刘思敏：“读亳bó有”引发的联…2016年3月8日

2月19日，在安徽省十二届六次会议亳州代表团会议的会场外，举办了一场别开生面的比赛活动。用手机扫描会场外宣传活动牌上的二维码便可参与到“读亳（b）有——全国大型说文解字比赛活动”的活动中。如果回答正确，只要大声正确地读出“亳” （b）字的正确读音，手机就会显示“亳”字的历史渊源，参与者就能获得价值不等的品。这个活动的创意者通过这个活动成功地使安徽亳州扩大了知名度，引起了和外地游客的广泛关注。

摘要： 一个旅游景区或旅游目的地的名字如果不能被清晰地辨识，游客连最基本的地名都不知道怎么读或者读错被嘲笑，如何能进行有效的呢？

有人说，这不能改，因为这些地名蕴含了历史文化信息。其实，这些发音仅仅用于极个别的特定地名，往往与方言有关。读音改变导致历史文化信息丢失的可能性基本不存在，因为历史文化信息的载体本质上是文字。

亳只比毫字少一横，但历史文化底蕴深厚的亳州绝不是毫州！所谓“差之毫厘，谬以千里”，安徽省因此也不能把“亳”这个字改成“毫”。“读亳（b）有”这个营销活动创意者与决策者的高明之处就在于，他们并没有因为游客们读错、认错地名去游客们的“粗心”，而是巧妙“将错就错”，选择安徽省“”这样的时间节点，采取“有竞猜”读音的方式来正确的读音，同时达到品牌营销的目的。

原载《中国旅游报》2016年2月26日第3版

古人是否也有过同样的尴尬？其实，农耕文明时代的中国，主流经济形态是封闭式的自给自足。那个时候，就算是有人读错了也不会有太大关系与影响，因为那时不仅商旅只是少数精英的专利，也没有大客流量的交流，更不需要通过这个特殊的名称去扩大知名度，吸引游客。但是，在旅游业蓬勃兴起的现代社会，旅游业已经成为大多数地区发展经济、促进社会发展的主流径，如果想要发展一个地区的旅游，打造具有较高知名度的旅游目的地品牌，就是一个不二的重要选择。通过这个目的地品牌吸引更多的人，甚至国外的旅游者到这来旅游。不难假设：如果这个地名或者品牌的名称或名称的正确读音不能广为潜在的旅游者所知，还可能产生有质量的营销效果吗？

笔者这些年曾到一些具有特殊地名读音的地方，参加当地旅游规划或旅游营销规划的评审会。总会有一些来自外地的评审专家在发言时读错地名。往往随即就会出现当地老专家认真加以纠正的情形：“你们这是读错了，我们这是文化底蕴很深厚的…..”笔者很愿意这样回答他们：“我知道你们文化底蕴很深厚，但是在注意力经济的时代，在大力发展旅游经济的背景下，这样是没有用的，因为你们不可能教育到每一个旅游者或潜在旅游者，每个旅游者他们读错更是不明智的。是放弃‘抱残守缺’的时候了！”本来做旅游营销是为了拉近游客和旅游地的距离，，这个行为却很容易让人感觉到是反方向暗示“游客是没有文化的人”，反而加剧扩大了这个距离。同时，就像当年的孔乙己说“回”字有四种不同的写法一样让游客感到酸腐。当然，知道回字的四种写法当然让人显得很有文化，但是这种说法并没有体现出时代的不断进步，也没有体现出任何社交和的功能，与其去尝试每个旅游者这个目的地的正确读法这个难以完成的，不如明智地一劳永逸除掉这个品牌营销、旅游发展的障碍。

我国的语言文字历经千百年的变迁，其中从繁体字演化到简体字是最具性的一个过程。其中，有很多字做了简化或合并，比如繁体字中，的台与台球的台就不是同一个字，但是在简体字中就变成了同一种写法，并没有妨碍我们的认知。如果使用的多音字是的且有多重文化含义的，当然不能随意更改，而只用在一个地区的地名上的读音为何不能改为通用读音？即便有特殊文化意义，只能通过查字典研究才能查到的话，也就已经没有多大的意义，这种所谓文化丢失可以说是忽略不计的，其实就是敝帚自珍了，就像孔乙己的回字四种写法，写一种就可以了。

“读亳（b）有”的活动无疑是一次别出心裁的成功营销案例。这个营销方案的关键是围绕地名的读音来设计的，笔者尚未观察到同类营销创意。为什么关于一个地名的营销创意能够引起和游客如此大的关注？这个案例背后还蕴含着怎样的意蕴？

（作者系旅游专家、社会学者，黄金周存废之争“挺黄派”代表，“移动社会”理论创立者；社会学博士；中国旅游报首席评论员/高级记者，中国未来研究会旅游分会副会长。邮箱：）

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显而易见的一个事实是，我国的不少地名因为容易让人错读、错认而辨识率不高。对于大多数的游客来说，一般只会按照普遍的读法，不会刻意去查旅游地区的名称怎么读。更有甚者，不少粗心的游客会把亳州的“亳”读成我们常见的多一笔划的毫米的“毫”。当然，这也说明亳州这个地方的名气不够大。因为不熟悉、不了解才容易粗心地把字认错。很难想像有游客把山水“甲桂林”的阳朔读成”阳溯“，因为阳朔实在太有名了，一旦读错，自然会有人纠正你，谁也不愿成为”难为情“的主角儿。

然而，中国容易读错的地名中，有很多并不是像安徽亳州这样因为游客的“马虎和粗心“导致误读，而是因为多音字或使用范围狭小甚至仅仅用作地名的读音。比如，浙江的台（tai，一声）州、天台山，安徽的六（lu，四声）安，的蔚（yu，四声）县，这些因为多音字和特殊的读法经常让即使学富五车的旅游者一张口就显得“很没文化”，陷入尴尬。那么，这些多音字和特殊的地名读法是否一定要固步自封呢？是否可以不再为难大众、方便旅游者而改为常用的读音呢？

试想，如果游客知道这个字的正确读音，肯定是不会读错的，问题是大多数的人对于这些不常见的读音的确是不了解的。旅游业是典型的眼球经济、品牌经济、注意力经济，一个旅游景区或旅游目的地的名字如果不能清晰地让游客进行辨识，游客连最基本的地名都不知道怎么读或者读错被嘲笑，如何能让人进行有效的呢？更别谈进行大规模的营销了。旅游也是一种体验经济，最有效的方式就是口口相传。设想一下，如果你的朋友们在讨论假期准备选择是去安徽（liu，四声）六安玩还是蔚（wei，四声）县玩的时候，你突然说安徽（lu，四声）六安和（yu，四声）蔚县，可想而知到底有多少朋友能够反应过来你说的是什么？必然导致沟通与的无效，从而导致旅游品牌塑造的受挫。

众所周知，我国历史上地名更改是很常见的现象，即使像成都这个使用了两千多年的地名，在好几个朝代也都被称为益州。社会变迁、文化变迁、语言变迁在我们的历史上都是常态。时代变迁，适应全球化旅游发展的大潮，面对现实，我们就不要再为难消费者了，移风易俗，更改不常用地名读音也就应该成为这些地方顺理成章的明智选择。