狙击宝马7系
9月初,奔驰正式发布了全新一代S级轿车,即第十一代奔驰S级。并表示,该车将从9月开始在德国“56号工厂”投产。
作为奔驰品牌旗下最顶级的豪华轿车,自从20世纪50年代诞生以来,在全球范围内奔驰S级的销量一直在大型豪华轿车市场中占有一席之地,尤其是2013年5月发布的第十代车型,更是被称为最成功的一代。
的确,根据近年的财报数据,在第一个完整销售年2014年,第十代奔驰S级的全球销量达12,900辆,创下其最高销量纪录。同时,这也帮助奔驰S级继续牢牢守住全球最畅销顶级豪轿车的头衔,遥遥领先于同一细分市场的宝马7系和奥迪A8L。(本文以中国市场为主,顾称为奥迪A8L)
尽管,奔驰S级一直在全球范围内居于领先地位,但在全球最大的单一市场——中国却并不是这样。
根据目前可参考的数据来看,在2009年至2019年期间(2015年和2016年的具体销量不详),大多数年份都是宝马7系力压奔驰S级,奥迪A8L则基本都处于相对落后的地位。
虽然,看上去在中国市场最顶级豪华轿车细分市场中,宝马7系应该是当之无愧销量冠军,但实际上对此奔驰S级和奥迪A8L可能并不会服气。因为后两者都有不足为外人道的苦衷。
并入迈巴赫的奔驰S级
如果对奔驰S级十分熟悉,应该知道2015年款其就开始逐渐减掉4.7T和6.0T等大排量车型,2018年款更是砍掉了4.0T,如今该车的主销车型只有3.0T。而这也让2015年之后奔驰S级的顶配(不含选装)车型起售价就控制200万元以内。
而作为奔驰S级在中国市场最强劲对手的宝马7系,长期以来从未舍弃过3.0T以上的排量,一直保留着4.4T(4.0T)和6.6T,其高性能版本的官方指导起步价格均在250万左右或者更高。这就意味着在200万元以上的价格区间里,奔驰S级无法与宝马7系的高端车型相抗衡,白白失去了相应的市场份额。
那么为什么奔驰S级为何选择“舍弃”3.0T以上的大排量呢?
众所周知,在顶级豪华车市场,宝马拥有劳斯莱斯、大众有宾利,于是2002年奔驰复活了迈巴赫品牌。但由于迈巴赫品牌感召力的欠缺,以及与奔驰S级过于接近的设计,导致其销量一直萎靡不振,从复活至2011年全球累计生产仅3,000余辆。
英国《汽车杂志》称:“戴姆勒在迈巴赫品牌上已经砸了10亿欧元。虽然迈巴赫售价很高,但每生产和销量一辆迈巴赫,戴姆勒都会亏损33万欧元。”因此,2011年11月戴姆勒集团宣布最迟将在2013年终止生产迈巴赫。
尽管如此,但实际上对奔驰来说,迈巴赫依旧有利可图——没有迈巴赫就无法与劳斯莱斯、宾利相匹敌。为了能继续在顶级豪华车市场中分一杯羹,2013年全面停产迈巴赫之后,2014年奔驰再度复活迈巴赫,不过为了减少高昂的成本,却将只其作为奔驰S级的延伸产品,这就是后来的迈巴赫S级。
为了使利润最大化,拉开产品之间的差距,2015年迈巴赫S级开始出售之后,奔驰S级就出现前文中所说的减少大排量车型。
因而,即使近年来,在中国市场中宝马7系的销量多处于领先地位,但其实无论是从售价还是排量的角度,对奔驰S级来说是极不公平。
为了公平起见,应该将迈巴赫S级归入奔驰S级之中,将这两者合二为一之后,奔驰S级的销量远高于宝马7系,在2015年至今年前8个月期间,只有2017年销量比后者略低177辆,其他年份均跃居第一。
割让大排量的奥迪A8L
虽说,近年来奥迪A8L在中国乃至全球的大型豪华轿车市场中基本只能屈居奔驰S级和宝马7系之后,但其对与前两者之间较大的差距也是心有不甘。因为奥迪A8L的背后也有一段与奔驰S级十分相似的故事。
2017年及之前,引进国内的A8L也有4.0T乃至6.3L等大排量车型,顶级车型起步价亦在250万元以上,其6.3L车型的最高起步价甚至能达到接近300万元。
从2009年以来中国市场的参考数据中可以看出,2012年至2014年奥迪A8L的销量一度达到1.8万余辆,与前两者的差距并不大,2015年更是只低于奔驰S级成为第二。
然而,由于2018年奥迪A8L开始取消大排量车型,仅剩3.0T车型,最高起售价(不含选装)也一下子跌落至120万左右。2018年及之后,其在中国大型豪华市场的排名也滑落至第四,与宝马7系和奔驰S级之间早已有了无法逾越的鸿沟。
如果说,奔驰S级是为了迈巴赫选择舍弃大排量车型,那奥迪A8L的“断臂”又是为了谁?
当然是保时捷Panamera。
2018年之前,当消费者准备购买一辆200万元左右的大型豪华轿车时,奥迪A8L和保时捷Panamera都会成为备选,只是前者偏商务后者偏运动,两者的消费群体有一定的重叠。面对这样两难的境遇,为了更高的利润,也出于家族情感,拥有决定权的保时捷家族就选择了牺牲奥迪。
于是,就有了2018年款开始奥迪A8L不再推出3.0T以上排量的车型,销量自然深受影响。从近三年中国市场的销量来看,在失去8缸和12缸之后,奥迪A8L的销量确实有所滑落,而2019年的回升更多依靠的是价格上的优惠,不过即便如此其销量也没能回到2012年至2014年的巅峰时期。
与此遥相呼应的是,Panamera的销量却呈现明显地走高,2018年的13,623辆是前一年的两倍多,远远超过奥迪A8L。2019年和今年前8个月的情况也是如此。
与奔驰S级还能再次将大排量车型的销量纳入囊中相比,奥迪A8L无疑是不幸的,因为它割让出去的部分已经和它分属两个”阵营”。所以,Panamera的喜人走势,无法给奥迪A8L带来任何喜悦,反而让它显得更相形见绌。
实际上,如果将Panamera和奥迪A8L合并,2018年和2019年其销量均超过2万辆,今年前8个月的总销量也达18,585辆。这样的成绩,虽无法帮助奥迪A8L在与奔驰S级和宝马7系的较量获得第一,却缩小了其与后两者的差距,并且2019年和今年前8个月的销量还超过了宝马7系,获得亚军之位。
因此,经过上文的分析可知,2015年之后的奔驰S级和2017年之后的奥迪A8L相当于没有在该细分市场中布局高端产品,分别割让给了迈巴赫S级和保时捷Panamera,自然无法与拥有“两只手”的宝马7系相抗衡。
凭借着较为全面的产品矩阵和较大的优惠,2017年、2018年和今年上半年宝马7系凭借着“单一”车型夺得中国最畅销顶级豪华轿车的桂冠,也皆不足为奇了。
如此看来,在中国乃至全球,谁才是最畅销的顶级豪华轿车可以有不同的说法和结论,就像每年年初奔驰、宝马、奥迪都会掀起一场谁是豪华品牌销量冠军的争论,各种结果都能自圆其说。只是,奔驰S级(含迈巴赫S级)、宝马7系和奥迪A8L(含保时捷Panamera)的比较才是相对比较公平的。
文/康琴
- 标签:乖自己惹的火自己灭
- 编辑:孙子力
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