喜茶提出“新茶饮”两大标准 新茶饮告别非标时代

喜茶提出“新茶饮”两大标准 新茶饮告别非标时代暗魔邪神虎 随着消费的升级，新茶饮顺势快速崛起。从行业视角来看，新茶饮不但冲破了同价位咖啡品牌的制约，还让传统的中国茶延伸到更多用户场景中，并对传统的冲泡式街头奶茶实现了巨大的产品升级。据国海

随着消费的升级，新茶饮顺势快速崛起。从行业视角来看，新茶饮不但冲破了同价位咖啡品牌的制约，还让传统的中国茶延伸到更多用户场景中，并对传统的冲泡式街头奶茶实现了巨大的产品升级。据国海证券数据，新茶饮全国门店数已经达到45万之多，新茶饮的市场规模已经超过900亿人民币。

作为新兴行业，高速的市场增长背后，自然也伴随着野蛮生长与规范混乱，产品质量参差不齐、行业品质标准欠缺、“山寨品牌”扎堆的种种情况并不罕见。每个行业的良性发展，都少不了行业规范的制衡，新茶饮若想进一步做大市场蛋糕，亟需建立行业共识和行业自律，补上规范化的一课，这也是新茶饮委员会的初衷。

近日，在中国连锁经营协会（CCFA）主办的“2020中国全零售大会”上，CCFA新茶饮委员会筹备工作组正式宣布成立。作为CCFA新茶饮委员会发起成员，喜茶高级副总裁张海龙致辞，并对“新茶饮”提出两大标准：“新茶饮，必须使用天然原材料打造好的产品，必须致力于塑造并传递某种品牌文化。满足这两个基本条件，才是真正的‘新茶饮’。”这也是作为行业开创者和代表性企业的喜茶，首次对“新茶饮”这个行业明确提出自己的定义。

喜茶高级副总裁张海龙

天然用料打造产品 应是行业起点

张海龙介绍，早在2012年从广东江门“江边里”小巷创业的时候，喜茶要做的，就是不同于传统奶茶或茶饮的“新茶饮”。在那个行业还在普遍使用各种粉末冲泡的时代，喜茶开创性的使用真正原叶茶+醇香芝士，出“芝士茶”并得到了消费者的热烈反馈。而当前，“随着消费者对于食品安全与健康的关注度越来越高，新茶饮行业必须全面升级自身的产品，以匹配消费者需求。”因此，在喜茶看来，所谓“新茶饮”必须使用天然原材料打造好的产品。

8年来喜茶对天然、优质原料持续追求和不断升级，截止2019年底，喜茶向全球超过100家有信誉的供应商采购新鲜优质原材料。同时，喜茶携手本地近1000家供应商伙伴，在集采、配送、品控和产品研发方面，带动茶园产业链发展，提升了中国产品走向新茶饮市场、走出国门的机会，同时，它还可以帮助喜茶持续增长。

借鉴全球级跨国公司的先进管理经验，加上业务场景的优化，喜茶自建了一套完整的供应商管理体系，对多家供应商的质量和绩效数据做评估。评估采取末尾淘汰机制，如果某家供应商的产品长期无法达到标准，将会被淘汰。对于长期合作良好的供应商，帮助他们改善工艺，双方共同进步，形成双赢的局面。

来源于对原料的坚持，从早期喜茶就投入了大量资金和人力。自2017年开始探寻有机茶园，根据土壤、温度、海拔、降雨量和日照等环境因素选择优质的茶叶产地，最终在贵州梵净山建立一片有机茶园，坚持人工培育天然有机茶叶，并每年花费上百万费用、历时3年时间获得有机茶叶认证。

张海龙介绍，如今，以茶底而言，喜茶目前用作茶底的各种茶叶，均来自于贵州、福建、四川、台湾等优质茶叶产区，为保障更有品质、更稳定的茶叶供应，喜茶还在贵州建立了自有有机茶园。成为国内率先自供有机茶叶的新茶饮品牌的同时，引领茶饮行业不仅在品类上做出革新，也从茶叶源头坚守优良品质。

而在备受喜爱的水果茶系列上，为了呈现当季的新鲜口感，喜茶严格挑选并使用来自最佳原产地的高等级新鲜水果，大名鼎鼎的多肉葡萄选用辽宁、浙江、福建产区的优质巨峰葡萄，手工剥出新鲜果肉制茶；水蜜桃则根据季节与口感的差异，选择来自河北、山东、四川，以及澳洲进口的不同品种鲜果。

“在喜茶，我们选择口感更好营养价值更高的冷藏奶替代常温奶、采用新西兰进口芝士、使用NFC百分之百鲜榨果汁……这一切，既是喜茶追求极致企业文化的内在要求，也是在这个时代，所有‘新茶饮’企业必须达到的标准。”张海龙表示。

新茶饮塑造新品牌 应是行业追求

“在喜茶内部，我们讲产品是起点，品牌是终点”，张海龙表示，“新茶饮想要脱离过往的历史赛道与忽兴忽亡的轮回，就必须得到消费者在产品品质以外的热爱，以获得长久的生命力。这其中，塑造出与消费者共鸣的品牌文化、成为消费者喜爱的品牌是关键”。

张海龙强调，茶饮是喜茶的业务形式，从根本上说，喜茶一直以来都致力于打造一个全球化的品牌和符号，而且从创业的第一天开始，喜茶在做的，就是茶的年轻化、科技化、国际化。

在茶饮这个行业中，要真正激活茶这个本身就拥有深厚文化底蕴和广泛消费基础的品类，首先要做的就是将茶与年轻人做一个很好的连接与化合。

张海龙介绍，喜茶一直在以更惊艳年轻人味蕾的方式创造产品，以年轻人更喜欢的形式与他们沟通。喜茶品牌文化中的酷、追求灵感、追求设计感，也能够与年轻人形成共鸣。而且，在喜茶看来，品牌并不是被宣传出来的，而应该是被消费者感知出来的。因此，对于喜茶来说，产品、门店、小程序、自媒体矩阵等等，所有能够与消费者接触的地方，都是塑造品牌的场景，在这些场景中创造并赋予内容，就是塑造品牌的最好方式。

喜茶参与由中国连锁协会举办的“2020中国全零售大会”

在互联网的助力下，喜茶正在加快企业数字化建设。喜茶的数字化建设有以下两个方面：一是利用小程序建立起更大量级的用户群，通过小程序并将用户和订单聚集到线上，为喜茶提供具有参考性的消费场景和行为数据，帮助喜茶产品研发和门店运营团队了解用户喜好与需求、计算订单耗时，以及监测门店运营，推动产品和服务的调整，利用产品增强用户粘性，延长用户的生命周期，扩大用户价值。二是利用数字化工具帮助全面提升工作效率，让数据指导各方面管理。从用户端、供应链、营销系统到OA办公、财务系统、网络设备、收银系统、电子人力资源管理等各方面实现数字化协同，喜茶将自主打造一个数据信息中台，让大数据和管理平台链接起来，不同层级的人都可以通过数据了解到门店的运营和管理情况，准确且高效地解决问题。

喜茶企业内部现已实行人才数字化管理，利用SAP SuccessFactors（HR云）落实人力资本管理战略，提升企业运营效率，加速推进品牌年轻化、科技化、全球化的升级转型。

2020年4月，喜茶首次登陆天猫，产品涵盖包装食品（茶叶礼盒、酸奶、饼干等），品牌周边（杯子、背包、日常用品等）和喜茶卡券，未来还将上线更多零售产品。渠道的多元化拓宽了服务半径，帮助喜茶挖掘更深层次的用户场景。

近日，中国连锁经营协会与阿里新服务研究中心联合发布的《2020新茶饮研究报告》（下称“报告”）显示，现制茶饮以珍珠奶茶为代表，在快速进入市场后，产品形态和消费体验发生了多轮升级演变。

从产品发展角度出发，现制茶饮的发展分为三个阶段。连锁茶饮时期（2015年之前）：现制茶饮快速发展，诞生多个全国性的连锁品牌，包括快乐柠檬、COCO、一点点等。接着是连锁茶饮消费升级1.0时期（2015年～2019年）：典型特征为在饮品中加入新鲜水果、奶制品、烧仙草等食材，重视饮品的颜值，好看好喝，新茶饮概念诞生，包括喜茶、奈雪的茶等品牌。连锁茶饮消费升级2.0时期（2020年起）：茶饮细分市场进一步规模化发展、头部茶饮品牌布局二三线城市。从产品创新走向产品、渠道、品牌共振，包括7分甜、茶颜悦色、SEVENBUS等。这一阶段典型特征可归纳为“品类替代”，即现制茶饮形态替代即时冲泡类饮品形态。2015年～2019年，国内现制茶饮市场资本聚集、热点频出，行业变化主要概况为：首先，产品升级，以奶盖茶、水果茶为代表的新式茶饮逐步成为菜单必选；其次，新模式频出，现制茶饮新零售模式逐步成为行业共识；再次，开店热情高涨，根据企查查数据，2015年以来国内茶饮相关企业数逐年增长，2019年新增相关企业/门店接近6万家。喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、元气森林等品牌为这一轮的创新主力，通过颠覆式创新引领茶饮消费升级和品牌运营。

线上渠道崛起、线下门店数量增加以及分布地域扩大对现制饮品品牌的渠道运营能力提出更高要求，未来渠道组织力将成为品牌的重要竞争力之一。