从B1到1层，商场为什么欢迎潮玩？泡泡玛特终于不用解释了

从B1到1层，商场为什么欢迎潮玩？泡泡玛特终于不用解释了通州个人写真 2020年12月11日，泡泡玛特（09992.HK）在香港上市。开盘当日，股价上涨一度超100%，市值破千亿港币。 作为公司副总裁，上市对肖杨的帮助很直接，“我们不用解释自己是干什么的了”。肖杨主要负责商业发

2020年12月11日，泡泡玛特（09992.HK）在香港上市。开盘当日，股价上涨一度超100%，市值破千亿港币。

作为公司副总裁，上市对肖杨的帮助很直接，“我们不用解释自己是干什么的了”。肖杨主要负责商业发展中心，简单来说，主要是开店。上市之前，跟商场沟通时，他和团队常常需要解释这样几件事：潮流玩具不是儿童玩具；泡泡玛特不是杂货铺；泡泡玛特的主要消费者不是母婴童人群，而是18到35岁的年轻人。

上市之后，那些对潮玩行业不理解和不重视的声音少了，更多的，变成了商场和其他品牌的合作邀约。

最直接的变化是，过去通常落位在商场地下一层的潮玩品牌们，有了更多选择，甚至开始占据商场一层的黄金位置。

从B1到1层，潮流玩具跨过了实体商业里最遥远的距离。

不用解释

在很多人印象里，潮流玩具还被认为是儿童的玩具。

肖杨接到过这样的招商电话，对方问他，是否对儿童业态楼层的空铺感兴趣？这种铺位通常位于一座商场的三四五层。肖杨和团队非常诧异，“泡泡玛特不是做母婴儿童玩具的”。实际上，泡泡玛特产品的包装盒上，写着“本产品仅适用于十五岁及以上人士”。

以泡泡玛特为代表的潮流玩具，包括徽章、玩偶和公仔等形式，通常以单系列约10款设计推出，单价在30至99元，当然，也有更高价格的收藏级产品。

盲盒，是潮流玩具最具代表性的销售方式。拆袋前，消费者不知道里面装着哪款设计，只能靠摇盒和运气。

在潮玩店里，无论店员还是消费者，绝大多数面庞都是十八九、二三十岁的年轻人，也能看到带着孩子来的家长。进店后，有人会逛一圈，看看新出的设计款式；也有人会径直走到喜欢款式的橱窗前开始挑选。

紧接着，快速摇动包装盒，这是潮玩店里最常见的动作。潮玩爱好者相信，通过重量、大小和晃动的声音，可以帮助判断盒子里是不是自己想要的款式。有经验者，还会和身边人讨论，“盒子很满”“有配件”“沉”……这都是判断依据。

付款后，老道的消费者不会撕开盒内的不透明包装袋，而是直接看盒内卡片，上面的图案，对应着袋内款式。

抽中、惊喜或失落，都是这一消费的重要组成部分。再之后，这些玩具也许被摆进展示柜，也许被二手交易，而某些难抽中的隐藏款，甚至会被上千元高价求购。

早些时候，很多商场的从业者还不够了解潮玩。面对类似的误会，肖杨和团队要花很多时间说明，泡泡玛特到底是做什么的，“那就逼着我们，赶快把品牌做大”。

肖杨和团队需要找到业内有影响力的项目，介绍、沟通、说服。作为新品牌，必须拿出足够有力的销售数据证明自己。攻克一个标杆项目后，做好业绩，才可能带来更多机会。肖杨举例，在三里屯太古里开店后，会得到其他头部商场的关注或好奇。

2020年12月，泡泡玛特上市，肖杨发现，已经不需要说明太多了，“好像所有人都知道了。没有关注的人，都会反思，居然不知道泡泡玛特？”

还有人告诉肖杨，原来自己身边一直有潮玩，在年轻同事的办公桌上，摆着很多潮玩公仔，只是之前没注意到。

潮玩这把火，让B端的从业者和C端的消费者突然发现，那些追逐潮流的年轻人有着多么惊人的消费力。随之而来的，是潮玩品牌如火如荼的开店计划。

肖杨回忆，他和泡泡玛特创始人王宁聊天时感叹，现在开了这么多店，算是实现了当年的梦想，比如，把店开到了三里屯。

进入地标性商场后，运营商告诉肖杨，泡泡玛特的消费者很喜欢喝喜茶、奈雪的茶等新茶饮，同时，和丝芙兰等彩妆品牌的重合度很高。在泡泡玛特的店里，有个很常见的场景，是年轻消费者一只手拿着奶茶，另一只手摇着盲盒。“社交的本质是寻找同类。”肖杨在张小龙的微信公开课上，只记住了这句话，现在，他用这句话来解释商圈的聚集效应，“泡泡玛特搞清楚了自己的服务对象，找到自己的消费者在哪儿，同时也要考虑聚集，和周边的人形成匹配。”

从B1到1层

在王府井北京apm，泡泡玛特落铺了城市旗舰店。这家店，于2020年国庆节开业，店面位置从原来的3层挪到1层，升级为城市旗舰店。

在泡泡玛特的门店体系里，城市旗舰店，每个城市只有一家。

为了让泡泡玛特把北京旗舰店落在项目里，新鸿基地产华北区总经理余国安拿出了诚意：调整了原来1层的两个铺位，为泡泡玛特腾出了商场门口约400平方米的空间。

店铺升级后，2020年11月，北京apm×POPMART‘城市开箱’全国首展开启。展览外，apm商场的部分硬件也换上了泡泡玛特的设计元素，在王府井大街上，设置了一个巨型MOLLY，apm的东街花园，也设计成泡泡玛特艺术桌乐园。

新的店铺形象和慕名而来的消费者，让余国安相信，这次调铺很值得。他和团队的目标是，“让这家泡泡玛特，成为全中国生意最好的一个店”。

和这次升级类似，越来越多的潮玩品牌，或主动或受邀，把店铺开到了商场1层。而之前，潮玩品牌们最常见的铺位，是连接交通入口的商场B1层。

在实体商业中，这几乎是最遥远的距离。它意味着，品牌集次以及租金的飞越，这种逆袭案例此前并不多见。

从店面的租金单价看，1层不一定比B1层高出多少，差别主要在面积。通常，B1层的铺位每间约二三十平方米，而1层的铺位面积大部分过百。

对商场来说，1层的品牌决定着项目调性，愿意给品牌提供1层铺面，本身就是一种认可。另外，上百平方米的面积，意味着商场和品牌都要付出更多的装修成本，对应的租期也比小面积更长。

从2019年开始，泡泡玛特80%以上的新开门店，落位在了商场1层，在其目前超过200家的门店里，半数以上位于商场1层。而在2018年，100多家门店时，1层门店还只有个位数。

肖杨告诉，目前，泡泡玛特的平均店铺面积在100平方米左右，接下来，想要更大的开店面积，平均每个店会到两三百平方米。

开店位置的改变和店铺面积的扩张，都意味着泡泡玛特要进入新阶段了。“原来的店小，只能提高效率，产品比较拥挤，像便利店，给消费者被货物包裹的感觉”，肖杨说，接下来的目标，是追求留白，用空间的装置设定，去做品牌输出和文化输出。

他举例，就像眼镜品牌GENTLEMONSTER，和商场SKPS，更多的空间和美陈，会让消费者感觉有格调，给品牌和产品增添价值。

泡泡玛特之外，52TOYS、名创优品旗下的TOPTOY，KK集团旗下的X11等潮玩品牌，虽然各自阶段不同，但都集中瞄准了热门城市的知名商场。

在北京三里屯太古里和重庆新光天地，52TOYS开设了线下品牌形象店；TOPTOY首家旗舰店落铺在了广州正佳广场；X11入驻上海月星环球港、上海南翔印象城、广州悦汇城和广州番禺天河城。

于是，这些热门城市的知名商圈，出现了不同潮流品牌抢铺位的情况。

一位参与其中的从业者表示，潮玩品牌都想开在同楼层，而且一家落铺1层后，其他家也要求进1层，甚至出现过品牌用租金翻倍来抢铺的情况。

52TOYS创始人兼CEO陈威向透露了品牌的开店计划，在城市选择上，包括GDP靠前的十大城市，除北、上、广、深外，还有杭州、重庆、成都、南京、长沙和武汉，“也是疫情后消费恢复比较快的城市”。在上述城市中，52TOYS还要选顶级商圈，开一到两家品牌形象店。

陈威解释，这些城市和商圈，消费力强，年轻人消费意识成熟，商场的体系和资源能形成氛围，可以吸引到潮流玩具的目标用户。

在泡泡玛特的用户画像中，新锐白领、精致妈妈和Z世代（1995至2009年间出生的互联网一代）是核心消费人群。“我们的消费者，是整个场里客质比较高的人群”，肖杨解释，泡泡玛特的消费者更注重精神消费。

因此，在门店选址时，泡泡玛特也会参考周围的房价。肖杨介绍，至少会选在一个城市里中等靠上的区域。

我想要的它都有

“有消费力、追逐潮流的年轻客群，是现在所有商场都争着想要的啊”，场内有泡泡玛特的一家商场的招商人员告诉，潮玩品牌对应的消费群，也是商场最想吸引的客户。

从B1到1层的选址变化，既是潮玩的主动进击，也有商场的乐见其成。

肖杨解释，潮玩品牌和商业地产，不仅是渠道或商铺租赁的合作，“我们有很强的内容输出能力，可以给商场提供更多IP，一起去做营销和市场的动作”。

他举例，2018年北京某商场10周年，泡泡玛特在场内做的MOLLY展览，当天来了2000多人。此后，用肖杨的话说，“全国开始展览，应接不暇”“瞬间好像大江南北都知道”。

陈威也告诉，现在商场都在寻找有特点的品牌。这些品牌，除了能创造销售额外，还要能吸引更多的年轻人流量。潮玩品牌的运营活动，比如产品首发、独家限定、设计师签售，以及产品美陈展、快闪，都受商场欢迎。

在apm，余国安透露，泡泡玛特跟场内其他品牌在讨论联名款，比如口红和公仔能不能放在一个礼盒里。“我们1层主要是化妆品，很多女性消费者买了化妆品就去泡泡玛特，数据上看得出关联度很高”。“以前商场的一层，很强调国际品牌，感觉只有国际大牌才能把调子拉起来。现在不是了，前几年的喜茶、奈雪，现在的泡泡玛特和完美日记，谁都想招，落在1层很常见”，前述商场招商直言，商场为什么欢迎潮玩，“年轻人、消费力、玩起来，我们想要的它都有”。