车商谈|销量目标不降 豪华车能否救市？

　　[ 行业]  4月17日，国家统计局公布，2020年一季度国内生产总值（GDP）较去年同期下降6.8%，这是自1992年公布GDP数据以来首次出现单季负增长。在这其中，旅游、餐饮、汽车等消费行业，都受到一定冲击。

　　细分到品牌，近几年，随着消费升级，豪华车成了能抗能打的关键。本期《车商谈》，我们邀请到来自上海、广州、湖南和西安四地的五家豪华品牌经销商代表，听听他们2020年的第一季度是如何度过的？又做了哪些准备来迎接余下几个月的“起飞”。

　　《车商谈》，是精心打造的面向汽车经销商的分享与交流平台。每期在全国多个地区举办线下沙龙活动，并与线上内容报道紧密结合，至今已覆盖全国近200个城市，累计举办600余场沙龙活动，覆盖经销商一线管理者超过6000人次。通过对经销商焦点话题的深度洞察，《车商谈》力图赋能经销商业务发展，推动中国汽车产业进步。

30秒快速阅读：

1、在整体车市下行的背景下，豪华车品牌一路逆市上扬，当下已逐步恢复至去年同期销量。
2、疫情期间，几家豪华品牌经销商分别从线上推广、线下转化以及线索跟进和调整人员架构等方面，做出改进。
3、报复性消费不切实际，但政府、厂家、经销商等多方面，仍在促进汽车消费，共同帮助市场回暖。

◆汽车市场的窟窿，豪华车能填补吗？

　　除了突如其来的疫情以外，中美贸易摩擦、国五国六切换、新能源补贴退坡等多重考验，都成为放缓汽车产销量增长的因素。根据中国汽车工业协会统计，2019年全国汽车产销量同比2018年分别下降7.5%和8.2%。

　　但就在全国车市整体下行的前提下，豪华品牌却实现了逆势增长，新车销量同比增长超过12%，并且市场份额快速上升。目前，我国豪华品牌的销量约占乘用车整体销量的11%，且消费需求还在不断增长。从几家大型经销商集团的财报中也不难看出，豪华品牌的盈利能力越来越强。

　　眼下，参与讨论的几家经销商代表都表示，门店已经逐步恢复到去年同期水平，甚至在失去两个月基本销量的前提下，并没有降低全年销量目标。这样的自信，来源于他们上一年取得的成绩，以及在行业内打下的稳固基础。

　　广州中升琶洲雷克萨斯4S店成立于2005年，是雷克萨斯进入中国的首批4S店之一。在同城的8家店里，凭借主城区和环路边的地理优势，以及长达15年店龄的保客积累，在2019年实现全年2100台的销量。今年一季度，在春节淡季和疫情的双重影响下，依然完成了360台的销量和月均1000批左右整体客流。

『广州中升琶洲雷克萨斯4S店』

　　中升琶洲雷克萨斯店开业以来，始终保持着连年增长的销量。总经理张昊表示，眼下，到店客流已恢复至去年六到七成的水平，并且因为厂家在广州设有常用件仓储中心，因此，无论是车辆的供应还是销售，都已经平稳恢复。在收入和利润方面，雷克萨斯的单车裸车利润是可以实现盈利的，新车销售与售后服务利润占比约为6：4，金融保险业务占全店利润约10%。

　　“豪华车品牌一定比中端品牌好过，但最重要的还是消费者的经济情况。能否完成2020年考核目标，还是要看市场的恢复程度。好在厂家比较务实，比较尊重经销商，能够随着情况的不断改变也在实时进行商务政策的调整，因此我们今年的大方向还是尽力完成目标。”张昊说。

　　湖南华美奔驰4S店也是2008年开业的一家老店，总经理彭凯经营这个品牌已有12年。得益于进入市场较早，华美奔驰已经积累了超过2万个保客资源。而在地理位置方面，门店靠近省政府，周边虽然不是典型的商业中心，但5-10分钟车程就有高档小区和4S店街区，交通非常便利。

　　彭凯直言，疫情对于门店的销量打击还是非常大的，2月至3月初，客流寥寥无几，其中2月受到门店未开业影响，新车销量低至10台，包括售后进厂、事故车维修等都呈现断崖式下降。但是进入4月，客流开始逐渐恢复，虽然经历了短暂的资金压力，但是主机厂取消了部分考核，集团和政府也给予了资金等方面的支持。因此，一旦市场回暖，门店恢复正常经营，相信可以很快的缓解压力。再配合线上线下的活动推广、安定员工顾虑以及加强电网销，门店今年的销量目标是1800-2000台。

　　相对于两家成熟的老店，西安新丰泰宝马4S店生在了2019年11月的“风口浪尖”上。新丰泰集团在西北地区有很成熟的豪华品牌运营经验，老板也对BBA有着深厚的情怀。这家开业不到半年的宝马4S店是集团在西安布局的第一家宝马品牌店。

　　虽然有些生不逢时，但总监梁飞絮却表现得十分乐观。他告诉我们，去年11月刚开业之际，门店就完成了超过100台的销量，其中绝大多数来自于电网销。今年3月复工以来，单月销量已达到141台，可以称得上是开门红，在当下环境中，起步速度非常惊人。由于是初出茅庐的新店，所以对于网销方面几乎拼尽全力，即使是在疫情期间，后台也没有停止维护，始终维持着正常运营，目前新客保客量已累计300人左右。

　　实际上，从私家车保有量来看，国内相对于很多其他国家，还有很大的增长空间。所以无论主机厂还是经销商，都不应该盲目悲观，而要客观对待当下的环境，寻求顺应消费者实际需求的创新销售模式。豪华品牌身上，的确有不少值得其他品牌学习和借鉴的地方。

◆消失的2月，经销商们都做了什么？

　　疫情发生以来，市场消费水平看似冷却，但各行各业并没有丝毫放松。对于汽车经销商来说，这两个月可干的事儿还真不少——从线上品牌推广，到线下线索转化，以及对内的人员架构调整和基础培训，都需要重新建立机制，合理利用这段空挡时期。

　　上海东昌凯帝凯迪拉克4S店是连续8年的上汽通用五星级经销商，在上海的14家同品牌店中销量和体量都维持前排，年销售规模达1500-2000台。

『上海东昌凯帝凯迪拉克4S店』

　　此前，凯迪拉克品牌曾被吐槽是“以价换量”，经销商很难盈利。但随着豪华品牌之间的竞争日益激烈，越来越多的主机厂实则也都被迫都走上了这条道路。而凯迪拉克在意识到这一问题后，先一步开始进行品牌修复，并不断调整终端销售策略。

　　据总经理顾勇介绍，门店自2月20日以来，客户表现出来的刚需和热情度比较高，整体恢复程度比想象中好。疫情期间，门店把很大一部分精力从线下转到了线上，通过直播、短视频及线上云车展等，带来了很好的吸粉效果。但汽车终究属于大宗商品，最终的成交转化率并不高，客户对于体验和议价的环节，还是要在线下完成。

　　“未来线上传播会作为常态化工具，其实这样的方式也有利于销售人员不断加强对自身产品和品牌的熟悉程度；同时，结合社会热点和自身品牌，做出用户喜欢看的小视频，对于加大品牌曝光度有所帮助。”

　　新丰泰宝马店把线上传播分为两大部分。一部分是厂家主导并参与的几个项目，例如通过BMW官网商城为经销商提供引流；BMW数字化个人营销助手为销售人员制作电子名片，实时分享到朋友圈，以接收客户第一时间的反馈；经销商互动展厅还可以实现客户实时看车、现场连线等功能。

　　另一部分，是门店运营的直播和短视频内容。作为集团的品牌总监，梁飞絮认为这样的方式很利于品牌的宣传和曝光。从最初的手忙脚乱，到逐步建立清晰的脚本文案和直播助理分工，最终带给客户更好的观感。“目前，每场直播几乎都能邀请到10组左右线上客户到店。虽然实际成交转化率还需要最终数据的考量，但未来新媒体一定是大势所趋，从业者最应该想的就是自己的店怎么才能获得最大的关注度。”

　　在线下方面，华美奔驰店的销售人员在3月上旬全部到岗，并同时增加了DCC部门的强化补充。彭凯认为，在疫情风波还未完全终止的情况下，消费者对于线下到店会比较敏感。为了打破这种敏感，只能通过参与小规模车展、投放商场外展等方式吸引消费者关注，目前涉及最多的内容主要是围绕个别车型展开的优惠政策，以刺激3月的消费需求。

　　东昌凯帝凯迪拉克店已经在规划下个月的落地活动，配合上海汽车节、援助武汉英雄等主题，实现线索的收集。同时，集团还提出“低价保障”政策，目的是维持终端价格稳定，让用户在2-3年内的购车优惠幅度有所保障。

　　中升琶洲雷克萨斯4S店在合理收紧各项费用的同时，紧跟厂家节奏，一方面加深网销投入，另一方面也在附近的居民区投放了框架广告，做到精准获客。

◆后疫情时代，会出现报复性消费吗？

　　虽然今年1、2月的消费热情由于疫情原因被强烈抑制，但结合2018年和2019年普遍的车市情况，经销商们早已看透了所谓“报复性消费”的本质，大家并没有对此抱有过高的希望。

　　位于西安东三环汽车产业园的惠通陆华捷豹路虎店成立于2014年，新车销售和售后方面的保客在当地都表现突出。副总经理吴佳骏表示，2020年车市的发展趋势，最终还是要交给大环境去检验。疫情期间，人员流动和聚集性活动减少，供销两侧都受到不同影响。如果国内外疫情能够得到迅速缓解，汽车产业也会随之出现短暂增长，一季度受到的影响会在二、三季度有补偿性恢复；但如果疫情持续的很久，对全球经济造成影响，消费者可支出收入降低，会对汽车行业有造成不良的后果。

『西安惠通陆华捷豹路虎4S店』

　　但吴佳骏也同时提出，从潜在的增换购、消费升级、车龄老化以及家庭刚需等几个方面来看，豪华车还是始终处于微增长状态，大方向始终是向好的。“这个时候，经销商更应该做的是紧跟厂家节奏，珍惜每一个客户，做好内部的细化管理，使运营思路更贴近市场反应。与此同时，增强团队氛围、成本管控、维护好口碑，是对待外部大环境永恒不变的主题。”

　　既然报复性消费不靠谱儿，那就制造促进消费的机会。

　　一方面，各地方政府先后出台了各种减免购置税、放宽牌照、增加新能源汽车补贴等促进汽车消费政策。另一方面，厂家和经销商之间也在商务政策方面尽可能提出优惠方案，例如难销车型的购置税补贴，以及贷款零利率、贴息等金融政策。

　　与此同时，各家都不约而同的针对医护人员以及抗疫一线的相关工作人员提出了特殊的补贴政策。从这一点上，也能充分体现各企业除了销量本身，也对树立品牌形象和发挥企业社会责任方面，提高了重视。

编辑小结：

　　在车市持续走低的前提下，豪华品牌的不断攀升为整个行业带来了曙光。目前，以上几家4S店的经营都已逐步恢复，客流也已经达到去年的60%-70%。这些经销商们都积极地表示，能够完成厂家给定的销售目标。

　　2020年，是汽车产业由增量市场转向存量市场的一年，是从粗犷转向细分的一年，更是优胜劣汰起到关键性作用的一年。对于汽车经销商来讲，一切生死盈亏，都将在2020年给出答案。（文/ 翁萌）