风险>收益 车企找明星代言需慎之又慎
伴随着“一纸道歉”和薇娅天价罚款的冲击,婚内出轨的王力宏热度终于降了下来,暂停工作,一众品牌解约也让王力宏的职业生涯走入了至暗时刻。
作为与王力宏合作时间最短的品牌,英菲尼迪也因此受到了极大的关注,自12月18日凌晨,英菲尼迪率先同王力宏解约开始,英菲尼迪便迅速冲上了微博热搜,不少网友也为英菲尼迪正确且快速的处理方式点赞。
正是因为这样积极的影响,让不少人做出了“英菲尼迪赚了”的判断,倘若单从曝光的角度而言,英菲尼迪的确从未获得这样超高的人气,但曝光过后呢?除了英菲尼迪与王力宏之间的故事之外,又有哪些消费者了解了QX60这款新车?又有谁为此做出了购买决策呢?
不单单是英菲尼迪,对所有的汽车品牌而言,明星代言仅仅是第一步 接下来锐化自身的产品特性才是车企工作的重点。
就当下传播环境而言,加拿大学者麦克卢汉关于“重归部落化”的预言正在变成现实, “随着网络技术的不断升级,越来越多的人们通过社会化网络彼此互联,基于共同的兴趣、价值取向或特定目标而聚集成‘圈子’,而这些圈子本质上就是一种社群。”
对众多需要市场突破的品牌而言,打破圈层文化,让所有的“部落”都能够形成对自身品牌的认知,是品牌是否成功的重要标志,而明星代言则可以很好的解决这样的问题,影响力越大的明星,能够调动起更多“部落”的关注度,对品牌推广有着极大的促进作用。
从这个角度而言,在王力宏事件当中,英菲尼迪赚到了,甚至影响面比正常合作代言都广,但打造品牌知名度仅仅是第一步,接下来产品、服务等各方面的配套活动也都需要更进一步。
与普通快消品不同,汽车行业更讲究敬畏之心,首先对绝大多数人而言,买车是大宗消费,需要慎之又慎;其次,汽车承载着生命,任何产品的不足都有可能带来交通事故,造成不可预想的后果。从这一角度而言,以出众的产品实力为基石,形成良好的口碑,才是车企营销制胜的关键。
在紧抓自身产品实力的同时,不断扩大品牌的影响面是弱势品牌营销突围的最好方式。但对于当下的英菲尼迪而言,王力宏事件的后续影响显然还远远没有结束。先不说王力宏代言,各种传播策划、物料准备等已经就位的物品会产生不小的浪费,就品牌形象而言也存在一定的危机,“不良艺人”代言的影响才刚刚开始。
除了王力宏之外,今年汽车圈“翻车代言”的案例并不少,从劳斯莱斯请初代网红雷婉莹(晚晚)、林瀚夫妇来做推广,引起众多劳斯莱斯车主的愤慨与抗议;到奔驰与杨笠活动视频,引发网友的广泛探讨,再到保时捷与吴亦凡;李云迪同丰田、日产、WEY等等,均引发了不小的风波,而从频频暴雷的状态来看,车企找明星代言成了不小的危机事件。
是增加曝光也好,是危机事件也罢,车企找明星代言之前应该做好周全的规划,如何从高关注度引导成为高市场表现,进而形成良好的市场口碑,是对车企整体策划的考验,也是评判代言是否成功的关键。
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- 编辑:孙子力
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