《汽车经销商增值服务报告》精品附件篇

　　[ 行业]  奔驰牛奶壶、布加迪厨具、法拉利笔记本电脑、保时捷黑莓手机、兰博基尼手表、吉利智能手表X-Watch……很多汽车品牌都在跨界推出各类周边产品。这些大部分在经销商处都能购买到。而除了这些，经销商还会销售汽车专属用品，例如原装脚垫、尾翼、车载导航等等。对于用户而言，其中很多品类都是属于必备品、易耗品，只是由于购买便利性、价格合理性、信息不透明等因素，大部分用户不会选择在汽车经销商处购买。如果可以在购车时将所需的精品附件一站购齐，谁又愿意舍近求远呢？在这方面，经销商可提升的空间还很大。倾听用户心声，才能将精品附件业务做得更好。

　　为帮助经销商更好地了解消费者对服务的偏好，探索更多的利润来源及服务方向，发布《2019中国汽车经销商增值服务报告》系列文章，深入分析消费者需求及服务趋向，以期为汽车行业渠道发展及用户服务改善提供参考与指引。前六期文章为大家带来的是《现状与趋势篇》、《新车销售篇》、《二手车篇》、《维修保养篇》和《金融保险篇（上、下）》。最后一期为大家带来的是《精品附件篇》，该篇分析了精品附件行业的市场的现状、未来前景，揭示了经销商在精品附件领域的优势所在，建议经销商应将现有优势着重发扬光大，从而实现市场份额的进一步拓展。

　　《2019中国汽车经销商增值服务报告》是行业频道基于行业数据与经销商增值服务调研数据，推出的渠道服务洞察报告，通过深入分析消费者需求，探索用户对服务的期望，帮助经销商更好地了解消费者对服务的偏好，寻找增值服务点，探索更多的利润来源及服务方向，并有的放矢提高服务品质，切实提升消费者的服务体验。

数据说明：

■ 汽车销量数据来自于中国汽车工业协会产销数据及终端销量数据，库存系数来自于中国汽车流通协会；
■ 宏观经济及消费数据来自于国家统计局；
■ 企业财务数据来自于企业公开财报及Wind数据库；
■ 报告中涉及的政策文件均根据网络公开资料整理得出；
■ 报告中提及的乘用车仅包含狭义乘用车：轿车、SUV、MPV，车型级别划分以产品库为准。

30秒快速阅读：

1、用户在4S店购买精品附件的意愿较低，特别是换购和增购用户，比例明显低于首购用户；
2、用户对4S店精品附件的关注度最高的是养护附件和电装附件；
3、用户了解精品附件的主要信息来源为专业汽车网站和网络论坛。

一、用户购买精品附件，对4S店的选择倾向低

　　随着消费结构的不断升级，消费群体不断地趋向年轻化，消费文化和习惯也逐渐向着个性鲜明、高品质等方向演变。用户除了对汽车的设计尤为关注外，对内外饰的装饰和改装的关注也越来越多。此外，随着用户需求的不断细分，汽车用品行业的产品种类也繁多，除了部分改装或安全类产品，对生产和设计等方面技术含量要求较高，其他大部分领域行业门槛较低，均未形成大型的垄断性企业。

　　根据调研数据，仅23.2%的购车用户表示，会考虑在4S店购买精品附件。其中，首购用户的意愿相对换购和增购用户更高。首购用户对汽车的新鲜感程度更高一些，但他们大部分对汽车本身了解并不深入，认为在4S店购买精品附件质量可靠性更高，尤其是那些涉及到需要技术安装调试的精品附件。此外，刚刚开启拥车生活的他们，很多也并不了解除4S店以外的购买渠道。

二、定价相对偏高，是不受用户青睐的主要原因

　　价格高于市场价是用户不愿在4S店购买精品附件的最主要原因，其次是价格不透明。这两点都直指用户与4S店之间缺少信任关系。4S店如果想在精品附件业务方面有所突破，首当其冲的便是要解决信任危机。在定价方面考虑适当调整，在移动端将各个精品附件的产品信息、后续安装维护费用、使用说明、注意事项等均展示出来，让用户有渠道可对产品进行全面的了解。此外，更多的宣传自身优势，也将有利于用户增强购买信心。

　　在4S店购买精品附件的用户，最吸引他们的便是对产品质量的信任。其次是购买更方便。毕竟，对于当下忙碌的人们而言，能愉快地一站解决所有问题，是当下所需。免费赠送本应是用户最喜爱的，但一些4S店将精品附件的价格虚高处理后，加入综合优惠中，以此吸引用户购车，会加重用户对“价格不透明”的不良感受。

　　根据满意度调查结果，有超过五成的已购用户表示对4S店的精品附件持满意态度（包含非常满意和比较满意），但在捆绑销售限制下，以组合优惠方式购买的用户群体中，满意用户比例仅占25%。组合优惠限制下购买精品，对于用户来说属于被动接受，即便是产品质量再好，用户满意度也会被“打折扣”。

三、养护和电装附件最受用户关注

　　按需供给，有的放矢才能真正契合用户需求。由调查结果可获悉，用户对4S店精品附件的关注度最高的是养护附件和电装附件。这两项期待高的原因均离不开用户对4S店技术水平和产品质量的信任。因此，在这两方面重点推广，或能收获更大的回馈。此外，拥有不同品牌档次汽车的用户，由于经济能力、车辆用途、用车习惯的不同，在关注各类精品附件时，偏重的程度也有所不同。相对其他品牌，中国品牌用户明显对养护及外装附件更关注。各类4S店应具体分析，制定更有针对性的产品和营销方案。

　　酒香不怕巷子深的时代已经过去，在信息量爆棚的当下，宣传的效率和质量非常重要。让用户更多的了解店中的产品，仅靠销售对到店用户的讲解是远远不够的。调查显示，对用户而言，专业汽车网站和论坛是他们了解精品附件的主要信息来源。4S店可以集团维度进行统一的宣传规划，提升集团的品牌形象可令更多的4S店同时受益。独特、具有创新性的产品或服务将有望为4S店增加已购用户黏性，甚至还有可能吸引待购意向客户的目光。

　　除了做好现有业务和产品的服务之外，4S店也可以考虑进一步拓展精品附件的种类和服务形式，甚至还可以创建自有品牌，售卖精品的同时还可以渗透品牌理念至用户心中。

全文总结：

　　除了产品价格问题，信任度低是导致消费者在经销商处购买精品附件意愿低的最大致因，而信任度低不仅仅会影响精品附件的营业额，还将产生连锁反应，令消费者对经销商的其他业务产生质疑，百害而无一利。因此，整治销售环境是首当其冲的。其次，精品附件市场广阔，经销商大可不必面面俱到，将具备技术和质量优势的部分着重加强运营，便可事半功倍。此外，经销商也可以考虑将发展精品附件业务作为一次转型的突破口，以消费需求推动产品结构的优化、服务品质的改善，从而实现盈利能力的提升，甚至是品牌理念在用户当中的深化。未来，将有望形成长期的口碑效应，与其他业务相互助力，不断向上发展。（文/ 孙莹）