跟着车企巡店 探秘比亚迪如何管理4S店

　　[ 行业]  自2019年6月补贴退坡以来，我国新能源汽车市场处于连续下滑的处境，今年2月，全国新能源汽车销量为12908辆，同比下滑75.2%。北京一直是新能源汽车的试炼场，数据显示，2020年1-3月北京地区新能源汽车销量为22162辆，主流品牌包括特斯拉、比亚迪、蔚来、广汽新能源等。

　　在淡季与疫情的双重压力下，比亚迪的表现已经比市场整体情况要好一些。与此同时，根据企业内部数据显示，2月比亚迪在新能源汽车市场的市占率达到17%，创了历年来同期新高。比亚迪为何能长期在新能源汽车市场保持领先？如何与经销商协同作战？借着比亚迪北京大区市场经理付亚飞巡店的机会，我们跟随他一同探访比亚迪旗下两家4S店，试图一探究竟。

　　销量的表现最大限度的映射出品牌营销与经销商管理层面的效果。比亚迪根据所售卖的产品系列不同，比亚迪经销商分为e网和王朝网，再根据成立时间、所属区域、经营特点的不同，采取差异化的管理。

　　对于老店，比亚迪主要把精力放在4S店整体业务的横向拓展上，寻求除购车和修车以外的更多盈利路径；对于客户基础薄弱的新店来说，主要抓的则是员工基础培训和答疑解惑，帮助新入网的经销商培养品牌忠诚度、扫除顾虑并解决实际问题，让他们对于品牌和汽车市场拥有更具深度的纵向延伸。

『北京北方瑞鹏4S店』

　　通州北方瑞鹏4S店成立于2014年，隶属于华鹏汽车集团，是北京最早销售新能源汽车的5星级4S店。华鹏集团创建于2000年9月，在北京、河北地区共拥有10家比亚迪4S店，是北京最早、规模最大的销售比亚迪新能源汽车的公司，同时也是全国比亚迪排名靠前的经销商之一。

　　华鹏集团投资人王瑞江已经与比亚迪品牌建立了16年的感情。去年4月，王瑞江与比亚迪汽车总经理助理叶庭文同乘一辆车去秦皇岛参加经销商大会。一路3个多小时的车程，就在二人的闲谈之中，拟出了2020年甚至未来更长远的规划。

　　王瑞江表示，为了体现比亚迪品牌“人-车-生活”的根本，2020年，华鹏集团还将与比亚迪合作，在基础充电配套设施、二手车回收等方面，进一步构建完整的新能源汽车生态产业链。

　　截至目前，比亚迪在北京共有17家经销商门店以及一些小型城市展厅。与北方瑞鹏不同，位于北京朝阳北路的车豪比亚迪4S店在去年5月才刚刚正式转型为比亚迪e网经销商，没想到这家店刚建成不久，就迎面赶上了疫情的狂风暴雨，可以说，这家店需要付出比其他门店更多的努力，才能在艰难中长大。

　　车豪所属的吉林华阳集团最早成立于1992年，2019年集团实现销售收入65亿元。除了比亚迪，车豪汽车旗下还拥有奥迪、奔驰、一汽丰田等众多品牌4S店，它也是华阳集团进军北京的第一支主力军。得益于华阳集团的强大背书，车豪从一开始就在经营方面得到了主机厂和集团很大的支持。

　　来到车豪这家年轻的4S店，比亚迪北京大区市场经理付亚飞先是针对门店的展厅布局、外部宣传栏以及抽奖区域等空间进行了逐一安排；然后和几位主管询问了近期的客流量、成交量、活动储备等问题；最后召集店总和几位一线销售人员，进行了业务方面的探讨。

　　车企代表和经销商之间的沟通主要围绕着给门店树立信心、给店总设立目标和要求以及给销售人员做培训等几个方面。“线索量如何？软硬广投放了没？到店转化率有多高？到店是否都做了试驾？活动奖品什么时候到？”亚飞一连给出几个问题。

『北京车豪比亚迪4S店』

　　在沟通中，车豪4S店总经理宋广云提到，疫情期间，线下活动不能正常进行，同时到店客户的成交转化率甚至没有达到预想的50%以上。针对这一情况，付亚飞对销售顾问和店总提出了几点要求：首先，在网销端拿到的线索必须在第一时间处理跟进；其次，要做好保客、潜客和战败客户的维护，对于有指标的客户重点记录跟进；另外，注意客户进店次数最好不要超过三次，周期不要超过一周，并设计客户画像表格，分析购车行为等。

　　对于店总，要督促线索跟进情况，在做好疫情防护的同时，尽快利用线下活动制造氛围，激发客户买车的紧迫感；同时，要合理调整人员架构，把擅长做数据分析或用户沟通的员工，匹配不同的岗位；最后，也是最重要的一点，就是明令禁止以低于主机厂给定的价格标准进行销售，一旦被发现甚至面临退网的严厉惩罚。这样做的目的，既是为了维护品牌的长期形象，同时也能保护绝大对数经销商的实际利益。

　　最后，付亚飞也安慰她说，“2月我们的新能源车的市占率创了新高，而车豪4S店所处的位置，周边居住人口比较密集，有一定的地理优势，因此不乏自然进店的顾客。从指标上看，还有相当一部分购车需求没有被释放，但受制于疫情，市场还没有正式启动，因此大家先不要着急，要等待时机。”

『车企代表与经销商交流沟通』

编辑小结：

　　眼下，一些车企为了追求销量数字，一味地提高商务政策，使经销商背负资金压力，强压库存，导致经销商为了活下去不得不选择价格战或捆绑销售的路数，一来二去造成了严重的恶性循环。如何协调双方的供需关系，只有协调好平衡的供需关系，两只手协同，才能在任何市场环境下托起终端销量与品牌口碑。

　　经过几番的沟通交流，我们看到了比亚迪对于不同4S店的管理方式。当下，这样的管理模式也被越来越多的应用在不同的主机厂和经销商之间。经销商需要来自车企的鞭策和鼓励，而主机厂也承担了更多协助经销商伙伴渡过难关的责任。（文/ 翁萌）