一场由哈弗神兽上市发布会引发的思考

一场由哈弗神兽上市发布会引发的思考金有贞资料 普拉哈拉德在《消费者王朝》中反复提醒：“公司中心”型的创新方式已经消亡。相反，消费者凭借独一无二的个人经历在创造价值的过程中将发挥越来越大的作用。久经沙场的巨头们自

普拉哈拉德在《消费者王朝》中反复提醒：“公司中心”型的创新方式已经消亡。相反，消费者凭借独一无二的个人经历在创造价值的过程中将发挥越来越大的作用。久经沙场的巨头们自然能够知晓其中道理，只是面对庞大的身躯，改革的成本及风险成为诸多传统车企转向“用户型企业”难以回答的问题。

其实，传统车企从来不缺乏变革者，但变革之路却注定坎坷。6年前，8000公里外的法兰克福，时任奔驰集团全球总裁的蔡澈一声令下，“奔驰将从汽车制造商转变为互联网出行服务商”。顷刻之间，硝烟四起，“打造用户型企业”的呐喊声此起彼伏。可惜的是，6年过去，彼时传统巨擘轰轰烈烈的战略宣誓却也无时无刻不透露出“雷声大雨点小”的尴尬。

“死也要变革”——哈弗品牌的彻底觉醒

“死也要变革，不变革就得死，死了也在所不惜。”魏建军破釜沉舟般地发言，在某种程度上，代表着传统车企在转型“用户型企业”的过程中彻底觉醒。从关注造好车，到关注用户的出行体验，长城汽车在2020年启动全新的“用户运营战略”。基于这一战略，哈弗品牌已逐步完成底层思维理念转变、构建用户生态体系蓝图，打造极致用户体验的举措也已初见成效，这种营销思维的变革被哈弗神兽上市发布会生动的展现在用户面前。

12月18日，哈弗品牌新科技旗舰SUV——哈弗神兽被正式推向战场。不过，在所有人的目光都集中于这款“神兽”会将哈弗品牌带往哪里，如何与竞品们战个你死我活之时，却忽视了这场发布会本身所呈现出的营销思维变革。

如今，所有试图跨越到未来的品牌都将“抓住年轻人”奉为箴言，但不可否认，很少有品牌能在冰冷的技术体系与多元的年轻文化中建立起有情感、有温度的链接。“我们不缺用户，缺的是与用户的共情”。舞台还是那个舞台，只是剧本的走向，随着“后浪”的登场悄悄变了。

本次发布会，哈弗神兽创新性地首创“沉浸式体验”发布，通过三幕舞台剧直击用户痛点，将用户的真实用车场景搬上舞台，正是对“用户运营战略”最生动的体现。不同于传统说教式、宣贯式的营销，哈弗神兽以“身临其境”的体验式营销将其黑科技优势一一展现，最终让用户与产品产生共情、共鸣。

对于舞台剧的构思与演绎，哈弗神兽也可谓下足了功夫，绝非流于形式。针对泊车痛点，哈弗神兽给出了全自动融合泊车、点对点记忆泊车以及AVP代客泊车等一整套智能化解决方案；对于智能座舱的演绎则从传统人工智能场景的窘状切入，通过对比哈弗神兽的智能座舱，直观体现出手势识别、智能语音、智能导航、智能自拍等配置的领先性；在道路场景中，舞台剧真实还原了用户在遭遇拥堵时的压抑感以及高速公路上的枯燥感，突出了哈弗神兽强大的智能跟随以及HWA辅助驾驶功能。

此外，两位年轻先享官的现场发言也在一定程度上反映出神兽已经取得了现在年轻人的价值认同，加上神兽发布会构建出1+N+X的直播矩阵，从线上到线下，从表象到内核，哈弗神兽的用户生态体系核心呼之欲出，那便是以建立共情连接为基础，通过全方位的营销方式，在“共创”中重新梳理产品与用户之间的关系，让用户直接参与品牌的成长。

“神兽降临 智感觉醒”——哈弗神兽的科技变革姿态

智能化时代，技术与产品进步，原有的成长边界被一一打破，以特斯拉、蔚来为首的新势力们的横刀立马，试图颠覆传统车企们长久以来的制造优势。不可否认的一点在于，新势力们确实在智能化的有益探索中取得了先机，倒逼着传统车企进行相应的体系改革。即便是强如大众也不得不感慨，“将强大的软件集成到大众汽车的新模型中，比给汽车通电要困难得多。”

哈弗品牌也清楚的知道，未来软件迭代的速度主导着汽车进化的节奏，哈弗神兽如果不能建立起以科技为主导的产品标签，产品节奏以及品牌发展必然受限。因此，发布会一开始，哈弗神兽便摆脱了传统发布会新车的出场方式，取而代之的是，通过一键召唤模式自动驾驶出场，一副“科技神兽”的产品模样。

在实际的产品力上，从26个感知元件的搭载到整车全域FOTA实现升级，从领先的视觉显示算法和ADAS功能到数字化智能座舱，哈弗神兽可谓从内到外打破了汽车产品的传统模式，从而更加专注于智能技术的创新研发和应用。通过整合利用整个长城在研发、制造等领域的优势资源，哈弗神兽打造了全新的运营以及营销模式，无论是此前提到的“三幕舞台剧”，还是一键召唤时的一鸣惊人，都将这种智能化转变展现的淋漓尽致。

眼看着新势力们将“科技”的属性不断玩转，甚至将电动化与智能化进行强绑定，哈弗神兽“开创黑科技新品类”的主张之下又何尝不是哈弗品牌对这一现状“不服”的呐喊，是一次传统车企向这个软件定义的时代纳下的投名状。

为了使这份投名状更具可信性以及说服性，哈弗神兽还请来了毫末智行的COO侯军以及百度智能驾驶业务副总裁吴书林到现场亲自背书，力图在一众生态合作伙伴的加持下，传递哈弗神兽的科技变革姿态。

可以看到，神兽发布会上种种标新立异的呈现方式说明，哈弗用户参与的已经不仅仅是销售环节，而是逐渐向生产、研发等全产业链延伸。哈弗品牌变革出适应时代需求的用户思维，与用户共同创造、共同成长，更加科技智慧的产品形象也是其在纷扰的自主向上之路上占据主动，实现突破的关键因素之一。

恰如哈弗品牌CEO李晓锐总结的那样：“哈弗品牌采用了组织架构3.0模式，做到一车一品牌一公司，实现了最直接、最高效的用户直连，加速向用户型企业转变。组织架构的领先是我们打赢市场的内生驱动，未来，我们的组织架构也将不断创新，持续迭代。”

长城，是用户砌起的长城

当然，哈弗品牌的营销转变只不过是整个长城汽车的“冰山一角”。在管理学中有着一套著名的“冰山理论”，如果将企业比作一座冰山，那么露出水面的那部分往往是浅层次的变革，冰山底层才是转型变革的基础，它集中反映了新旧体制间的冲撞，只有从思维、组织、战略等各个维度统筹调整，才能有效推动转型变革的进程。

过去3年，长城汽车大刀阔斧地重构了组织、机制、流程和企业生态，形成了“强后台、大中台、小前台”的3.0版本的组织架构。以面向用户的小前台为核心，形成“一车一品牌一公司”的组织形态，打造出若干个运营组织，重构商业模式。长城汽车深知，实现真正的用户运营需要达到两个基本条件：第一个是长周期可持续的闭环运作，第二是用户与生产企业形成稳定的利益共同体，依托用户，铸就强大的堡垒和护城河。

为此，在“绿智潮玩”战略的框架之下，加速智能化转型，围绕智能驾驶、智能座舱、智能服务，建立全栈自研能力，为作战单元和产品开发输送弹药。换句话说，无论是强后台储备的自研技术、体制机制，还是大中台随时输送的补给支援，都是为了小前台能够更精准、灵敏地连接用户。

事实上，从目前的运营情况来看，长城汽车现在拥有千万级的用户群体、运营平台注册量也超过500万，旗下各个品牌的日活率也都领先于行业，从这点上说，长城汽车无疑已经迈出了从汽车制造商向用户型企业转型的关键一步。

“新势力不会一直是新势力，传统车企也可以不传统。”长城汽车在其科技节上的发声，背后之意自然不会是抛弃传统车企的固有优势，而是在传承企业工程师思维与文化的基础上，大胆创新，和用户、和上下游合作伙伴玩到一起，众智众创，打造价值新生态。

未来，新势力与转型的传统车企之间，是共生同行，还是竞争淘汰，时代自会给出答案。那些历经岁月痕迹，却又能及时深刻了解用户、掌握用户规律的车企，才能不辜负这个时代。

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