【产经观察】压垮老牌百货商场的究竟是什么？

　　【产经观察】压垮老牌百货商场的究竟是什么？

　　作为全国第一家股份公司，北京的天桥百货因借款合同纠纷被拍卖，起拍价4.48亿元，但却遭遇流拍。在72小时的网上拍卖过程中，5415个人“围观”了标的，72个人“关注”了标的，但无人出价。

　　每当实体百货倒下，人们就把目光投向电商，但天桥百货走到如今境地，却并非完全因为电商崛起。

　　经营至今已有66年历史的天桥百货，1984年成为我国第一家股份公司，一度辉煌。之后面临外部市场环境变化，经历多次调整，从股份关系到经营业态，但受制于中心城区的地理位置和自身建筑的空间结构，难以拓展停车空间。而周边社区的人口疏解和老化，天坛医院等周边单位的搬迁，更进一步减少了客流量。

　　事实上，天桥百货的情况并非孤例。因为设计建造时间较早，很多百货商场没有配建地上和地下停车位，也没有为电影业等业态预留空间，使得转型发展缺少硬件条件支撑。加之城市中心区人口老化和外迁，周边社区消费购买力下降，进一步导致外部市场环境不佳。

　　不同城市，百货业之间的竞争模式是不一样的。在中小城市，消费者更为看重价格，这是因为中小城区区域面积小，交通时间成本低，消费者很容易去货比三家。相对于价格，由于流行信息滞后，消费者对于品牌和流行趋势的看重程度较低。

　　但在一线城市，这样的模式正好反过来，因为交通时间成本高，消费者更倾向于去拥有各类一线品牌商品以及配套服务的商业综合体，享受一站式服务。在这样的消费者倾向之下，百货商场是否处于中心城区反而不重要，重要的是，是否有足够的停车空间，以及商场提供的服务业态是否多元化。

　　并且，即便是在某一项分支业态上，消费者也期待更多选项，比如餐饮要既有各式中餐，又有标准西餐，甚至日料韩餐也各有人爱。在商品零售方面，涵盖品牌要广。

　　其实，很多品牌产品的制造商愿意在一线的大型商业综合体内开设店面，特别是黄金位置的店面，即便消费者只是到店参观，线上购买。这是因为，消费者不论采取何种交易方式，商品都最终会被消费者买走，制造商同样能获取货款。而大型商业综合体提供了精致舒适的商品展示空间，综合体内配套的咖啡店、餐饮店、电影院、电玩城等，更是提升了消费者的购物体验。在这样的情况下，品牌企业自然愿意保留实体店面，而实体店面保持，则意味着商场可以获得租金。

　　换言之，真正压垮老百货商场的，并非电商，而是其自身硬件条件有限，无法完成转型以适应新的市场环境，满足消费者的新需求。 在某一时间段内，一个地区消费者购买力是有限的，当新建城区的商业综合体崛起时，自然会导致老百货商场的没落，因为商场零售的“蛋糕”就这么大，更何况老百货难以通过新业态获得收入。

　　面对这样的竞争环境，老百货商场转型，切不可盲目模仿新兴大型商场，因为两者硬件条件差距甚远。一方面，位于中心城区的老百货商场，可以将自有空间改造成适宜周边街区的商业业态；另一方面，也可以通过资本引入、空间置换，将原有中心城区的土地和建筑资源变现，利用自身口碑优势，在新兴城区另开新店。

　　当然，现有的大型商业综合体，切不可觉得自己高枕无忧。因为城市不同区域之间，消费人口随时在流动，消费结构随时在变化，企业一定要关注新品牌、新业态，关注周边社区的消费动向，以应对随时可能到来的改变。毕竟，现在红火的各大综合体，连同各类线上平台，谁又有过66年的历史呢？