高增长的东风日产准备好迎接挑战了吗？

高增长的东风日产准备好迎接挑战了吗？爱的阶梯中文版全集 “对车企而言，2020年就像一场毫无防备的实战演练，是企业体系韧性和价值观力量最好的试金石。”东风日产乘用车公司副总经理陈昊之前曾如此总结刻苦铭心的2020年。 东风日产与陈昊是有

“对车企而言，2020年就像一场毫无防备的实战演练，是企业体系韧性和价值观力量最好的试金石。”东风日产乘用车公司副总经理陈昊之前曾如此总结刻苦铭心的2020年。

东风日产与陈昊是有这份信心的，毕竟在17年的车市征途中，东风日产不断凝练的体系韧性以及价值标准已经一次又一次地得到证明与验证，不断攀升的销量数据则为这份力量做出了良好的注解，并且在新的一年里再次得到印证。

轿车产品的背后

今日，东风日产公布了1月份最新的销量数据。数据显示，东风日产1月份的终端销量达到124,077辆，同比增长了22.5%，连续10个月保持了销量的正向增长。

值得注意的是，东风日产此次的销量数据中加入了刚刚回归日产的启辰品牌销量。如果从单一品牌来看，日产品牌1月的终端销量为116,066辆，同比增长25.9%；而启辰品牌的销量达到8,011辆，同比依然呈现出下滑态势。

1月份以来，疫情的影响还在持续震荡，随着疫情防控限制人员流动性以及部分品牌价格回调，车市整体的节前效应实际上不如去年，销量有所下滑。据中国汽车流通协会发布的最新一期《汽车消费指数》显示：1月汽车消费指数仅为27.6，与2020年12月相比大幅下降。

所以，在车市整体呈现向下浮动的当口，即便东风日产的同比大幅增长是建立在同期持续低迷的市场行情遭遇季节性因素提前与新冠疫情的双重打击之上，也并不影响其进一步在整体市场中扩大基盘与影响力的重要意义，当然挑战也在如影随形。

首先必须肯定的是，这样的市场表现离不开东风日产强大的经销体系以及产品体系。从产品端来看，轩逸毫无悬念地再次领跑家轿市场，1月终端销量达到51,716辆，同比增幅29.5%。在去年底通过6万辆的冲刺一举拿下所有细分市场的销量冠军之后，轩逸算是回归到正常的月销水平，依然在市场终端持续压迫着朗逸、英朗等一众敌手的进攻。

尽管这样的成绩建立在两代同堂的基础之上，好消息是14代轩逸的销量占比已经超过50%，无论是在销售数量还是在品牌价值上都为东风日产提供了更加强大的产品支撑。

不过坏消息是，面对来势汹汹的英朗、卡罗拉以及新款伊兰特，轩逸如果想在如此之高的基数上更进一步，需要付出的努力与代价将会大幅增加。而轩逸在销量结构中的高占比也使得东风日产的调整压力与日俱增。

此外，经过漫漫爬坡期，天籁在1月的终端销量已经上升到15,732辆，同比增长78.3%。在雅阁、凯美瑞、迈腾强势狙击之下，天籁销量的增长难能可贵却也充满艰辛。相比于凯美瑞坚如磐石的销售质量，天籁的增量在一定程度上还是依赖于降价带来的性价比优势。天籁维持目前的市场销量不难，首要难处在于处于如何慢慢回笼价格体系，在品牌号召力以及市场气势上逼近中高级车第一阵营。

其次在于面对雅阁、凯美瑞在混动市场强大的产品与品牌号召力，东风日产如何将引以为傲的VCTURBO在混动产品的围攻中进一步推向市场，为即将到来的新能源转型构建充足的技术影响力支撑。上月，天籁在央视获得“年度最佳动力车”奖项对于VCTURBO来说是一次很好的市场激励契机。

在紧凑级两厢车市场中，骐达在新款高尔夫以及两厢思域的换新中，依然凭借着价格优势在1月收获5,894辆，同比增长34.4%的成绩，在不断被挤压的两厢车市场中，骐达已经做到了其所能做的一切，剩下的就交由命运吧。

那束光

与轿车市场交相辉映的是，东风日产在SUV领域保持着应有的战斗力。1月份，奇骏的终端销量为18,583辆，同比增长23.6%；逍客则录得16,332辆，同比增长15.9%的成绩。即便奇骏换代在即，奇骏+逍客组成的SUV产品矩阵依然使得东风日产在SUV市场中稳稳占据着领先位置。

不过，尽管奇骏与逍客的战斗力依旧，但同时市场的战斗强度也在与日俱增。RAV4、威兰达等改款以及全新车型正试图重塑SUV的竞争格局，并引导着SUV市场的价值趋势。如此一来，奇骏与逍客的市场进攻阻力将不断上升，特别是奇骏进入关键的换代周期以及被寄予厚望的Ariya登场，如何换个活法重新构建以奇骏与逍客为首的SUV市场影响力将是摆在东风日产面前最为棘手与现实的问题。

至于重新回归日产，成为东风日产第二品牌的启辰，在消费市场中建立起鲜明的品牌认知依然是其当务之急。去年底，在长沙的车市调查中，能够明显地感受到启辰品牌终端销售人员在产品与品牌的话术处理上呈现出一种割裂的状态。

一方面，在介绍新产品启辰星时，他显得信心十足。“同价位上，我们的产品力绝对是数一数二的，单论产品配置我可以从早上给你介绍到天黑”，另一方面，在谈到启辰品牌本身时，他又显得摇摆不定。“启辰品牌是背靠东风日产的，是有品牌保障的……不过买启辰的客户一般都是不在乎品牌的。”

在产品焕新与品牌困境之间无比纠结的启辰品牌1月份的销量确实不容乐观。启辰D60与T60的销量为2,744辆以及1,993辆，而全新产品启辰星的终端销量则是2,142辆，都在不同程度上出现了浮动。即便启辰电动车型在1月市场中取得了突破，可千辆的销售数据意味着启辰的电动车型还有很长的路要走。

只是，既然东风日产已经将启辰品牌纳入到自己体系之中，意味着其可以充分依托东风日产的渠道优势，特别是东风南方成熟的渠道搭建能力不断优化、拓展自身羸弱的渠道体系，并进一步在共享服务网络的基础上，不断拓展渠道服务，打造自身核心竞争力。

总体而言，东风日产的开年成绩依旧出色，在品牌换新之后，东风日产进入关键的转折年，能否在今年实现产品与品牌的双重跨越决定了东风日产此后的市场高度。

2月6日，东风日产的微电影《这束光》将上映，说的是过年时一件件温暖人心的小故事。东风日产在自己的官方微信号里说：“每个人的心中都有一束光，在这疾驰的四季里，在每个人不凡的人生中为我们照亮了前路。”那东风日产自己找到了那束照亮前路的光了吗？

文/罗超