京东零售集团CEO徐雷：电商直播带货是营销，但不是生意

　　2019年，电商直播带货成为行业宠儿。李佳琦和薇娅成为超级网红、顶级流量和赚钱机器，消费者、电商平台、商家以及MCN机构迎来狂欢。

　　喧嚣过后，电商直播带货路在何方？11月20日，京东零售集团CEO徐雷接时媒体采访时，给出了自己的思考。

　　有媒体提问：你怎么看现在很火的电商直播带货，以及这种方式对供应链的影响？

　　徐雷回答，电商直播购物现在是营销热点、行业热点、社会热点。电商直播购物背后是不确定性购买带来的供应链，供应链最可怕的就是不确定性导致的“牛鞭效应”（指信息流从客户端向供应商端传递时，无法有效实现信息共享，导致需求信息出现越来越大的波动。它加重了供应商的供应和库存风险，导致生产、供应、营销的混乱）。直播的带货能力确实非常高，但大家有没有想过退货率呢？

　　品牌商看直播，是把它当营销，而不是生意。直播其实更多是让以前没接触的消费者对一个商品感兴趣，然后产生后续的关注和购买，单看直播这一次的生意绝对是亏本。什么直播生意能做好？为这场直播单独去进行供应链生产，生产500万甚至1000万元的货，我认为这是生意。除此之外的直播带货就是营销。

　　我认为直播是一个特别好的营销工具，而且会慢慢变成一个行业的标配，但它不是生意，不要把生意建立在这之上，把生意建立在直播带货上是极度可怕的一件事情。为什么在直播带货上会出现品牌商放鸽子的事情，因为品牌商最在意和最满意的一种生意模式是，在不影响品牌定位和价格管控情况下带来的生意。

　　坦率来讲，“6