冯清：以数售酒这几年

冯清：以数售酒这几年抚琴的人天下第一 种昂 11月底的宁夏，已是冰天雪地，但对于疫情后葡萄酒市场来说，却是最火热的季节。 今年“双11”当晚，作为宁夏类人首葡萄酒庄庄主，冯清身穿黑西服、白衬衫在7个直播间里串场直播，一直忙到凌晨

种昂 11月底的宁夏，已是冰天雪地，但对于疫情后葡萄酒市场来说，却是最火热的季节。

今年“双11”当晚，作为宁夏类人首葡萄酒庄庄主，冯清身穿黑西服、白衬衫在7个直播间里串场直播，一直忙到凌晨2点，才回家躺到床上。让他感到欣慰的是，今年是类人首第六次参加天猫“双11”，经过此前失败的教训，今年没有出现重大失误，销售总额相比于去年有了近20%的提高。

6年前，冯清开始尝试着迈出向数字化转型的第一步。可由于对线上环境、电商打法的陌生，他遭遇过3分钟内以1元价格错将3万瓶红酒售罄的事故，也出现过因报单遗漏致使双十一促销的商品无法上架而大量积压的失误⋯⋯“一开始，每次向电商的冲锋，都碰得‘头破血流’，‘败仗连连’。”

类人首酒庄葡萄种植面积5000亩、年产葡萄酒30万瓶，年产值约五千万。从规模上，类人首在宁夏贺兰山东麓数百家酒庄中只是中等；但在经营上，这家酒庄却是一个十足的“另类”——多数酒庄只有寥寥数款产品，它却多达近百款；多数酒庄定位高端、价格数百一瓶，但它的产品价位区间却从二三十元到上千元不等；多数酒庄依赖于线下传统渠道，类人首线上销售占比从2019年的50%提升到今年的55%60%。

与其他产业不同的是，一个葡萄酒庄看似规模不大，却横跨一产（种植）二产（酿造）三产（销售、服务）三大领域。只有实现一二三产业之间的有机链合、产供销的平衡统一，酒庄才能实现良性运转。

随着线上销售比例的提升、数据流量的增多，数字化运营不仅让类人首酒庄多了一个卖酒的渠道，也在更加精准的指导产品销售的同时，渗透到了上游葡萄种植、中游工业酿造环节，使传统的葡萄酒庄开始深度地向数字化蜕变。

数字化，精细化

最初，在冯清眼中，线上只是多了一个辅助的销售渠道，并未引起重视。2014年，在类人首第一次开设网店时，他只是派了一个酿酒师线上销售。

让酿酒师卖酒，是因为这个年轻人经常上网，能给线上顾客解释酿酒工艺。可是，一年下来，类人首线上销售业绩只有不到5万元。第二年，冯清换了另一名酿酒师，结果线上销售仍旧未见起色。眼看着电商日益火爆，冯清意识到，线上销售受阻，不是某个人的能力问题。

随后，冯清把线上业务交由一个部门专门执行，因为对线上市场并不熟悉，却屡屡碰壁、败仗连连。有一年，眼看着“双11”即将来临，类人首筹备了一款新品，准备线上促销，可因销售团队的失误，这款新品却未能提前报单，结果只能眼看着错过一年中的大促，导致上万瓶葡萄酒积压。

另一次，电商经理向冯清申请以每瓶酒1元价格进行促销圈粉。可让冯清没有想到的是，因操作失误、促销没有限量，短短3分钟内竟然被秒杀了3万瓶。“本想促销圈粉，结果被反圈了。”“电商往往是无投入、不销售。但何时投放广告、匹配何种方式，都有着不同的算法和效果。以往，线上促销做广告因不懂电商运作规律，经常出现不该投放的时点，花了不少冤枉钱，该投放的时点，却又错失良机，致使广告转化率不高。”回顾过往，用冯清的话说，“每次向电商冲击，总是被撞得头破血流。”

无奈之下，冯清带领团队三下杭州学习。经过几年试错，线上销售逐渐占据了类人首总销售的一成、两成，直至半壁⋯⋯

随着线上销售比例的提升，数据流量也不断增多，而对数据的分析为类人首这个传统葡萄酒庄带来更加精细化的数字运营模式。

比如，酒庄制定一个1000万线上销售目标，至少要匹配50万粉丝、10万用户，如何获得更多的粉丝关注，如何让粉丝转化成用户，如何让用户复购、成为会员，分解到每一个月具体指标，相应的市场策略是什么，对应的产品结构如何调整？

平时，冯清已养成习惯，随时随地掏出手机，看着不断变化的销售数据，思考如何进行销售上的调整——一线城市销售增长率低于二三线城市，是否应该增加产品的时尚流行元素；五六线城市增长最低，说明现有的产品结构不适应这一局域市场。

数据显示，类人首产品26岁至45岁的消费者占比61%，其他年龄段消费者应如何开拓；男性消费者居多，是否应该研发女性适饮产品；职业上数据分析结果是白领、教师居多，而户外、文化类职业人员购买较少，是否应该提高产品的文化属性、健康理念⋯⋯

冯清每天时刻关注网店的数据流量——进店人数多少，进店时间多长，转化率高不高，回头客多不多⋯⋯一旦业绩下滑，应该推出哪一款产品降价引流。“在对数据统计分析后，就能发现，一个传统酒庄在面向市场、面向消费者时存在的各种问题，就能指导经营者及时对其进行调整和改进。”随着线上销售经验的增多，冯清才意识到，此前线下销售完全是在抹黑前行，一切只凭自我感觉。

深度变革

随着对传统销售方式的改变，冯清逐渐认识到，电商化、数字化绝不仅仅是让酒庄多了一个卖酒的渠道，它可以更加精准的指导产品销售，甚至会渗透到上游葡萄种植、工业酿造环节，给企业带来更为深层地改变。

“一个葡萄酒庄横跨三个产业，每个产业有独立的运营逻辑、工作方式，但每个环节最终都要服务于消费者、要向市场看齐。终端销售数据是一个指挥棒，能更加精准的指导葡萄种植、工业酿造，从而使产酿供之间相互匹配。”冯清说。

根据近年来的销售数据，类人首酒庄高端与中低产品销售占比约为3：7，对应到前端农业环节上，优质葡萄与普通葡萄需求占比为3：7。一般来说，每亩地可产普通葡萄800千克，产优质葡萄只有500千克。类人首就可以根据对市场数据的分析结果，调整前端农业生产结构。

在冯清看来，什么是好产品，不是一味高端化；只有适合消费者、满足市场需求的，才是好产品。而市场需求形形色色，高中低档都有，各种口味尽需，且越来越趋于个性化、小众化。这就看企业能否把握市场趋势，能否细分市场，满足不同的市场需求。

在酿造环节，有一次，电商经理汇报，根据数据，年轻女性客户反映喜欢甜度较高、果香芬芳的葡萄酒，酒庄酿造团队在半个月内开发出一款桃红葡萄酒，获得了市场好评；南方经销商反馈，当地消费更偏好口感轻柔的葡萄酒，类人首快速反应、根据订单推出新品；有时客户需要定制个性化酒标，只要达到一定购买量，就能满足客户需求⋯⋯

根据近年来的销售数据，类人首产品在华东地区销售占比30%，在华北占18%，在华南占18%⋯⋯分析这些地区的饮食习惯、菜系风格，就能得出不同风格的酒庄产品的相应比例。部分地区，消费者喜欢口感甜美的葡萄酒，工业酿造时可以采取半发酵、保留部分糖度的工艺；部分地区，市场喜好较为轻盈的口感，酒庄酿造团队在加工时选择不萃取太重的葡萄单宁；部分地区，饮酒者相对口重，就会采用等级更高的葡萄原料，经橡木桶陈酿，从而使酒体更饱满馥郁⋯⋯

有了多年的营销数据，也能分析出某个节庆、时段哪一类葡萄酒会受到市场追捧。如情人节、圣诞节等都有着不同市场偏好，可预先制定生产计划、销售方案。

2020年，新冠疫情突如其来，传统线下渠道一度几近瘫痪。类人首及时调整策略，部分线下渠道人员分流至线上；为避免与线下市场冲突，产品开发部人员率先启动，研发出更多针对线上销售的产品。

“今年是类人首推出新品最多的一年，共有16款新品；今年也是酒庄线上占比最高的一年，线上销售占比从以往的50%提升到55%60%。”当问及会否持续增加线上销售比例，冯清认为，一个酒庄的运营难点在于一二三产之间平衡发展，线上线下之间也应该实现平衡，不应过分依赖任何一个渠道。

根据上市公司报表，受疫情影响，中国葡萄酒行业前三季度业绩同比出现了大面积下滑的现象。“双11”过后，冯清盘点今年的业绩后发现，受益于线上业务的增长，类人首今年业绩预计可与去年持平。