《汽车经销商增值服务报告》新车销售篇

　　[ 行业]  移动互联网的浪潮，推动汽车行业的变革。如今的汽车产品不仅注入了新的思维与技术，也开拓了新的购车与服务方式，引领者整个汽车行业销售与服务方式的改进。因此，用户在购车时，不仅仅对产品有所考量，同样对服务也有了更高的要求与期待。

　　为帮助经销商更好地了解消费者对服务的偏好，探索更多的利润来源及服务方向，发布《2019中国汽车经销商增值服务报告》系列文章，深入分析消费者需求及服务趋向，以期为汽车行业渠道发展及用户服务改善提供参考与指引。首期文章为大家带来的是《现状与趋势篇》，通过分析汽车经销商发展现状与行业风向，洞悉渠道未来发展趋势，第二期文章为大家带来的是《新车销售篇》，分析用户在新车销售阶段，对汽车经销商有哪些新的服务内容及形式的期待。

　　《2019中国汽车经销商增值服务报告》是行业频道基于行业数据与经销商增值服务调研数据，推出的渠道服务洞察报告，通过深入分析消费者需求，探索用户对服务的期望，帮助经销商更好地了解消费者对服务的偏好，寻找增值服务点，探索更多的利润来源及服务方向，并有的放矢提高服务品质，切实提升消费者的服务体验。

　　报告包括《现状与趋势篇》、《新车销售篇》、《二手车篇》、《维修保养篇》、《金融保险篇（上、下）》、《精品附件篇》等六个篇章，将在行业频道陆续发布。

数据说明：

■ 报告中的服务偏好、服务期望、业务需求、售后痛点等数据来自于增值服务调研数据；
■ 汽车销量数据来自于中国汽车工业协会产销数据及终端销量数据，库存系数来自于中国汽车流通协会；
■ 宏观经济及消费数据来自于国家统计局；
■ 企业财务数据来自于企业公开财报及Wind数据库；
■ 报告中涉及的政策文件均根据网络公开资料整理得出；
■ 报告中提及的乘用车仅包含狭义乘用车：轿车、SUV、MPV，车型级别划分以产品库为准。

30秒快速阅读：

1. 市场增速放缓，新车销售受阻，库存系数增加，单车毛利率降低；
2. 深度、个性化看车选车服务，有利于增加售卖机会点；
3. 便捷、透明化订车交车服务，有助于提高用户满意度。

一、市场增速放缓，新车销售受阻

　　新车销售业务是经销商各项业务中周期性最强的业务。从销售现状来看，由于新车销售受阻，导致经销商亏损面扩大，同时库存系数的升高也加大了经营风险。经销商为促进销售，采取了让利促销的举措，进一步压缩了利润空间，单车毛利率也就跟随降价有所下滑。从数据可以看出，经销商库存系数在2018年有了大幅的增长，从1.2增至1.5，单车毛利率也降至1.4%，库存的升高影响经销商的资金流转，因此对于新车销售盈利能力的提升，合理控制库存是关键点之一。对于这种现状，经销商无法从产品本身做出改变，那么便要从售卖方式、选车形式，以及服务内容来做出改变，从而促进销售转化效率的提升。

二、深度、个性化看车选车服务，有利于增加售卖机会点

　　根据调研数据，在用户对于看车选车时的新服务需求中，排名最高的服务内容为：深度试驾、专属销售顾问、专属服务管家以及情景试驾。

　　超过4成的用户更偏爱深度试驾，传统的试驾，时间过短，用户无法深入感受驾乘体验，而3到7天的试驾则可以完全让用户深度了解一款车。深度用车感受能帮助用户来做出更合理的购车决策。未来经销商可以为对试乘试驾要求高，或购车意向强的用户提供深度试驾服务，让用户充分感受车辆所带来的驾乘体验，从而增强用户的购车意向，促进销售的达成。对于深度试驾可以以免费体验、购车抵扣、廉价短租、赠券等形式来展开。

　　其次，35.2%的用户渴望专属销售顾问的服务。专属服务是指从看车讲解到选车订车都由一个专属的销售顾问来完成。专属销售顾问通过提供针对性服务，可以深度了解用户的需求，从而根据用户偏好做出分析并给予更合理的建议及服务。经销商未来可以通过专属销售顾问式的服务，加强与用户的沟通与互动，从而能够及时洞察用户需求，按需提供服务，提升用户体验。

　　另外，专属服务管家受到26.2%的用户青睐，专属服务管家不仅仅会对消费者提供售前的服务，同时还会兼顾售后的服务，相当于一个消费者完全由同一个服务管家所服务。对于经销商来说，这样做的好处在于可以在全服务链条上充分了解消费者的各项需求，及时地推荐相关的产品及售后服务，增加利润获取点，同时提高用户黏性。

　　情景试驾可以让用户自定义出发地点和到达地点，可以针对用户的用车场景化需求来进行定制化的试驾服务。对于经销商来说，情景试驾会给予用户更多的试驾选择，而非固定的试驾线路，让用户充分感受到经销商以用户为中心的服务诚意，从而增加对经销商的好感度，并提高车辆销售成交率。

　　不同类别用户在看车选车时，对服务内容及形式的偏好存在一定的差异。首购用户倾向于专属销售顾问，由于是购买人生第一台车，更需要有专属销售顾问的全程陪同，给予各方面的建议，支持用户做出合理的决策判断；换购用户在看车选车时更倾向于体验情景试驾，针对指定的出发地点和到达地点来对车辆进行体验，以便根据自身出行需求做出合理判断；增购用户在选车时倾向于深度试驾，在选车时会考虑不同车辆的使用场景，驾车用车需满足特定化需求；对于未购车用户，AR/VR看车、网上车展以及选装模拟展示等是他们对于看车选车时最期待的服务形式，他们更热衷于通过线上或更具新鲜感的方式来看车选车。用户的需求差异化明显，应根据不同用户的特点及偏好，提供针对性的服务，从而在最初的看车选车阶段就给予消费者一个好的开端体验。

三、便捷、透明化订车交车服务，有助于提高用户满意度

　　在订车和交车阶段，近4成的用户期待代办验车上牌手续的服务，这说明用户对于便捷性的需求性较高，经销商可以根据用户触点，提供更多便利性服务，满足需求的同时，也有利于提高用户对交车过程的满意度。除此之外，在线监测购车过程、统一定价以及个性化定制服务都是用户在订车和交车阶段较为期待的服务内容。

　　用户对在线监测购车过程期待度较高，通过监测可以充分了解购车流程及当前所在服务节点。对于经销商来说，可以优化用户在服务等待时的体验，同时也可以顺势去进行相关服务的推荐，进而让用户了解更多的增值服务项目。而对于用户来说，可以更加详实的掌握车辆情况及服务动态，消除了交车等待过程中的焦虑感，对于交车服务会更加放心。

　　统一订价也获得较多用户的期待。对于用户来说，价格信息的透明化，可以节省大量用于看车、比价及砍价的时间，用户只需要考虑交车质量和服务的问题。作为经销商来说，也可节省营销资源，将更多精力聚焦于提升服务。但目前统一定价，需要用户对品牌及产品价值的认同感高，更适用于售卖具备更高品牌号召力的产品。

　　个性化定制，即用户基于自身偏好对产品、付款方式或交车方式采取个性化的定制，可以满足不同用户的差异化需求。对于经销商来说，增加一些可实现范畴内的个性化定制服务，可以提升购车体验，增强用户的服务认同感。

　　不同的用户在订车和交车阶段，对服务内容的期待有一定的差异。从调研数据可以看出，首购用户相对于其他用户更在意定价问题，其期望在订车时享受统一定价；换购用户在订车和交车阶段，更期待代办验车上牌手续，主要出发点在于方便与快捷；增购用户更期待个性化定制的服务，如在商务、生日、求婚等场合的个性化交车仪式，同时对新能源保值回购服务也具备较高期待度；对于未购车用户，他们对于订车交车过程中的服务感知不强，更希望通过在线监测购车过程随时了解车辆订购动态，同时也对线上/网络付款的购车形势具备更高偏好。

全文总结：

　　新车销售是售后及衍生业务的基础。新车售卖过程中的服务优劣直接影响新车销售的关达成。随着汽车市场的渐趋饱和，品牌之间竞争加剧，为了赢得更多的用户，企业不仅仅需要提升技术实力，优化营销策略，还需要在用户在选车、看车的过程中，创新服务内容或形式，以便吸引更多消费者的购买。汽车经销商还需要借助于新车之外的业务来寻求新的赢利点，其中二手车对于经销商集团有着巨大的提升空间，下期我们将为大家带来《二手车篇》。（文/ 王超）