年终纪事2019|汽车网销的困局与变局

　　[ 行业] 又是一年岁末时。回望2019年，新旧力量正面交锋，科技创新加速格局重构，商业生态发生巨大变革。行业频道推出《年终纪事2019》（查看所有）特别策划，深访新闻当事人与现象制造者，探讨影响产业命运的焦点话题，诠释行进中的汽车中国。

　　2019年，既有像庞大这样的大型经销商集团陷入破产重整，也有数千家4S店宣布倒闭，突然而至的寒潮引发了行业对经销商未来发展的思考。众所周知，中国网络零售市场交易规模巨大，消费者的购买习惯正在从线下转向线上。而俗称网销的网络营销，正在极大地影响着经销商的获客及服务模式，也因逐年增加的贡献率成为汽车销售过程中举足轻重的一环。

　　然而，在走访全国各地的经销商集团及门店时，我们听到最多的声音是：2019年网销线索总量虽然仍保持了增长，但有效性和转化率正在下降。网销模式遇到了什么瓶颈？我们试图还原这一现象背后的答案。

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30秒快速阅读：
　　1、线索转化率降低既有市场竞争的原因，也有消费行为变化、经销商自身因素的影响。
　　2、网销效果会随品牌、地理位置等不同而差异明显。
　　3、4S店通过AI获客、精益化管理等方面的优化，将有助于线索转化率进一步提升。

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◆ 汽车网销遭遇瓶颈

　　在探讨网销数据之前，我们先来复盘一下2019年整体车市的销售情况。根据中汽协数据，2019年，我国汽车累计产销量同比分别下滑7.5%和8.2%，其中，乘用车产销同比分别下降9.2%和9.6%，新能源汽车产销下降2.3%和4.0%。

　　不难看出，2019年对于中国车市来说，是非常“难熬”的一年。而这种销量下滑的情况，也直接影响到经销商的经营状况。据业内人士分析，2019年或已有数千家4S店宣布倒闭，实现盈利的4S店占比远不足五成。这也就牵出了网销线索转化率低的第一个关键因素——整体车市下滑，竞争激烈，车企广告投放量减少。

『2019年1-12月经销商总线索量月度走势』

　　市场变化根本上还是由消费行为变化造成的。当下的用户消费习惯呈现出三种特点，首先是决策链路无序化。根据大数据，2019年用户关注车型数同比增加28.1%，对单一车型的专注度则下降了32.3%，也就是说用户需求正变得分散，并极易受其他品牌拦截，对品牌的忠诚度降低。其次是汽车价格趋于透明化，用户买车变得越来越理性，经销商集客成本越来越高。还有一个重要特点是国民经济持续下行使得消费意愿下降，叠加居民消费升级、低线城市消费能力下降因素，共同导致汽车消费增长乏力。

　　经销商自身的原因也不可忽视。在调查中我们发现，大多数经销商仍采用传统的处理机制来获取、处理线索，而忽略了市场环境与消费者需求的变化。因此在后期邀约到店、线索维护以及战败清洗等方面存在不足，导致线索转化率低。当然在这之中，也不乏成绩优异的经销商集团，例如在平台上全年线索量排名靠前的广汇、中升、恒信、运通国融以及利星行集团等。

　　不过，既使在相同的市场环境下，4S店也会由于品牌、地理位置等不同，获得不同的网销效果，如果看不清本质，就容易获得一种“效果下滑”的假象。比如线索转化率会随着产品线的增加而下降。品牌早期产品较少时用户非常精准，线索转化率可以超过80%，但随着产品阵容的扩张，逐渐下降到50%左右，这是关注人群增加引发精准度下降的客观规律。

◆ 线索转化率还有提升空间

　　网销的最终目的，是通过互联网手段，增加成交量，获取利润，同时提升经销商口碑。具体来讲，无非是通过软宣、投放等手段增加品牌和门店曝光量；通过平台合作收集用户线索并完成销售转化；媒体发文，树立品牌形象以及建立线上线下社群，培养客情关系等。那么在整个过程中，又有哪些好方法可以帮助经销商提升网销的最终效果？

　　如果说互联网是打破传统线下销售模式的重拳，那么人工智能的出现则是给这只拳头注入了生命。在网销的全流程中，人工智能发挥着十分重要的作用，一些智能外呼、智慧写作等功能也正是顺应了经销商对于AI获客的需求。

　　在线索收集方面，各平台利用信息检索和大数据采集，获取用户信息，并匹配精准推送；在首次邀约时，智能机器人已经能够做到主动外呼和简单的语音对话等功能；在运营维护方面，智能写作可以产出思路清晰的优质内容，并能够按规则完成精准推送；最终，消费者通过任何线上平台获取车辆信息、联络4S店、预约售后维保等多个环节，都离不开人工智能的辅助。因此，经销商在人工智能方面需要投入更多的资本和关注度，以迎合未来网销功能的扩展。

　　而相应的，人工智能的不断发展，势必会造成人员的缩减。据悉，目前每个4S店DCC（拨号控制中心）部门的人员架构平均为5-10人，根据门店体量和品牌有所差异。随着线索量和覆盖率的不断增加，企业需要为部门员工制定合理的KPI考核标准，以促进人员的线索利用情况。

　　在人员配置方面，独立分工形式正在取代此前的“一条龙”形式。由网销部门单独处理业务，负责上游的线索获取，并由人工或智能机器人完成首次电话邀约；之后，将筛选后的有效线索分配给销售顾问，进行二次邀约等动作；最终完成线索转化和用户数据分析。这样的人员架构比一个销售人员，从线索收集、处理、首次邀约、后续沟通等一对一全程服务更加专业、省力。另外，网销电话的内容主要涉及近期优惠促销活动、车型介绍以及维保知识、客情维护等。

　　根据每位员工的性格、专长合理分配工作内容也十分重要。如果是态度认真又有耐心的新员工，可以专门负责呼出邀约；如果是善于表现自己，性格外向的员工，可以更多放到门店销售的岗位；如果是做事细致对数据敏感的员工，则更适合线索归纳整理和数据采集的工作。合理的调配人员，与人工智能技术相协调，不仅能为企业降低成本，还能使整个人员系统良性运转。最后，也不要忘记了线索过滤、战败清洗以及后期维护的重要环节。

　　眼下，越来越多的经销商开始重视渠道拓展以及精细化管理，通过对比筛选合作平台，摒弃线索量低或覆盖人群窄的网络渠道，转而将精力更多地集中在优质的、或垂直或涉及面广的网络平台上。

　　除了线索获取以外，一部分意识超前的经销商们已经在创建新的商业模式。大家越来越重视数字化经营，挖掘私域流量，甚至着手全新网销场景的开发，并关注客户全生命周期，让网销不只是线索收集这一简单的功能，而是更多地服务于消费者，同时为自己创造价值。国家也在鼓励多种业态共存的销售形式，通过线上线下整合，人流、物流、信息流、客流等场景的前移，未来网销的渠道覆盖面将更广阔，除了传统的垂直网站以外，车企、自媒体、移动应用、异业合作等平台也将加入到网销的队伍中来。

编辑总结：

　　近些年，互联网蔓延的速度超出了人们的想象，而网络销售依附于这股浪潮在为传统销售模式推波助澜的同时，也淘汰了一大批没有跟上时代变化的企业。汽车网销作为新型零售的一部分，为拓宽销售渠道起到了越发重要的作用。

　　透过大数据，经销商们可以准确的看到线索数量和有效转化率等信息，相比线上投放和线下活动等形式，网销能够更加准确地反映实际效果，并以结果为导向，对网销工作进行改善和升级。

　　汽车市场正在从增量市场转向存量市场，汽车网销也在从粗放型向集约型方向发展。2020年或许不会比今年温暖许多，掌握技巧、开源节流，合理利用多渠道的销售方式，才是度过寒冬的最好方式。（文/ 翁萌）