购车零距离|4S店如何拥抱汽车新零售？

　　[ 行业] 位于北京海淀区西四环的百得利汽车园，保时捷、奔驰、奥迪、沃尔沃四家豪华品牌4S店毗邻而立。沃尔沃4S店是这一豪华矩阵的新成员，2019年7月才正式开业，它也是百得利集团旗下首家沃尔沃4S店。一向偏爱德系品牌的百得利集团如何与沃尔沃结缘？这家主打汽车新零售体验的4S店与传统4S店有何不同？本期《购车零距离》我们来到了北京百得利沃尔沃4S店。

　　《购车零距离》是打造的体验式探店栏目。我们将体验式走访与深度采访相结合，向消费者和行业人士呈现各类经销商门店和服务机构的新理念、新服务、新模式，力求增进消费者与商家之间的互动与了解，促进优秀经营管理模式的经验分享与行业推广。

30秒快速阅读：

　　1、北京百得利沃尔沃4S店是百得利集团旗下首家沃尔沃4S店，基于对未来汽车市场转型与变革的共识，让一向青睐德系品牌的百得利与沃尔沃携手；

　　2、经过三年筹备，百得利集团推出了自己的用户管理系统“魔比”，魔比系统具备新车销售、试乘试驾和售后预约等功能，目前已经在北京百得利沃尔沃4S店应用；

　　3、经销商拥抱汽车新零售的根本逻辑还是提升用户服务，魔比系统只是百得利试水汽车新零售的一个开始，后续工作依然任重道远。

◆ 经典北欧风情 沃尔沃VRE全球标准

　　即便没有看到品牌Logo，你也能一眼识别出沃尔沃4S店，经典的橱窗式玻璃外墙，散发着浓厚的北欧风情。北京百得利沃尔沃4S店早起9点开始营业，我们提前10分钟到达店内，刚好赶上店内的早会点名，十几名工作人员分两排站立在门口，主持会议的人点名后，大家便散开各自忙碌。

　　店内的装修风格也是简约路线，不同于一些4S店车辆展示区与休息区分隔的方式，沃尔沃4S店采用了车型围绕休息区式，这样的布置淡化了商场的感觉，增添了生活气息。

　　对于豪车品牌汽车消费者来讲，汽车不仅是一种实际需求，也是一种情感需求。尤其是汽车产品越来越成熟，汽车在产品质量和性能的差异弱化，一款车能否打动消费者，考验的是能否满足消费者的情感需求，这其中包括价值观认同、审美需求、获得感等等。而这份情感需求的满足既来自于产品本身，也来自于服务及一切外延式的呈现。

　　汽车消费正由目的式的消费向体验式消费转变。基于这一判断，沃尔沃在国内实施升级全球标准的零售体验店（简称VRE），并计划在2020年前全部完成升级。通过对4S店的升级改造，将第四空间从车延伸到4S店，让消费者有一个休息、沟通的场所，从而更好的体验到沃尔沃的品牌文化。

　　沃尔沃的VRE标准零售体验店理念，对于寻求变革的百得利集团来讲可谓觅得知音。百得利集团成立于1996年，主营豪华品牌，是中国第一家进口保时捷经销商，也是中国最早奥迪进口车经销商。百得利创始人周小波是一位德籍华人，这让他一直对德系品牌情有独钟，此次与沃尔沃合作是双方面向汽车新零售的共同探索。

　　北京百得利沃尔沃4S店总经理杨振宇是百得利集团的老兵，在实操这家4S店的经营之前，他一直从事百得利集团品牌运营战略层面的工作，促成百得利和沃尔沃的合作，他也参与其中。

『北京百得利沃尔沃4S店总经理 杨振宇』

　　杨振宇介绍，百得利集团从三年前就开始探索汽车新零售模式，在与沃尔沃达成合作之前，双方高层进行了多次交流，大家有一个基本共识，转型和变革是汽车市场必然的发展趋势。

　　他谈到，北京百得利沃尔沃4S店的成立就带着汽车新零售的基因，这不仅体现在店面的装修布局上，背后还有一系列深层逻辑，包括用户服务产品的设计、服务流程的改革以及店面的数字化管理等诸多方面，其中最有代表性的就是百得利集团推出的汽车新零售系统——魔比。

　　在魔比系统里，用户可以实现从前期看车、试驾、选车、下单，到后期维修保养的全方位服务。这对于用户服务来讲提升了透明化，对于经销商来讲则积累了数字资产。北京百得利沃尔沃4S店是百得利集团实践汽车新零售模式的重要“实验田”，模式成熟后还将向其他品牌4S店进行输出。

◆ 拥抱新零售 打造魔比用户管理体系

　　为了体验魔比系统，我们模拟了用户看车、购车的全流程。店总为我们介绍了一位销售顾问，听了我的用车需求：“三口之家、平时上班代步、偶尔去北京周边玩”，销售顾问给我推荐了五座SUV沃尔沃XC40。

　　在完成了车辆功能和配置讲解，以及车辆的试驾后，销售顾问告诉我，既可以在店内完成预定，也可以通过线上预定。这种模式和流程其实和特斯拉、蔚来等造车新势力几乎一样，可以看出传统品牌正主动拥抱互联网。

　　与造车新势力打造的用户管理体系的不同之处在于，考虑到购车、维保不是高频次需求，百得利推出的汽车新零售系统是基于微信小程序，这样做的好处是不用占用消费者太高手机内存，避免给用户带来负担。

　　在北京百得利沃尔沃4S店里的每一台车旁都停放着一个带有二维码的牌子，扫描二维码注册成为用户，用户就可以按需求进行操作。目前来看，在魔比系统里有三个主要功能，新车销售、试乘试驾和售后预约。

　　点击在售新车，我们在SUV选项中找到了体验的沃尔沃XC40四驱智雅豪华版，选择好配置后，我可以选择金融方案或全款支付，如果选择金融方案则进入一个金融计算器页面，可以选择不同银行提供的金融方案，然后确定首付比例、首付贷款期限，就会直接生成月供估算和贷款服务费。

　　如果选择全款支付，则直接进入下一步，在这一页面，显示着是否为旧车置换，还有是否需要办理临牌和验车上牌。在优选精品方面，魔比系统推荐了三款产品，包括裁立得皮革后备箱垫、裁立得皮革脚垫，和一个原厂的行车记录仪前摄像头。全部选择完毕就可以提交订单了，后续还有签订合同、交尾款、交车，就完成了全部的流程。

　　买车是一个需要深思熟虑的过程，体验魔比系统给我最大的感触是，我有了更大的自由度，不用急着做决定，可以一项一项的细细看完选好，整个消费过程仿佛由被动变为主动了。

　　魔比系统极其精简，需要什么服务一眼就能找到。杨振宇给我们解释了背后的逻辑，魔比注重的是以客户体验为基础的一种人与人之间的交互，用一个简洁、透明、高效的方式，缓解用户购车痛点，包括价格不透明、服务五花八门等。

◆ 任重道远 优化服务永无止境

　　杨振宇特意让我们尝了尝店里的咖啡，他笑称，“我们不仅卖车还卖咖啡，百得利的同事会经常把客户约在这里，自己付费买店里的咖啡喝，店里的咖啡对客户免费，别人喝只能扫码付费，要比咖啡店的味道好，还是有人会在这买，这其实说明了一个逻辑，用户愿意为好东西付费”。

　　杨振宇认为，即使一个行业环境再不好的时候，依然会有做的好的企业，而即使在好的行业，仍然有一些企业做得很不好。面对汽车市场的变化，经销商能做的就是深耕细作，把客户服务好就一定有生存空间。

　　魔比系统只是百得利试水汽车新零售的一个开始，后续的工作依然任重道远。用户服务的优化是一个持续性的动作，不可能一劳永逸。

　　作为一家从零做起的4S店，北京百得利沃尔沃4S店既有挑战又有着很大的机会。挑战在于当前新车销售利润便薄，而其用户基盘没有形成，利润更丰厚的售后服务市场还没有打开，前期必然要顶着一定的压力向前走；而机遇则在于，新店没有过去的经营模式负担，每销售一辆车、服务一个用户都是扎实的积累。

　　北京百得利沃尔沃4S店前期主要依靠口碑营销获取新客，邀请了很多百得利集团员工的家属、朋友到店里赏车，每个月都会定期举办一些小规模的沟通沙龙，与意向用户和老客户保持黏性。同时，百得利旗下其他品牌的客户群也为这家4S店贡献了一定流量。

　　在服务用户方面，除了上文提到的魔比系统，北京百得利沃尔沃4S店还为客户提供了4对1的专属服务，包括销售顾问、试驾专员、交车专员和维保顾问，在完成新车交付后，销售顾问和维保顾问会和用户专门建立一个群组，随时响应用户的各项需求。

全文总结：

　　在汽车消费领域，大家能记住的往往是汽车品牌，很少有人关注经销商品牌，探访百得利沃尔沃4S店给我们最大的感受就是，这是一家能被消费者记住的汽车经销商。借用《得到》App创始人罗振宇在2020年跨年演讲里的一句话：检验是不是品牌的方法，就是看你是否愿意和它自拍。沃尔沃和百得利都是让人愿意和它自拍的品牌，沃尔沃作为一个近百年的汽车品牌，其品牌力自不必说，而质感、透明、专属则是百得利给沃尔沃品牌的增值效益。（文/ 肖莹）