文艺片穿上“资本”的新衣

相比去年年末《地球最后的夜晚》所引发的舆论关注和争议，回望2019年的国产文艺片，似乎整体显得更平和安静，但细细看来，其中也不乏暗潮汹涌。

如娄烨的《风中有朵雨做的云》历经波折得以上映，可另一部影片《兰心大剧院》则暂时无缘大银幕；而像《郊区的鸟》《旺扎的雨靴》《拂乡心》等影片也都和《兰心大剧院》有着相似的命运。

在商业大片掌握主流电影市场话语权的当下，大多数文艺片依旧在寻找能够释放最大票房潜能的容身之地。毕竟，大部分市场表现不佳仍是文艺片发展的现状。

而另一边，这个月初，刁亦男携带《南方车站的聚会》主演胡歌、桂纶镁做客李佳琦直播间，并表达了法国友人的惊叹，“像这样的情况（直播卖电影票）在法国可能要到五年八年以后才会发生。”

在电商直播成为2019年度最热消费代名词时，国产电影市场也借电影宣发和这股潮流接上了轨。在此之中，文艺片也以积极的姿态适应新的游戏规则。

诚然，在电影市场上，文艺和商业有着天然相悖的文化语境，但有时也能突破圈层壁垒达到大众共鸣。而在2019年，文艺片在外包装上的商业属性似乎进一步增强。此外，资本和明星的热情，也让文艺片成为不可忽视的存在。

那么，2019年文艺片的处境究竟如何？在资本的助推下，是否会开启下一个新的十年篇章？

大导演文艺新作接连上，七部影片票房不到百万

翻看今年的文艺片片单，最为凸显的一大特征便是大导演们加持: 或是亲自执导，或是以监制的身份参与其中。因而，今年可以说是名副其实的“名导文艺大片年”。(关于“文艺片”的概念，业界并无明确界定。在这里指表达上更具作者属性和私人化特色的影片。)

从上表可以看到，如李少红、胡玫等第五代导演；娄烨、刁亦男、王小帅、阿年等第六代导演，或是像万玛才旦、霍建起、张猛等已在业界成名的成熟导演们都在2019年带来了各自的电影新作品。

此外，白雪、腾丛丛、董润年等新人导演也在今年献上了银幕处女作，而在他们身后大多有“前辈”相助。比如白雪执导的电影《过春天》，请来了田壮壮担任监制，滕丛丛导演的《送我上青云》，则是由姚晨首次担任监制，黄璜执导的《武林孤儿》则是李少红监制。即便是久未露面、对现在很多观众来说稍显陌生的阿年导演，其新作《拿摩一等》也有贾樟柯、高群书、张杨、李杨等导演担任监制，可谓是倾力相助。

由此可见，国产电影市场上关于老一辈导演和新生代导演们的脉络传承，以及互帮互助的江湖义气，此番倒是在文艺片领域构筑出了一道独特的风景线。

从整体来看，今年的文艺片大多是以表现生活、家庭为主的剧情片，但题材相对丰富，同时现实主义倾向明显。有侧重于讲述时代变迁中的两代家庭渊源，如王小帅的《地久天长》；或是展现不一样的青春成长故事，如《过春天》；也有探讨爱情和婚姻本质，如《被光抓走的人》；以及从女性视角出发、关注女性情感的《送我上青云》《柔情史》。

其中也不乏带有明显商业类型元素的文艺片，如《风中有朵雨做的云》《南方车站的聚会》《六欲天》等影片，都带有一定的犯罪、悬疑元素。只是这些影片都带有浓重的导演个人风格，更注重作者性表达，因而，相比一般的犯罪类型片具有一定的观影门槛，也正因此，容易引发两极化评价。

仅从票房表现来看，今年的文艺片似乎整体表现欠佳。仅有《南方车站的聚会》票房破亿，有七部影片票房还不到百万，大多数则集中在千万级别。

这固然和排片低有着直接关系。事实上，这其中除了极个别影片能获得20%上下的首日排片之外，大多数首日排片基本在3%左右。

只是对比往年，可能会有个别影片能够凭借高口碑逆袭，或是能凭话题引发大众关注，今年来看似乎是缺少了这样的破圈之作。究其原因，没有足够引发大众情感共鸣的内容，没有足够统一的下沉口碑恐怕是关键。而这和如上所述文艺片们所选择表达的题材也有关。

商业化趋势：出品方增多、明星参演成潮流

事实上，90%以上的文艺片票房表现不佳，已成了如今电影市场发展的潜藏定律。但即便如此，文艺片依旧吸引不少人参与其中。尤其是今年，资本和明星对待文艺片的热情尤其突出。

一方面，从资本的角度来看，参与文艺片出品和发行的公司总数量越来越多。从表中也可以看到，包括《在乎你》《如影随心》《送我上青云》《最长一枪》《花椒之味》《南方车站的聚会》在内的六部影片，背后的出品公司和联合出品公司总数量在10家以上。其中数《在乎你》出品公司阵容最强大，总共有15家出品方。像《地久天长》《风中有朵雨做的云》《妈阁是座城》《六欲天》等影片的出品公司也有八九家。

不难发现，参与出品的公司数量和影片本身的阵容是否强大、卖相如何其实并没有直接联系。

而在这些公司中，既有以制作文艺片而出名的影视公司，如和和影业，参与投资了《地久天长》《送我上青云》等片；也有传统的头部民营影视公司身影：光线参与出品了《风中有朵雨做的云》《阳台上》《南方车站的聚会》等片；博纳参与了《地久天长》《妈阁是座城》等影片的出品和发行；万达影视则是《过春天》的主出品和主发行方。同时也不乏华策影业、新丽传媒、大地时代等业内知名公司参与其中。

互联网公司入局者也越来越多。其中，腾讯参与出品《南方车站的聚会》，猫眼参与出品《风中有朵雨做的云》，同时参与发行了《送我上青云》《妈阁是座城》等片；阿里影业则参与出品了《海上浮城》《武林孤儿》等片；而淘票票负责《撞死了一只羊》等片的发行工作。

除此之外，和电影相关的主创人员往往也会“带资进组”。比如，《阳台上》背后有导演张猛持股的公司乐不思蜀影视，以及主演周冬雨创立的周冬雨影视；《地久天长》则由王小帅的冬春影视主导，《妈阁是座城》由导演李少红创办的荣信达作为主出品方；《送我上青云》则有姚晨创立的坏兔子影业担任主出品方。

事实上，文艺片背后资本方趋多的现象，对比同一导演不同时段的作品，会发现变化更为直观。比如刁亦男的上一部作品，是2014年上映的《白日焰火》，其背后仅有中影、幸福蓝海、博雅德中国娱乐有限公司三家出品方；王小帅2015年导演作品《闯入者》背后，有安乐、引力等四家主出品方，对比如今《地久天长》背后的八家主出品方，足见增长之快。

而文艺片之所以能够吸引众多资本入局，即使是在冒着很大风险的情况下，是因为其往往能够给投资方带来商业价值之外的荣誉和肯定：国内的文艺片大多在上映之前，会参加国内外各大电影节，相比商业片有更大获奖的可能。

当然，相比商业大片，文艺片整体来说投资成本较低，而为了最大程度保障投资利益，一般影视公司也都会分散投资，从而分摊风险，这也是如今影片出品方名单越来越长的原因。

另一方面，从明星参与的角度看，一类是如上周冬雨、姚晨这般，除了演员身份之外，还以出品人的身份参与到文艺电影的制作中；另一类则是单纯以演员的身份，出演文艺片。

《南方车站的聚会》启用了此前在电视剧领域的当红男主胡歌；《被光抓走的人》则请了黄渤、王珞丹等主演；《地久天长》除了老戏骨之外，还有王源助阵；《风中有朵雨做的云》则除了娄烨的御用演员班底之外，还加入了井柏然、马思纯等新的合作对象。

其实，明星（包括流量明星）加入文艺片阵营，并不是今年的新风潮。此前杨幂、汤唯也都有出演文艺片，只不过从今年的发展来看，这种现象以后会越来越普遍。

对于片方和明星来说，双方合作有着各自的考量。如工厂大门影业创始人黄旭峰所说，“邀请流量明星参演一般是出于市场和投资回报的考虑，投资人会觉得有一定的安全保障。”也正如此，从某种程度上来看，“使用明星是文艺片难以逃脱的商业规则”。

而对于明星们来说，出演此类影片往往更能磨炼演技，或者成为职业生涯转型的跳板，或者希望能够凭此得到奖项的肯定。以胡歌为例，在出演《南方车站的聚会》之前，他正处于工作比较迷茫的时期，如他所说“一直在等一个好剧本，一个好角色”。对他而言，这次出演电影，正是借此踏入电影圈，重新定义自己的机会。

破圈之难：如何找到更多的受众

当然，无论是背后资本方的助推，还是明星主演的加入，本质上都是文艺片想要立足于市场的破圈之策。毕竟，大部分文艺片票房不甚理想，归根到底是因为没有突破圈层壁垒，触达更广范围的受众。

如业内某资深的文艺片制作人此前所言，“至少目前在中国，一些优质的文艺影片还没有完全找到自己的观众，而观众对此类影片的需求也远远没有达到饱和。”

这点，或许从上影节、北影节等影迷群体惊人的购买力就可见一斑。文艺片确实还存在着极大的市场潜能，关键就在于是否能够最大可能找到自己的受众。因而，在文艺片落地的过程中，宣发就显得尤为重要。

前不久《南方车站的聚会》就赶了趟时髦，做了当下最热的“直播卖票”：相关电影主创皆尝试了人生第一次的直播经历，在淘宝头部主播的直播间里，一边和主播唠嗑儿，一边卖力吆喝着自家电影。

可见，文艺片在宣传营销上其实并不落伍。事实上，从早前《路边野餐》采取院线仅上映十天的策略，是为“饥饿营销”；到《地球最后的夜晚》结合抖音策划的“一吻跨年”；亦或是王小帅深夜为《地久天长》发了一条“接地气”的朋友圈，不难发现，文艺片为了争取更好的市场待遇，其实一直走在营销方法的前沿，除了尝试运用商业思维进行包装之外，甚至不惜运用某些带有争议性的宣传手段。

只是在这个过程中，文艺片似乎也更容易走上不适配的歧路。毕竟相对于商业片，其有着自己的艺术属性。因而，某些宣发策略，往往会在下沉过程中引发一些“副作用”：关于目标观众的定义，关于口碑的反噬，从而带来种种争议，所以是有人支持，有人反对。

整体来看，不管是片方还是营销方，对于文艺片，大家其实都还在寻找和摸索更适合的“精准营销”之路。在这其中，寻找更多样化的发行渠道，算是对文艺片来说更为垂直、有效的寻找更多受众的方法。

比如，在目前国内尚不具备成立独立艺术院线的条件之下，某些文艺片也正尝试着通过艺联进行“分线发行”。像今年《撞死了一只羊》《柔情史》背后都有艺联作为发行方。只是，在大环境之下效果不能一概而论。除此之外，由民间自发组织的放映平台如“大象点映”等，如今也在文艺片领域发挥着适时补给的作用。

而把版权卖给视频网站，通过网络发行，目前来看似乎是文艺片拓展渠道、进行成本回收的另一条可观之道。早在2016年，邢健导演的《冬》就采取了院线和视频网站同步上映的模式，起初300多万的播放量比院线成绩更可观。今年如《撞死了一只羊》《柔情史》等片也均在不同的视频网站上线。

此外，对于大多数文艺片而言，海外发行也是一个必不可少的补充渠道。像今年在柏林电影节大放异彩的《地久天长》，在结果公布前，其版权预售成绩已经是主竞赛单元最佳；《南方车站的聚会》也早在今年八月已有消息传出版权卖至二十多个国家。

不过，话说回来，不管是通过精准营销，还是通过多渠道的分线发行策略，我们看到了关于文艺片生态的更多可能。而如今，随着资本和明星的涌入，也必定会让文艺片的未来更加“市场化”。但无论外部环境如何变化，对于创作者来说，坚持拍好作品，以好内容打动人心，才是能够长久发展之根本。