兰博基尼品牌策略对首款SUV充满信心 专访玛莎拉蒂薄亚铭

薄亚铭谈到像Ghibli这种入门级车型，是为了满足不同消费者需求而推出的，我们可以理解为这并不代表着玛莎拉蒂品牌定位下降。“如果说到销量，即便我们近几年发展得非常好，但是我们的产量仍是很小的，这个量是不会影响到我们品牌的专属性和独有性的。”话语间我们能够感受到，虽然玛莎拉蒂追求销量增长是无可厚非的选择，但其没有急于的进行扩张，它依然着小批量生产，从而坚守豪华品牌较高的定位。

玛莎拉蒂早在2011年的法兰克福车展上就推出了Kubang概念车，新车可以看做是Levante的概念版本，我们可以看到早在4年前玛莎拉蒂就开始布局这款SUV产品了。概念车在推出之后大获好评，随即玛莎拉蒂决定将这款概念车进行量产。

“Ghibli车型很明显更加偏向年轻消费群体，比如说年轻的企业家或一些年轻消费者。最重要的是这些车主他们追求与众不同，他们希望自己的座驾能够展现他们与众不同的品位和他们对高品质生活的追求。”薄亚铭进一步强调。

薄亚铭透露目前玛莎拉蒂正在紧锣密鼓的建设新工厂，因为现有的产能可能无法满足Levante的市场需求。而新工厂即将竣工，薄亚铭表示并不担心新车的产能问题，“产量绝对不是问题，我们现在有两个工厂，一个在意大利的摩德纳，主要生产玛莎拉蒂GT和总裁V8车型，另外一个厂在都灵，主要生产Ghibli，我们还有一个新的工厂专门用来生产SUV，所以不用担心新车的产能问题。”

之所以称之为“一后”其主要原因在于玛莎拉蒂的外观设计融入了浓重的意大利设计，造型优雅而不失与动感。薄亚铭谈到：“玛莎拉蒂的设计能够体现出意大利民族的热情，另外近几年我们推出的新车型，除了原有的运动基因之外它也常适合日常驾驶的。”相比于“两王”（法拉利/兰博基尼）所主打的急速感官体验，玛莎拉蒂在气质不凡的基础上更加注重于日常驾驶品质，这也使得其更加接近的形象。

——产品彰显与众不同/吸引年轻消费群体

提到玛莎拉蒂相信喜欢汽车的网友都不陌生，作为一家历史超过百年的豪华品牌，玛莎拉蒂进入中国市场已经11年之久，它经历了中国豪华车市场从起步到爆发式增长。而如今随着中国经济增长逐渐放缓，豪华车的销量逐渐遇冷，玛莎拉蒂也遇到相似的问题。在今年11月底冬日里的一天，我们有幸在玛莎拉蒂豪骏行4S店采访到了玛莎拉蒂大中国董事总经理薄亚铭（Mirko Bordiga）先生。作为重新执掌玛莎拉蒂的他，面对不同于10年前的中国市场，又将把玛莎拉蒂这个豪华品牌引向何方呢？今天就让我们一起来了解一下。

——玛莎拉蒂没有一个真正的竞争对手

——2015年对玛莎拉蒂而言是最的一年

——玛莎拉蒂的客户专项服务

“其实消费者还是在那里，他们的消费能力还是有的，只是他们买的东西不一样了。”薄亚铭这样解释道。同时他也强调今年玛莎拉蒂非常满意Ghibli在国内的销售情况，这为他们带来更多年轻的客户群体，未来玛莎拉蒂将会一直销售这款车型。

随着玛莎拉蒂逐步推新，产品的增加势必会给经销商带来更大的销售压力，而薄亚铭则打消了经销商在这方面的疑虑：“在这一年当中（指2015年），我们不断的在回顾和重新检查我们的销售目标。因为我们不想给我们经销商有太大的压力，所以我们的销售目标是可以有所浮动的。”

——纯正的意大利DNA/产品的专属感

『玛莎拉蒂秋季免费车检活动』此外薄亚铭谈到，今年在针对客户的专项服务上，玛莎拉蒂推出了车主引荐计划和秋季免费车检活动，其中秋季免费验车特意选择在中秋节假期之前向所有车主发送邀请，从而车主在中秋节假期开车旅行无后顾之忧。“这个活动常成功的，这也体现了我们跟客户之间非常紧密的联系。”薄亚铭提到。

从目前中国的奢饰品消费来看，越来越多的年轻消费者成为了奢饰品购买的主力军，而这群年轻消费者他们的喜好恰好与传统豪车消费者不同，他们更加张扬，更追求个性，而玛莎拉蒂也同时关注到了这一趋势，随着Ghibli车型的应运而出，年轻消费者逐渐成为了玛莎拉蒂新的客户群体。

当谈到明年的销售计划时，薄亚铭认为2015年是玛莎拉蒂进入中国11年来最的一年。而对即将到来的2016年他个人认为明年的经济形势不会比今年更糟，反而会有所好转，所以玛莎拉蒂的销量也将迎来一个增长之年。

谈到豪华车市场，我们会对其购车群体产生浓厚的兴趣，薄亚铭在谈到玛莎拉蒂的客户时说：“玛莎拉蒂的客户是一群非常独特的人群。他们不会满足于市场上轻而易举就能够买到的车型，他们需要一些表明他们与众不同品位的车。”

正如之前薄亚铭所谈到的，玛莎拉蒂的年产量仅为45000台，但同时我们也了解到，在这当中入门级的Ghibli和搭载V6发动机的总裁占到了很大的一部分，这两款车型相比玛莎拉蒂GT和搭载V8发动机的旗舰总裁的定位和售价都要低，这是不是代表着玛莎拉蒂的品牌已经逐渐脱离了豪华产品了呢？对于此问题薄亚铭并没有正面回答，但是他却委婉的告诉我一句话：“没有便宜的玛莎拉蒂这个概念。”

一、玛莎拉蒂首款SUV——Levante将于明年入华SUV逐渐成为一些豪华品牌开始涉足的全新领域，在今年宾利推出了首款SUV车型添越，并获得了不错的市场反响，同时阿斯顿·马丁、劳斯莱斯等也在计划推出相应的SUV车型，而玛莎拉蒂其实早在4年前就将SUV产品纳入了未来的产品线当中。

总结/采访后记

玛莎拉蒂在大多数国中是个豪华品牌，想到它的同时可能会让你想到很多奢饰品。而玛莎拉蒂作为一家纯正意大利血统的豪华车制造商，未来其首款SUV产品将是一款怎样的车？玛莎拉蒂在101年的历史当中一直着哪种豪华？面对新经济形势下的中国市场玛莎拉蒂将采取哪些措施迎接挑战？带着这些问题我开始了与薄亚铭先生的此次对话。

未来新车将定位于豪华中大型SUV，从之前海外对玛莎拉蒂北欧区域经理Peter Denton的采访中我们获悉，这款车型的定位将高于Ghibli，新车售价将比Ghibli高10%左右。我们以英国市场为例，玛莎拉蒂Ghibli的起售价为49160英镑（约合人民币47.45万元），那么Levante的起售价将会接近55000英镑（约合人民币53.10万元）。而国内市场最终的定价，还需要等到2016年6月才能够正式揭晓。

本次采访恰逢薄亚铭再次掌管玛莎拉蒂中国市场接近一周年，虽然相比11年前薄亚铭初到中国市场时的豪华车销售形势已经大不一样，但是我们能够感受到，这位意大利人对中国市场还是那样的自信。

而在其他服务品质上，薄亚铭自信的说道：“其实你只要环顾一下四周，来参观一下我们这个3S店，这里的装璜都特别地漂亮，服务也常高品质的。”值得一提的是，薄亚铭接受我们采访的地点豪骏行3S店是全球最大的玛莎拉蒂经销商门店，这里的内部装饰例如沙发座椅几乎全部来自玛莎拉蒂的故乡意大利，这也为客户营造了豪华舒适的购车体验。而薄亚铭谈到，其实玛莎拉蒂在全国范围内还有有很多可以提供这种标准的售后服务经销商店。

当我们谈到未来经销商网络会不会有所扩展时，薄亚铭表示：“明年可能增加到50家左右。我们觉得不需要通过大量扩张经销商网络来提高销量，我们的关注点在于怎么样帮助经销商获取利润，帮助他们提高售后服务的能力，给客户提供更好的服务。”同时他也说道，未来新增加的经销商将不会采用与法拉利品牌并网销售的模式，而将会是玛莎拉蒂品牌独网销售。

在这个最寒冷的冬日，薄亚铭用热情和信心带给了我很大的感触，他让我了解到玛莎拉蒂所百余年的纯正意大利式的豪华，以及其在面向多元化客户推出新产品的同时仍能够其高端豪华品牌的定位。

同时薄亚铭也向我们透露，玛莎拉蒂明年在中国销量增长将主要得益于Levante的上市。“现在我们正在为Levante做前期铺垫，包括网络上和经销商层面，这样做是为明年更好的销量增长做准备”，薄亚铭说。同时他也提到，明年除了将上市的SUV车型之外，对于现款车型的销售策略并没有特别大的调整，玛莎拉蒂他们的经销商的销售能力常强的。

——推出入门级车型不代表品牌定位下降

——Levante量产时间因工厂改变推迟了一年

从之前的效果图来看，新车将采用极其动感的外观设计，从而保持玛莎拉蒂家族独特的设计。“这肯定是一辆超级漂亮的车，是一辆百分之百纯正的玛莎拉蒂。这对我们而言其实也是一个车型上的突破，这意味着我们进入了一个新领域——SUV。”

薄亚铭说道：“我本人以及我们的所有员工都会非常仔细地去聆听我们所有经销商的反馈，聆听他们对市场的一些。同时我们也制定了很多的策略，在新车的销售上助他们一臂之力。”而谈到这些策略，薄亚铭进一步解释道：“中国其实是一个非常大的国家，不同地区的需求其实是不一样的，因此我们会抓住每个机会，因地制宜地去考虑、去帮助相应地区的经销商来解决问题。”他谈到例如目前以轿车为主的产品在北方地区销售量没有南方地区大，但北方地区的SUV需求将会是更大的，所以未来他们要做的就是帮助北方的经销商如何能够更好的销售SUV车型。

作为一个豪华品牌，用户对于售后服务的品质也会有不同于普通品牌的要求。玛莎拉蒂在全国45个城市均可以提供基础维修保养及定务，并且玛莎拉蒂在中国市场的维修服务水平还常高的，薄亚铭告诉我们，今年在玛莎拉蒂举办的一个全球总技师评选活动上，全球共有17位维修店的工作人员获得了总技师这一称号，而这当中有6位来自中国市场，这体现了玛莎拉蒂在基础服务上的高品质。

不过薄亚铭也直言，在这款车型量产的过程中，原定于2015年上市的Levante却因为选择在新的工厂投产而推迟了一年。“整个玛莎拉蒂高层都为这款SUV的上市付出了非常多的努力。这款车将在2016年车展完成首秀，随后在2016年车展上亚洲首发，它的外表和内饰上传承的奢华程度绝对不会让大家失望。”从薄亚铭的话语中，我们看到他对于玛莎拉蒂首款SUV的信心。

——2016年将迎来销量增长之年

薄亚铭告诉我们玛莎拉蒂的首款SUV将被命名为——Levante，据我们了解这个词汇指的是地中海东部的一片区域。这款SUV车型将于2016年3月开幕的车展正式亮相。虽然有些人仍对豪华品牌推出SUV车型存在顾虑，但薄亚铭提到：“虽然它跟现在我们卖的那些车（指目前在售的玛莎拉蒂GT/总裁等跑车/轿车）不一样，但它绝对是玛莎拉蒂家族的。”

目前玛莎拉蒂在全国45个城市有经销商网络，不过部分采用的是与同一集团旗下的法拉利并网销售的门店，而另外一些新加入的经销商店大部分是玛莎拉蒂独网销售的门店。随着玛莎拉蒂品牌在中国不断发展，未来经销商网络将如何布局？薄亚铭认为目前现有的经销商渠道将得到保持，“对于经营玛莎拉蒂和法拉利双品牌的经销商，我们将依然维持双品牌策略。”

二、玛莎拉蒂是个与众不同的豪华品牌

——不会给经销商过多压力

“玛莎拉蒂未来会考虑到电商销售，目前一些经销商已经开始策划网络销售的策略。”不过薄亚铭也特意提到，这将常谨慎的。因为对于玛莎拉蒂这种豪华品牌来说，用户在购车体验当中还是需要去感受、去体验实车所带来的真实意义上的豪华，这些是网络销售所无法提供的。

薄亚铭的团队还提前向中国的经销商展示了量产版的Levante，“几个月之前，我们就已经把Levante向一些经销商展示过，他们的反响常热烈、激动的”，薄亚铭讲到，并且他告诉我目前中国的经销商已经有收到这款车的意向订单。

在薄亚铭看来，玛莎拉蒂在这百余年以来一直为消费者提供最好的汽车，并且拥有着很多品牌的独特性。在对话当中他多次谈到了“意大利元素”这个词汇，这不禁让编辑想起来早年间流传的一句话，意大利跑车当中的“两王一后”它们代表着纯正的意大利跑车血统，其中“一后”正是指玛莎拉蒂。

——关于电商销售玛莎拉蒂持谨慎态度

薄亚铭这样谈到：“在我们对销售的培训当中，会有竞品对比试驾这样的一个环节。通过这些竞品对比试驾，我们可以发现，假如你是一位客户，你想选择一款着动感以及运动基因的车，同时它还要有奢华的品位和精致的细节，那么可能就只有玛莎拉蒂了。”说出这句话的他自信满满，选择玛莎拉蒂的消费者大多希望购置一台体现其品味的车型，而玛莎拉蒂的品牌特性恰好符合这一特定人群，所以如果挑选一个品牌作为玛莎拉蒂最直接的竞争对手并不合适。

虽然今年玛莎拉蒂因很多不可的原因在中国市场的销售只是和去年持平，但从对话当中能够很明显的感受到薄亚铭对明年的销售增长充满了信心。而这信心源自于他本人对玛莎拉蒂的热情，源自于玛莎拉蒂产品的实力，也源自于对经销商伙伴的信任。（文/汽车之家 耿源；摄/汽车之家 王寅）

同时稀缺性也是玛莎拉蒂非常独到的一点，薄亚铭谈到：“考虑到玛莎拉蒂每年45000台的产量，我们跟很多产量非常大的品牌是不能够相提并论的。”同样作为豪华跑车制造商的保时捷，刚刚在今年12月宣布其年产量突破了20万辆大关。相比之下，仅有其产量五分之一的玛莎拉蒂并没有盲目的追求销量的增长，其下车型依然保持着较低的产量。俗话说“物以稀为贵”，对于豪华车而言，这种稀缺性和专属感能够更好的满足高端消费人群的消费心理。

早在2013年10月，玛莎拉蒂豪骏行/华骏行开业典礼上，时任中华区董事总经理克里斯曾表示，2015年玛莎拉蒂计划将全球销售目标提升至5万辆，作为仅次于的第二大市场，中国在这一计划中的目标是年销售1.5万辆。

——对Levante的销量充满了信心

“中国的消费者对这款车充满了期待，我们对这个市场也是充满了信心。”薄亚铭这样表达了自己对Levante的期望，玛莎拉蒂对于这款SUV在中国市场的前景常看好的。

在采访的最后我们还问到了有关于近年来中国市场逐渐兴起的汽车电商问题，玛莎拉蒂作为一个豪华品牌是如何看待电商销售的呢？薄亚铭的回答是：“这个趋势是我们作为汽车制造商所需要去面对的。”

通过查询，我们看到2015年1-10月份玛莎拉蒂总裁的上牌量为2801辆，这相比2014年全年上牌量的4859辆有明显的下滑，这正是国内市场的不稳定造成了像玛莎拉蒂总裁这样的豪华车型的销量下降。但是薄亚铭也谈到，虽然总裁车型销量下降，但Ghibli车型的销量却非常不错。截止今年10月玛莎拉蒂Ghibli的销量达到3944辆，已经超过了2014年全年销量的3087辆。可以说，正是Ghibli良好的销量弥补了总裁车型销量的下滑。

2015年中国汽车销售不再像之前一样的火爆，绝大多数厂家面临着销量下滑的风险，中国的豪华车市场也不能幸免。面对着中国的反腐措施与中国经济增长放缓，像玛莎拉蒂这样的豪华品牌也受到了一定的影响，不过薄亚铭在谈到这个问题时并没有刻意回避，反而他的表现让人觉得这并非一个非常令人担心的问题。

——Levante是纯正的玛莎拉蒂

玛莎拉蒂作为豪华品牌之一，其保持着豪华品牌的稀缺性以及强烈的品牌个性，然而在豪华车市场当中它的竞争对手会是谁，相信这也是不少消费者非常想要了解的问题，但在薄亚铭看来，玛莎拉蒂在中国市场是没有一个真正竞争对手的。

此外，从薄亚铭的对话当中我也能看出，玛莎拉蒂对Levante这款SUV车型抱有极高的期望和信心，无论是其纯正的意大利设计，还是再三斟酌挑选工厂，玛莎拉蒂都确保这款SUV出自纯正血统。明年它将与中国消费者正式见面，相信有不少潜在消费者已经非常期待了。

三、中国豪华车市场热度下降

在众多豪华品牌当中，玛莎拉蒂带给人一种与众不同的感觉。一台玛莎拉蒂总裁或者GranTurismo驶过街头，就算没有发出迷人的声浪，也能吸引绝大多数行人的目光。我们好奇的是这种与众不同的感觉是如何做到的。同时随着像Ghibli这样入门级车型的推出，玛莎拉蒂逐渐让更多消费者能够接触到，那么这是否会使得玛莎拉蒂的品牌定位相比从前有所下降呢？薄亚铭的一番回答解决了我们的问题。

——经销商网络发展不过多追求数量

但是随着2015年中国车市放缓，豪华车市场遇冷，玛莎拉蒂想要在今年完成2013年许下的1.5万辆销量显然是不可能的。薄亚铭表示，2015年可以说是玛莎拉蒂最的一年，今年的销量确实受到了一定的影响，“特别是豪华车当中的细分市场，可能受到影响会更加大一点，比如我们的总裁轿车在销量上受到一些影响。”但薄亚铭并没有给出今年销量的具体数字，而是告诉我们今年的销量与去年基本持平。

同时薄亚铭对于这款车型在中国市场的表现也常看好的，在他看来中国的SUV市场有可能是全球最大的，玛莎拉蒂预计Levante未来的销量将是目前在售的Ghibli和总裁车型销量之和的一倍，而中国市场未来很有可能将占到这款车型销量的很大一部分。