认知和影象。有用的品牌传布有助于消耗者得到各类品牌信息，博得消耗者的喜爱，从生疏的品牌转向熟习的品牌，进而影响消耗者的挑选举动。张树庭[41]指出品牌传布结果体如今品牌传布举动为品牌带来必然的经济效益或品牌资产的潜伏增值。品牌抵消耗者的影响能够从3个维度来研讨：品牌认知结果、品牌立场效应和品牌举动结果。刘强[42]以为品牌传布结果是指当传布者操纵营销战略停止品牌信息的传布后，对受众反响与评价的成果测定，表现的是消耗者对品牌营销举动的反响。统统营销举动的黑白、营销战略订定的有效与否都需求品牌传布结果加以丈量。Bergkvist等[43]讨论了在告白中参加图片隐喻的注释性题目对品牌传布结果的差别影响，成果表白，一个完好的题目比一个适度的题目或底子没有题目更能发生主动的品牌传布结果。商超余[44]以为品牌传布的结果是企业经由过程媒体和传布渠道向消耗者及公家传布各类品牌信息后对认知与消耗的影响。Zailskaitė等[45]阐发了色彩对交际媒体中品牌相干帖子受欢送水平的影响，发明玄色、灰色和棕色在受欢送品牌相干帖子的图片中利用得更多。Nguten等[46]发明，文娱和活泼的品牌内容对吸收年青人在网上购物是有用的，量身定制的品牌内容关于Facebook上差别文明布景的用户而言相当主要，可以带来较好的品牌传布结果。

　　在收集情况下，个别能够作为信息的承受者，也能够作为传布者，其作为什么种脚色到场传布举动其实不具有肯定性，这使得在互联网情况下传布主体、内容和受众对传布结果的影响结果被明显化。因而，当前对收集情况下传布结果影响身分的研讨仍次要聚焦在传布主体、内容及受众上[47]。影响收集情况下传布结果的各类身分包罗：传布者（包罗传布者的声威、出名度等）外洋汽车维修网站、通报的信息内容（实在与否、公道与否、分明与否、内容长度、兴趣性）、受众个别差别（收集利用经历、专业常识程度、心思念头）、序言（受众到场传布举动的几）、传布者与承受者干系（传布者与受众的类似性、传布者与受众的互动水平）。

　　（1） 次要互动到场者概念、行动的汇集，包罗微博平台或微信推文中到场互动的人群留言和回帖等。在数据搜集中，本文偏重存眷活泼用户的概念和行动，经由过程对用户留言和回帖的阐发来深化理解差别社会群体关于特定话题的立场与观点，其用户群体的特性和看法也为研讨供给了多维度的数据撑持。

　　在品牌互撩变乱中，为了更直观地看到杜蕾斯变乱能否激起了受众的品牌认同，研讨聚焦于探求消耗者实在批评中所讨论的次要枢纽词。经由过程将官博下的实在互动数据放入“数说立方”中停止枢纽词及词频的提取，并接纳Wordart停止词云建造，从提取成果中能够看出，消耗者关于此次杜蕾斯倡议的品牌互撩变乱都是正面评价：“百万案牍”“服气”“太绝了”“凶猛了”。经由过程这些词语的评价也可看出，消耗者对此次品牌互撩的认同度比力高，具有较好的品牌传布结果。

　　（2）感情体验。就感情体验而言，假如在停止品牌互动时使消耗者感应感情的震动，则能强化消耗者与品牌的联络，并激起他们到场到互动中来。在品牌互黑的案例中，网友纷繁批评“Great competitors with great sportsperson Spirit. I think this video shouldnt get any dislikes.”“竟然有点打动哈哈哈哈”“粉了你们这对cp了”。在品牌互撩案例中，感情体验这一维度也表示得较好，网友在看完杜蕾斯与各大品牌的互动后纷繁批评“故意思”“有深意”“真心爱”“等待”等。在品牌互捧的案例中，奔跑和其他品牌相互吹嘘，也获得了网友的分歧认同，这些批评均凸显了受众在寓目完品牌讥讽变乱后的感情体验。

　　在此次变乱的机会挑选上，杜蕾斯不只捉住了戴德节这一特别节日停止造势，并且采纳了在一天内按时轮流讥讽加大其暴光度。轮流的讥讽带给了受众重复的刺激，从而激起他们的到场度和会商度。不只云云，杜蕾斯对各个品牌睁开互动的工夫点都挑选得非常奇妙。比方，在讥讽最后，挑选了绿箭作为互动的初步，契合大大都绿箭口香糖的消耗者在晚上停止购置消耗的风俗，互动案牍也较为小清爽；而早晨8点、9点杜蕾斯的讥讽工具变成了HBO和百威啤酒，符合人们凡是在夜晚挑选看影戏、喝啤酒等放松举动，讥讽内容与公布讥讽的工夫点逐个婚配，由此加大了互动的兴趣性。

　　在品牌停止互动时，各个品牌传布结果有所差别的缘故原由能够在于传布主体的差别，包罗传布主体的声威、出名度等。品牌出名度的上下在必然水平上反应了消耗者对品牌的熟习水平，已有研讨表白，品牌熟习度正向影响消耗者对品牌举动的到场和购置志愿[59]。林帅[60]在微访谈的根底上，经由过程2个实考证明了品牌出名度抵消耗者APP的使意图向具有调理感化，即当一个品牌的出名度越高时，消耗者感知到的品牌代价也会越高，当消耗者打仗到来自该品牌的信息时，对该信息的处置才能也会越强。因而，本文以为品牌出名度的差别是形成其品牌传布结果有所差别的主要缘故原由。

　　互动属于社会学的观点，触及社会学、心思学、物理学等多个范畴，而营销范畴在效劳业较早引入了互动观点。按照社会意思学家米德的标记互动论，社会由互动的个别组成，个别经由过程各类故意义的“标记”成立联络和完成相同，因而，互动是个别之间经由过程必然的标记和交互情势互相感化的历程。品牌互动是消耗者与品牌二者之间密切干系的互相感化，是双向互动而不是简朴地一方影响另外一方从而招致一方被迫承受。信息承受的一方常常会对信息发送者的办法做出客观或非客观的回馈反响，即信息交换也是单方的[7]。浩瀚新媒体平台为品牌营销供给了新的互动渠道，新媒体手艺的不竭开展，不只扩大了互动的范畴，同时也丰硕了互动的情势和内容。消耗者作为品牌相干互动的次要到场者，在每次的互动举动中都与品牌成立高度的感情保持，进而吸收消耗者主动到场互动并停止更深条理的本钱交流[8]。刘容等[9]以为消耗者之间的互动是新媒体品牌互动的次要内容，品牌收集互动将正向影响消耗者的愉悦体验。Azar等[10]基于消耗者在Facebook上与品牌互动的念头，成立了一种新的消耗者范例，并讨论了这些互动的范例和强度。杨晶等[11]探究了互动在品牌代价完成过程当中的感化，以为消耗者在线互动对品牌认同有正向影响，同时遭到互动到场念头的调理。品牌互动是指品牌与消耗者之间停止信息流的交互式双向传布，其不只包罗品牌与消耗者的互动，还包罗品牌之间的互动。经由过程品牌互动不只能增进品牌建立[12]，还能获打消耗者的存眷，增进消耗者对品牌传布内容的到场，并经由过程互动成立与消耗者之间的密切度从而使得传布结果可以得以提拔，进一步对品牌的市场占据率和经济效益发生影响[13-14]。

　　在奔跑与宝马的品牌互黑变乱中，宝马挑选的讥讽机会及讥讽情势非常奇妙，不只借奔跑总裁退休这一变乱构成话题，激发存眷，为本人的品牌导流，也借此向消耗者转达了本身的品牌基调：激起驾驶兴趣。同时，经由过程这一带有互怼互敬的讥讽为两个品牌均提拔了品牌好感，塑造了优良的品牌形象，使得该互黑到达了优良的品牌传布结果。表3列示了奔跑及宝马官博在此变乱下的传布结果，和单方在当月发帖的均匀传布结果，以供比照参照。

　　（2）探求了品牌讥讽对品牌传布结果的感化及其影响机制。当前有关品牌讥讽的研讨尚处于起步阶段，已有研讨虽提醒了品牌讥讽会对品牌传布结果发生影响，但并未深化探求其影响机制。本文经由过程多案例研讨发明，品牌讥讽对品牌传布结果存在明显正向影响，品牌认同和品牌体验在二者之间起中介感化，品牌出名度在二者之间起调理感化，研讨结论拓展了品牌讥讽结果的研讨。

　　由表9可知，关于品牌互撩变乱中的品牌，宜家、美的的百度指数最高，意味着这两个品牌的出名度相对其他品牌更高，因此在本次品牌互撩变乱中的转发、批评和点赞数均有较着上升，传布结果较平居而言有所上升。品牌出名度较低的山西老陈醋在本次品牌互撩中的点赞数反而比平居还少外洋汽车维修网站，老板电器在此次品牌互撩变乱中的转发数比平居也少。因而可知，在本次品牌互撩变乱中，对这两个品牌传布结果的影响较为不较着。

　　已有研讨证明了品牌体验和品牌认同均会进步消耗者的合意度和忠实度[61-63]，并对建立和保护品牌有着正向影响[64-66]，从而提拔消耗者关于该品牌的传布志愿。品牌讥讽变乱凡是发作在交际媒体平台上，经由过程品牌官方账号公布相干内容，这类拟人化的互动方法，不只可以刺激用户的感官体验、感情体验、举动体验和智力体验，让消耗者感知到品牌的线]，并且也能使其对品牌公布的内容发生认同感，激发对品牌的本性遐想[54]，经由过程点赞、批评和转揭晓达感情，增进品牌传布结果，提拔品牌形象。

　　就品牌互动的范例而言，可分为品牌与品牌之间的互动和品牌与消耗者之间的互动。现有关于品牌与品牌之间的互动常常是计谋和战术的合作或合作，比方两个品牌可经由过程同盟或协作配合吸收消耗者的留意，到达互利双赢的结果；也能够经由过程接纳合作手腕，比方经由过程供给特价扣头等合作战略，促使消耗者摒弃合作品牌[6]。除此以外，品牌还能够经由过程结合的方法提拔品牌绩效，比方经由过程品牌结合能使单方品牌的客户存眷到结合品牌，进而使单方品牌的认知水平都增长[15]，特别关于海内群体和他国群体的品牌联名产物还可以激起消耗者的购置偏向[16]。另有研讨发明，结合品牌具有不分歧性会激起消耗者灵感，从而使消耗者对结合品牌发生主动的立场[17]。而当质量差别的两个品牌停止结合后，消耗者会将本人对高质量品牌的感情转移向低质量品牌，从而进步对结合后品牌的评价[18]。Rohm等[19]经由过程阐发Facebook和Twitter等交际媒体平台在年青消耗者（“数字原居民”）与品牌互动中的感化，将交际媒体驱动的品牌互动分为5品种型：文娱、品牌到场（出格是与品牌的认同或联络）、信息和效劳呼应的实时性、产物信息、鼓励和促销。

　　为了可以对品牌传布结果有直观地感触感染，学者们提出了多个评价目标系统以停止品牌传布结果的测定。宁昌会[48]从品牌角度，将目的受众对品牌的反响分为8个反响阶段，并以此订定评价目标。喻国明[49]以打仗论为实际根底，计较差别种别人群对品牌的感知感触感染，由此推算品牌的传布结果。谢新洲等[50]提出了由认知目标（暴光量、口碑量）、立场目标（感情暴光量、感情互动量）和举动目标（互动量、活泼人数）组成的品牌传布结果评价系统，并选用汽车品牌为例对评价系统停止了定量考证。

　　在品牌互黑变乱中，为了更好地研讨品牌认同在品牌传布结果中的感化，本文经由过程汇集奔跑、宝马官博发帖下消耗者批评原话，和Youtube上该视频下的实在批评，由批评中消耗者感情的正负及批评内容睁开阐发。表6列示了在微博及Youtube上所汇集到的消耗者批评（各取点赞数排名前五的批评）。

　　（2）品牌认同和品牌体验均在品牌讥讽与品牌传布结果中起中介感化。Brakus[54]将品牌体验分为感官体验、感情体验、举动体验和智力体验4个方面，经由过程对换侃变乱的案例阐发，研讨发明，胜利的品牌讥讽可以激起品牌体验，使消耗者发生客观和内涵的反响，经由过程对品牌公布内容的点赞、批评和转发等举动停止到场，进而提拔品牌的传布结果。别的，品牌在停止讥讽互动时，可以促使受众对品牌发生认同感，这也意味着消耗者愈加情愿对品牌信息停止传布[58]，从而增进了受众到场品牌讥讽的志愿，进一步加强品牌传布的结果。

　　比年来，能够察看到品牌在交际媒体上主动互动的事例不竭出现，以微博为代表的交际媒体兴起为企业营销带来了全新的机缘，使企业可以更主动自动天文解用户。企业操纵以微博为主的贸易东西停止品牌营销传布，与各平台配合构建贸易生态，从而进一步提拔品牌影响力。因而，本文利用文献、微博平台互动信息和究竟证据等。数据次要包罗三大滥觞：

　　品牌讥讽具有丰硕的表达方法，包罗互黑、互怼、揭短、搬弄、表明、吹嘘、表彰、撒娇、调情、卖萌和拌嘴等。聂燕[4]以为品牌互黑固然是一种互相揭发相互缺陷的举动，但带有诙谐颜色，同时具有诙谐和贬低两个特性，研讨发明，品牌互黑能促使消耗者的转发志愿更强，且比拟于非合作干系的品牌，合作干系的品牌更合适接纳品牌互黑战略。朱明规语[5]以为品牌互捧也逐步成为交际媒体平台上品牌间停止互动的方法，品牌接纳品德化互捧战略可以经由过程进步消耗者对品牌的热诚感知和内容的信赖感知从而进步对品牌的评价，进而提拔品牌的传布结果。

　　研讨发明，在现今品牌消耗4.0时期，胜利的品牌讥讽可以协助品牌提拔传布的速率和扩展营销的范畴，次要体如今比以往公布内容成倍增长的点赞、批评与转发数目，以此完成有用传布，而且常常越是被群众熟知的品牌在到场品牌讥讽后，会获得更好的传布结果海口轿车托运价目表。品牌讥讽变乱不单单是两个或多个品牌之间的互动，还惹起了消耗者与品牌间的互动，消耗者经由过程点赞、批评和转发到场到讥讽变乱中，不只变更了其感官体验、感情体验、举动体验和智力体验，提拔了消耗者对品牌的立场，进而正向影响其对品牌的到场度[72]，增长了消耗者对品牌的认同感，增进消耗者对换侃内容停止共创，以至是二次传布，大幅提拔了到场讥讽变乱品牌的传布结果。本文研讨的次要结论以下：

　　（2） 相干消息媒体的报导批评。本文对相干消息报导的批评停止了体系性的收拾整顿和阐发，包罗支流媒体和专业范畴内的报导，为研讨供给了威望性和专业性的数据撑持。别的，本文出格存眷交际媒体上抵消息报导的转发和批评，这类跨平台的数据搜集办法能够愈加片面理解公家对特定变乱的反响和会商，使研讨成果更具偶然效性和适用性。

　　（1）品牌讥讽（包罗品牌互黑、品牌互撩及品牌互捧）对品牌传布结果具有明显正向影响，即品牌讥讽可以增进受众在交际媒体平台对品牌公布内容的到场，提拔品牌变乱的点赞数、批评数及转发数。品牌消耗4.0时期的营销重点是引领消耗者配合到场到品牌互动中，因而，经由过程品牌讥讽这类共同的互动方法，不只能够满意消耗者在品牌互动中的到场感，还能引领消耗者经由过程批评、转发等举动停止代价共创，完成有用互动以提拔主顾的到场度[2]，进而鞭策品牌的有用传布。

　　品牌讥讽的特性次要包罗机会、情势和内容3个方面[3]。起首，就品牌讥讽发作的机会而言，品牌大多会挑选借重节日展开品牌讥讽举动，比方戴德节、春节等特别节沐日，或是品牌新品出售、周年庆等特别节日；其次，就品牌讥讽的情势而言，它可所以一对1、一对多、多对一或轮流次第讥讽的情势；最初，就品牌讥讽的内容而言，现有大大都品牌讥讽事例中多接纳拟人化的表达，以此拉近与消耗者之间的间隔，同时关于内容的设想与工夫的挑选及变乱发作的情境相婚配，从而激起受众到场互动的情境临场感。除此以外，品牌也会拔取具风趣味性及带有隐喻意味的表达，在吸收消耗者留意的同时保全被讥讽方的体面。

　　2019年5月22日，梅赛德斯-奔跑汽车团体的环球总裁迪特·蔡澈颁布发表正式离任。在蔡澈颁布发表正式离任后，宝马紧抓此次退休变乱，便敏捷在脸书、推特、微博等交际媒体上更新了一段视频，以此向迪特·蔡澈送行“致敬”。