重新认识汽车之家的业务布局2016年3月13日

打通线上线下的可能性

文/Michael

用更通俗的解释就是，汽车之家的交易类业务已经超越了传统广告业务。

从汽车之家财报披露的数据来看，2015年汽车之家的营收增长率与净利润增长率之间的差距较大。对此，汽车之家CEO秦致的解释是，如果说企业的价值曲线包涵可创造的价值、可证明的价值、客户认知的价值以及收入，那么汽车之家的可创造的价值还没有被完全反映出来，目前体现的只是前期创造的价值。

何为客户价值？秦致以新车交易环节举了个例子：“我们可以从客户下单的那一分钟起就告诉他，您这辆车的VIN码是什么，现在你购买的车已经运输到哪里了，是否已经做了PDI检测，明天是不是可以去提车。以前用户在4S店去购买车，这些过程是不透明的，现在可以通过互联网做这样的事。客户价值还包括在购车过程中，除了价格之外，有没有超出客户的预期的一种‘惊叫’体验。”

我们知道，传统的网站经营基本依靠广告和会员收费。广告收益主要来自整车厂家，但是近几年整车厂家的广告投放越来越追求务实；而经销商会员收费，随着汽车之家现有付费会员数量快速递增，已达21705 家（国内的汽车4S店在25000家左右），接近触顶。

大带来的变化

根据汽车之家的财据显示，2015年全年，汽车之家的净营收同比增长62.4%至34.640亿元，调整后净利润同比增长36.2%至11.031亿元。

比如美国的知名电商网站TrueCar和美国最大的汽车经销商集团AutoNation结束合作，其中一个重要原因，就是因为双方在数据统计上无法达成一致。

这个变化，也印证了汽车之家CEO秦致的话：我们要从一个平台扩张成一个+交易平台。

据秦致透露，目前汽车之家自营电商主要销售的是SUV、MPV等高端平行进口车型，以及众泰大迈X5、奇瑞瑞虎51.5T等紧凑型SUV中规车。2016年的销售目标是三万到四万辆车。

汽车之家购车管家、放心购按照实际成交付费，一定程度上，可以避免这种争端。

如果细分一下，汽车之家的两个核心盈利业务，一个来自传统汽车厂商广告营收，占比45.5%。另外一个来自汽车经销商黄页服务，占比54.5%。对比2014年财据来看，有了比较明显的变化：2014年，厂商广告营收、经销商黄页服务营收占比分别是49.6%、50.4%，2015年，经销商黄页服务占比与广告营收占比之间的差距，从2014年的0.8个百分点，跃升到2015年的超过9个百分点。

汽车之家的B2C自营业务，从主机厂的角度来看，在产能扩充之后，也需要跟汽车之家这样的网站合作做新品增量。而汽车经销商在完成汽车之家的订单交付服务时，可以获取500元-1000元不等的服务费，同时可以上后期的维修保养、汽车精品等服务产品，从而变成经销商的客源增量，这对于多数亏损的汽车经销商业务，未尝不是提升售后毛利率的方式。

与此相对应的是，互联网格局正在发生深刻变化，移动端风起云涌，新层出不穷，都对厂商广告和会员收费造成分流；另外，整车厂和经销商也正从单纯的新车销售业务往水平业务（二手车、售后、保险、金融等）拓展。单纯依靠新车销售的广告营收、经销商会员收费，不能促成实际成交的模式，难以持续。

从用户体验向客户价值转型

正是基于对未来车市变化的预判，汽车之家开始逐步向达成实际成交的电商平台倾侧。

所以必须从信息功能向着交易平台延伸，是汽车之家近年来力推的一项重要工作。

因此，我们需要重新认识汽车之家的电商业务所带来的未来变化。

有趣的是，据秦致透露，汽车之家将会在经销商ERP软件上进行投入。“目前大部分中国经销商的ERP软件都在PC端，下一个时代一定是属于手机端，但我们需要先搞明白PC端怎么玩，然后再做一个跟手机有关的。”

从汽车网站角度来分析，也很难形成闭环交易。因为网站的线索交给线下终端店之后，无从是何种原因导致成交不高。最终的结果是，厂家和商家质疑购车线索不够精准，网站会质疑商家一线销售人员能力不足。

包括汽车之家去年和湖南卫视合作的芒果汽车，在autodealer看来，就是一个业务场景的试验，这种多品牌汽车销售模式要成功，需要满足三点：1、比较好的激励和财务回报；2、内控和管理体系；3、比较好的企业价值观。

而未来的汽车市场还有巨大的机会。比如汽车之家目前涉及的经销商黄页业务只是新车销售环节，二手车业务利润还是负数，也没有真正覆盖到售后保养和精品、保险金融等服务，这些都是潜在的市场容量和潜在的价值。

秦致将这种自营模式比喻成宜家，而汽车4S店仿佛居然之家。“自营好象做一个样板店，如果我们做得好，就能跟所有人说，你能不能按我们的样板店的模式去做，然后你们会做得更好。”秦致解释说。

与低廉的价格战相比，中国的汽车消费者更希望有一个透明化的、所见即所得的交易和服务平台，不需要跟销售人员去，服务有确定性、有。比如支付环节能否更安全便利？出现问题能不能由平台先行赔付？这些问题一旦获得解决，加上品牌背书，就可以打通线上和线下交易。

而之前业内瞩目的“双十一”营销，则更像是一个电商试验田，参与它有两个作用：一是让消费者明白，汽车之家是一个可以产生购买的地方，而不是一个只能浏览网页的地方；二是可以用来集中冲量，测试汽车之家在电商方面的商业产品和服务。同时，汽车之家借此也可以逐步打通与厂家、商家和银行之间的支付环节，可谓一举多得。

与自建平台

汽车之家CEO秦致说：“过去我们总讲用户体验，如今应该叫客户价值。在电商业务中，我们的用户既是电商业务的客户。以前我跟用户是不发生交易的，所以讲用户体验。但今天当我在卖服务，实际上他是我的客户，体验只是服务的一个环节并不是全部，客户价值才是全部。”

新车电商意味着什么

我们注意到，2016年，汽车之家的新车电商分为自营和平台以及汽车金融。

事实也佐证了这一趋势，无论是汽车之家的经销商黄页服务营收，还是竞争对手如易车网的经销商会员营收，近年来的增幅都有一定下降。

汽车之家的论坛流量之大，业内为第一。但是，如果汽车之家想成为汽车全产业链的服务平台的话，单纯依靠信息查询功能，显然是不能满足用户的。

过去，汽车经销商通过购买汽车网站的套餐服务，获取购车用户的信息，最终达成集客和交易，这种模式的问题有两个：一是买车用户会在多个互联网平台登录，导致购车线索很可能被重复推介，二是这些有购车意向的客户，到店成交的比例不高。从汽车经销商反馈过来的情况来看，一般实际成交不到线索量的3%。

有别于过去认为的电商就是拼价钱、卖低价，汽车之家希望靠提供标准化的服务，配合标准化的商品，让购车客户更多体会到一站式的便利服务，一个员工从头跟到尾，去客户的销售工作，从而达到客户满意和放心。

由于目前的电商业务依旧以新车电商为主，如何提升汽车之家的用户数量，扩大新车电商业务的市场份额，依然是2016年的工作重心。其中，平台包括汽车厂家直接经营的POP（旗舰店）店，以及O2O的产品，既可以卖厂家的车，也可以销售经销商的车型；自营也是以一口价的形式完成销售。

相比而言，汽车经销商对于线下业务有着常年的业务积累，这不是互联网企业擅长的。比如售后维修业务，泰保、人保、平安这三家保险公司，占据中国车险市场的70%的份额，如果这些保险公司自己做全国售后连锁，都要比互联网公司做线下更靠谱。互联网企业更擅长的是，通过与4S店和厂商结合，应用数据统计和分析，提供SKU和用户的定单匹配效果，促进交易场景的效率提升，缩短库存周期。“汽车之家不是转型，而是在企业最擅长的价值链上深入扎根。”秦致解释说。

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与这一说法形成映照的是，2015年12月，汽车之家移动端日均用户总访问量达到1380万，较2014年12月同比增加78.8%。2015年Q4，移动端销售线索占比已经接近7成。