车商谈|重回车市拼杀 4S店如何决战2020

　　[ 行业]  在上一期《车商谈》中，我们通过与几家豪华车品牌经销商的对话，看到了后疫情时代的压力与希望。但无论从单车裸车利润，还是新车销量上来看，豪华车较相对中端的合资和中国品牌，都更具优势。

　　在淡季与疫情的双重影响下，不同地区、不同属性的汽车品牌经销商，应对资金压力与完成销量目标的招数也不尽相同。本期《车商谈》，既有大家关注的武汉地区经销商，也有新能源汽车专营店的代表，我们一起来听听他们的经验与现状。

　　《车商谈》，是精心打造的面向汽车经销商的分享与交流平台。每期在全国多个地区举办线下沙龙活动，并与线上内容报道紧密结合，至今已覆盖全国近200个城市，累计举办600余场沙龙活动，覆盖经销商一线管理者超过6000人次。通过对经销商焦点话题的深度洞察，《车商谈》力图赋能经销商业务发展，推动中国汽车产业进步。

30秒快速阅读：

1、疫情严重的2月和3月，4S店销量急剧下滑，但4月已普遍回升至上年的70%。
2、线上赋能，线下成交，重投网销，经销商普遍面临数字化转型。
3、2020年仅剩8个月，但经销商们并没有丧失信心，力争在后三季度完成全年销量目标。

◆拿什么拯救你，消失的2、3月

　　作为本次疫情的重灾区，武汉的情况一直牵动着全国的心。一季度，武汉近乎空城的状态使得商业活动也面临短暂的停滞。对于汽车4S店来说，客户到店因此受到很大影响。首先，消费者对于疫情的顾虑和心理隔阂不言而喻；其次，虽然门店提供了上门试驾等服务，但涉及议价、交车等环节，流程过于复杂，短时间内不易被接受；最后，在有限的市场中抢夺刚需客户，对于任何一个品牌来说，竞争都是十分激烈的。

　　武汉东风日产宏信车友店开业于2013年，在全城10家同品牌店中，排名中上游的位置。从销量上看，2018年总成绩3200台，2019年2600台，都达到了厂家的销量目标。总经理汤磊告诉我们，今年1月，门店销量超过300台，但2、3月份几乎为零，4月1日正式复工以来超过100台，整个一季度销量同比下滑60%。

『武汉东风日产宏信车友店』

　　汤磊坦言，即使不考虑疫情的原因，日常车价优惠幅度也比较大，门店的投入产出比几乎持平。疫情期间，多亏集团给了很多现金流方面的支持，并且厂家在2、3月没有设立考核，4月任务下调50%，商务政策始终进行着人性化调整，厂家按照每个店、每个区域分别做了任务分解，4月大家基本都可以完成销量目标。

　　在保客管理方面，汤磊要求全店比以往更加认真，并且号召员工要善于利用互联网工具进行业务的开拓和人员的管理；在网销方面，店里采取线索管理三级检验，分别是邀约筛选、销售对接以及战败回访。“虽然到店的客流少了，但是客户的精准度比较高，来的大多是有购买刚需的客户，因此只要抓住这个机会，翻身还是有希望的。”

　　同样是合资品牌，永达通途上汽通用别克店因为身处上海，恢复状况要明显好于以上提到的武汉东风日产店。永达通途别克店早在99年就入网了，至今已经经历了两次搬迁。上海地区有多达33家同品牌4S店，但凭借永达集团的背景和长期的客户积累，通途店一直处于第一梯队的位置，目前已积累了不少保客。

『上海永达通途上汽通用别克店』

　　2019年，即使在通用品牌整体下滑的背景下，这家单店依然实现了微增长，其中2019年达到2600台，较2018年增长100台，其中既包括个人用户，也有部分集团采购。

　　上海地区的特殊性在于，春节前很多人会提前买车回老家，因此年前已经释放了相当大的需求。通途别克店总经理黄蓓蓓认为，受到疫情影响，2月和3月门店整体客流下滑70%。但是，从某种程度上来说，疫情也对部分消费者产生了刺激，使他们的购车计划提前，4月已经全部恢复正常。

　　吉利是中国品牌的代表之一，也是此次疫情当中销量表现还算稳定的车企之一。深圳深意吉利4S店是一家2003年开业的老店，目前保有客户已达到32000多名。2018年销量2100台，2019年受车市寒冬影响略有下降，销售1877台。今年一季度，深意吉利店共销售97台，和去年的388台比起来，下降75%。4月底，深圳市各区政府出台了汽车消费补贴，与此同时客户进店看车、订车量都获得大幅度提升。

『深圳深意吉利4S店』

　　新能源汽车作为这两年的大趋势，在经营方式和销量转化方面，又有着不同的情况。2018年开业的广州广汽新能源长佳店，是广汽商贸的直营店。长佳店采取“同店双品牌”运作模式，通过同门品牌广汽传祺的引入，约有2万名保有客户。

　　宗宁总经理告诉我们，广州长佳地区外来人口较多，疫情期间，门店线下客流和线索量下滑60%，第一季度共卖出100多台。但到了3、4月，回复很快，已基本与上年持平。这主要得益于新能源汽车受到了网约车司机的青睐。一方面，基于当下的各种商务政策，购买一辆车的实际成本，要比租车低20%-50%；另一方面，由于很多小型企业的倒闭，使不少人暂时选择了网约车这个职业。尤其值得一提的是Aion车型，它可以用作专车和优享车型，不少网约车司机选择了购买。目前，网约车平台采购大客户减少了，但个人终端的滴滴司机采购却在增加。

『Aion S(埃安S)(参数|询价)』

　　至于大家所关心的新能源补贴退坡等影响，宗宁表示，实际上，厂家已经为之后的补贴退坡提前做好了准备，最主要的就是降低了在零部件采购方面的成本，以此来弥补补贴减少的影响，同时，也方便厂家更稳定及时的定价。

『广州广汽新能源长佳店』

◆线上+线下带动了多少成交量？

　　疫情对汽车市场影响是结构性的，它既限制了正常消费，也限制了工厂的零部件供应，对出行和消费都有负面影响。在此期间，直播、VR、小程序等互联网营销新工具风生水起，吸引了大量的用户关注，不少行业都把线下销售迅速转移到了线上。

　　说到线上线下营销，新店比老店更有发言权。深圳恒升名爵店是2019年1月才入网的一家4S店。虽然切入的时机有些狼狈，但就4月的销量情况看还是不错的。在此期间，为了控制成本，门店没有选择额外的广告投放，而是把重心放在了线上的垂媒线索获取和提升员工内功上，即使是疫情期间也保证了24小时线索回访和跟进。

　　总经理陈虎认为，汽车行业是一个十分复杂的体系，线上着重宣传，而体验和服务最终还是要恢复到线下。“我们也尝试过直播，甚至还请了专业主播，但几乎没有成交转化。自然进店和网销线索邀请始终占据了绝大部分，随着年轻客户群体的增加和5G的普及，线上也会坚持做下去”。

『深圳恒升名爵4S店』

　　线下方面，恒升名爵开展了“五一团购会”，推出了三款特价车，包括名爵6首付8900月供1500、名爵HS享6000置换补贴以及零元升级等一系列优惠，与厂家一起让利给客户。“像计算金融方案、购置税方案等环节，还是要到现场和销售顾问商议，所以落地活动的效果是最好的，同时也能增进双方的信任感”。陈虎说。

　　除了线上和线下营销，恒升名爵针对售后客户，还开发了会员系统小程序。客户可以通过小程序进行维修保险的预约，哪个时间段有空缺、保养套餐价格、多少公里做什么项目等等一目了然，既省去了排队的精力，还能保证价格的透明。对于到店的续保客户，还会赠送会员卡，包含工时券、维保券、洗车券等多项福利。这些都是作为一个新店，吸引用户关注、为售后引流的切实手段。

『名爵6』

　　广汽新能源长佳店宗宁认为，相比起前几年远程看车客户的寥寥无几，现进入AI时代，线上看车客户比例增加到10%-20%，已经是很好的突破了。

　　在此期间，广汽商贸加大投入了线上传播的精力和成本，试图通过多元化的内容去吸引客户，最终推广店内的产品和服务。例如，店内曾经做过一场对比试驾的活动，趣味性本身超过了对于产品的宣传，再加上精准定位的人气网红，对于吸引客户关注有直接推动。

　　但宗宁也表示，从直播过程中吸引的客户，更多还是来自于有线索支撑的潜客。“如果一种形式过于频繁，客户也会麻木，因此，抓准线上推广时机，配合好团购、礼包等优惠活动，才能对成交量实现助推性的积累。”

　　深意吉利店李春雨把线上营销看得更加重要。除了云看车、VR看车、视频直播以及上门交车等服务，门店后期还在主机厂的主导下借助各大媒体及KOL流量开启了直播团购，并凭借朱丹、叶一茜等名人线上带货，成交一批客户。

　　随着线上营销力度加强，员工的工作重点更侧重于网销版块。门店对垂直媒体平台维护、网络直播、客户运维等方面都对人员进行了重新部署。

　　“当汽车市场处于增量时，很难分出过多的精力去维系老客户；当前市场急转直下，保客营销就显得尤为重要。受中国传统的“亲、情”文化决定，客户对于身边亲朋好友的信任远高于陌生人，这就决定了保客营销的必要性。发展一个新客户的成本是挽留一个老客户的3-10倍，60%的新客户来自老客户的介绍或影响；20%的老客户带来80%的利润。加强保客维护将是未来营销的主要工作。”李春雨说。

　　对于数字化转型，李春雨认为，数字化的营销打通了线上线下环节，能够利用数据记录消费者的痕迹来形成完整的用户画像；同时这些大数据也可以转化为个性化内容与服务推荐。除了刚才提到的线上营销以外，还要加强垂直媒体运营力度，深化数字化管理，利用搬金蚁平台实现对业务员的跟进时间、跟进录音、跟进话术等，进行“量”与“质”的过程管理，以及服务满意度的监督。

◆报复性消费？不存在

　　对于报复性消费，武汉东风日产店汤磊并不认可。他认为，从消费者的角度上来看，一定会对“花钱”更加谨慎。武汉地区的餐馆、商场都没有大面积复工，民营企业基本处于亏损状态。“现在买车的人，相当一部分是住在农村郊区的上班族，买车是他们的刚需但又不是很富裕；即使是豪华品牌，有钱人在买之前也要多考虑三分。”

　　2020年，武汉东风日产宏信车友店的销量目标是1900台，为了完成这个目标，门店还策划了社区推广和社区服务；同时，将加大力度推进保客营销，增加老带新的客流。一方面，汤磊希望同行们共同坚持，度过难关；另一方面，也希望消费者能够多一分理解，经销商门店一定会拿出最优质的服务和最优惠的价格来回报大家。

『东风日产轩逸』

　　恒升名爵店总经理陈虎表示，“我们是一家创业型公司，目前在深圳只有两个店，资金实力比不上大的集团。但是，当疫情来临，消费者的购买力和整个经济收入降低，越是大的集团，人员和经营成本更高，因此他们的压力也更大。而在大家同时亏损的情况下，我们只有两家店以及很低的成本支出，所以对于未来，我们十分有信心。”

　　2020年，陈虎给恒升名爵4S店设定的目标甚至要高于主机厂的任务。无论是大到全方位的服务，还是小到名爵专属咖啡这样的细节，他都希望能通过各个环节的配合，给用户更好的体验。

编辑小结：

　　疫情过后，汽车市场逐渐开始复苏，但可以预见的是，并不会以“报复性消费”的形式出现。对于二季度以及接下来的销售动作，经销商们更应该采取的措施是保证运营体系健康、完善，加强员工队伍建设以及做好商务合作等工作。

　　对于线上营销和数字化转型，应继续加大力度，拓展客源及提高订单转化率。同时，注重加强保客维护力度，促使增购、换购、转介绍，提高保客营销贡献率。最后，也是最关键的，就是要紧跟政府购车补贴举措，同时结合厂家产品政策，把优惠真真正正的下放给客户，最大化的保证用户权益。2020年，市场面对洗牌重整，咬紧牙关坚持到最后的经销商，一定会迎来昔日的曙光。（文/ 翁萌）