长城128万辆背后的缩影：折腾、变阵与摆脱传统

长城128万辆背后的缩影：折腾、变阵与摆脱传统北京春饼店 “长城汽车这么多年，没有跨越过与汽车不相关的业务，我们一直在汽车领域深耕细作。”魏建军的坚持在2021年里结出了一个欣慰与遗憾交织的果实。 之所以感到欣慰，是因为无论是坚

“长城汽车这么多年，没有跨越过与汽车不相关的业务，我们一直在汽车领域深耕细作。”魏建军的坚持在2021年里结出了一个欣慰与遗憾交织的果实。

之所以感到欣慰，是因为无论是坚决果断的战略转型，还是持续不断的新品攻势，又或是行之有效的供应链优化策略，都使得长城在销量与品牌两个维度上有了一定程度的突破。

根据长城最新发布的销量数据，刚刚过去的12月份，长城销售新车162,369辆，同比增长8.2%，在年尾站上自主销量第一的位置，一举扭转了持续4个月的下滑趋势。至此，长城全年销量来到1,280,993辆，同比增长了15.2%。

在风雨飘摇的2021里，两位数的市场增幅遥遥领先大盘，属实不易，毕竟位居全年自主乘用车销量冠军的吉利也不过微增1% 。目前，长安还未公布全年具体销量，但按照前11个月累计112.6的乘用车销量数据，如果不出意外，长城全年的销量应该可以领先长安，摘得“探花”之位。

之所以感到遗憾，是因为按照5月份制定的“股权激励计划”，其将2021年至2023年长城汽车销量考核目标分别定在了149万辆、190万辆、280万辆。也就是说，长城的全年销量距离目标还有20万辆的差距，这其中既有芯片制约、疫情反复的客观影响，也存在着新产品、新技术以及全球市场反应不及预期的尴尬因素。

不断折腾

从具体板块来看，一直以来，哈弗与WEY之间的关系难免会有些尴尬，因为自从WEY踏入自主高端化的竞争行列之后，哈弗品牌的资源支撑便不可避免地被分散，造成了哈弗品牌销量多年来持续萎缩的局面。

不过，好在从全新的平台架构到全新的动力总成，从诸多领先的智能配置的搭载到混动DHT技术的导入，去年长城在技术层面竭尽全力地保证了哈弗在同级中的竞争优势，造就了哈弗眼花缭乱的产品攻势，哈弗初恋、哈弗赤兔、哈弗H6国潮版、哈弗神兽等车型纷至沓来。

其实，哈弗如此产品布局不外乎有这样的两层市场思考，其一是通过快速的新品布局抢占自主SUV的心智高地，全力将哈弗打造成自主SUV的第一品类；其二便是依靠长城强大的成本控制以及制造能力，对市场的需求进行及时有效的反馈，从而构建竞争对手难以突破的产品护城河。

这份歇斯底里中潜藏着自主SUV残酷的竞争格局，虽然哈弗H6依然以全年370,437辆的销售成绩，占据领先地位，可吉利、长安、比亚迪、奇瑞、上汽乘用车等品牌都在主流SUV领域加速追赶，期间甚至杀出特斯拉model Y横叉一脚，哈弗品牌颇有些“高处不胜寒”的意味。

初恋、赤兔市场反应平平，哈弗H6依赖多样的产品序列苦苦支撑，哈弗大狗与哈弗神兽的市场压力毋庸置疑。但从目前哈弗大狗持续破万的销量势头以及哈弗神兽上市首月交付突破7000辆的情况来看，哈弗显然不会把自己的江湖地位轻易拱手让人，“饱和式”的产品矩阵也在持续发力，随着混动以及纯电产品的陆续进驻，今年的自主SUV市场无疑会无比精彩。

与哈弗一样，WEY品牌去年一整年也处于关键的焕新期，在“混动”与“智能”两大主题的保驾护航之下，重塑了整个品牌的核心价值。但从市场表现上来看，WEY直到12月才堪堪突破万辆，全年累计销售也才58,363辆，同比下滑了25.65%，成为长城品牌体系中唯一一个出现大幅下滑的品牌。

喊出“全面混动化”的WEY很有魄力，也很有见解。在某种程度上，WEY与哈弗快速布局混动车型正映照着汽车市场加速新能源化的客观转型需求。高端化的产品定位加上全新的混动技术，使得WEY有着独特的生存土壤，它所在的细分中“天敌”稀少，一旦能够凭借玛奇朵、拿铁等DHT产品完成混动价值链的搭建，那么将为WEY提供强大的产品以及品牌势能。

还是那个问题，WEY品牌到目前为止仍未完全建立清晰的品牌形象与价值体系，复古车型圆梦有必要出现吗？好不容易回过神来的WEY，已经经不起的折腾了……

经不起折腾的又何止是WEY，欧拉品牌也正徘徊在品牌价值上探的关键阶段中，在推出芭蕾猫、闪电猫前夕，“换芯门”却让这份来之不易的品牌形象蒙上了一层“阴霾”。

虽然从目前来看，欧拉的“换芯门”似乎还未产生实质性的市场影响，12月销量首次突破2万辆，同比增长64.2%，全年销售135,028辆，同比增长140%。不过，令人诧异的是，此前深陷“换芯门”的好猫，竟然在12月同比增长430%，销量达10,685辆，而好猫整年的销量才50,931辆，是产能的集中释放？是退坡补贴的市场刺激？还是年底的强行压库？个人猜测后者的可能性更大。

长城的整体战略思维在向着用户型企业进行转变，转型过程中由于缺乏经验确实难以避免失误。无论是提前宣传新技术导致的误会，还是参数配置表表达不清，又或是销售公司与技术中心之间沟通出现问题，欧拉的“换芯”事件确实已经对用户造成了伤害，那就希望别再让经销商再受伤。

如今，欧拉正在调整产品结构，提高溢价水平，试图增厚利润。可从做大到做强，不可能是单一商业元素的成功，它需要在清晰的定位逻辑之后，不断深挖技术壁垒、完善产品矩阵，全面销售渠道，精准布局营销战略，进而构建的全方位的生态布局。

舞台很大

需求旺盛，产能制约，是今年国内车市发展的最大特点，也是长城在2021年面对的现实问题，其中以坦克品牌、长城皮卡最为典型。

经过产能的不断爬坡释放，坦克300连续两个月销量艰难过万，12月交付11,958辆，全年交付84,588辆，占据了超过50%的国内越野车市场份额。并且受限于部分芯片供给以及工厂本身的产能问题，其整体产能并没有得到完全释放。

而在广州车展上开启预售的坦克500，目前有效预售订单也超过了3.5万个，“内部原本定了10万辆的销量目标，如果不是产能受限应该可以轻松完成”，坦克品牌的内部人士此前有些“凡尔赛”的感叹道。

不可否认，坦克300以及坦克500的产品定位以及硬实力，让其在产品同质化现象严重的当下，精准承接了“高品质生活”消费转型。

虽然这两款车在市场中出现了“倒卖订单”、“经销商加价”等销售乱象，但是这种“加价权下移”也正直接反映出长城品牌出现溢价空间，品牌形象被提升到了全新的高度，表明在长城、吉利以及头部新势力等品牌的普遍上攻中，合资品牌的腹地正在遭遇前所未有的冲击。这是坦克品牌在产品开发、内部架构调整、市场营销变革等方方面面始终维持住创新机制的结果。

只不过，在坦克300以及坦克500同时交付之后，产能压力无疑会进一步加剧，而后续如何尽快释放产能，统筹协调生产排产，如何再次充分挖掘坦克品牌的价值深度，持续研发新产品，也是坦克今年不得不面对的现实问题。

此外，去年一年，长城皮卡也深受“芯片荒”困扰，一度在8月份出现近50%的同比销量下滑。好在，随着芯片问题逐渐好转，长城皮卡的排产难题也在逐渐缓解，在憋屈了8个月之后，终于在12月扬眉吐气了一把，售出25,033辆，同比增长了15.7%，由此，长城皮卡的全年销售达到233,006辆，惊险地维持住了增势，同比增长了3.6%。

从1996年，长城略带稚嫩地切入皮卡市场，以规模降成本，迅速占领头部市场，完成初步的市场积累，到此后20年间，大胆突破经营桎梏，使得长城皮卡在政策的缝隙中走上细分市场的“王座”，再到2018年启动长城皮卡品牌独立，奉行高端化、多元化、全球化的发展战略。

长城皮卡不仅为自己打造出精准的市场应对机制、强悍的产品研发体系以及立体的品牌发展策略，更是成为长城汽车最稳定的支撑力量，也帮助长城甚至是中国自主皮卡产业完成了史无前例的跨越。

站在200万辆销量基盘上，2025战略的呼啸而至不仅为长城汽车锚定下新时代的发展使命，也使全面转型的长城皮卡品牌在全球市场中有了与强势品牌一较高下的资本与实力。

从23年前简单的贸易出口到逐步在海外市场拓展组装业务再到实现多国本土化生产制造以及研发，从保定建厂到皮卡布局，从进军全国到走向国际，长城皮卡在25年的发展中不断成长壮大，完成了“三级跳”。从本质上说，长城皮卡是中国自主品牌走出去的缩影。

去年以来，长城先后进驻泰国、巴西、埃及、尼泊尔、文莱、巴基斯坦等新兴市场，以巴西、泰国、俄罗斯为支点，全方位覆盖亚欧美三大洲的工厂布局，构建了更充实的全球产能供给。

2021年，长城汽车海外市场新车销售已经达到142,793辆，同比增长103.7%，海外销售占比持续走高，销量占比达11.1%，这意味着长城汽车的海外战略取得了阶段性的成果。

不仅如此，长城还将 WEY摩卡(Coffee01)PHEV、欧拉好猫等车型带去欧洲，并在慕尼黑设立欧洲总部，这成为长城汽车全球化道路上的重要里程碑。随着在新兴市场、东盟市场和欧洲市场的“开疆扩土”，长城汽车全球版图日趋完善，开始在全球市场与日韩品牌车企“掰起手腕”。

可以看到，从工厂布局到产品迭代，从市场扩张到营销升级，长城正在多方面加速“全体系”海外布局，力图实现2025年海外销售突破100万辆的目标。

当长城海外市场的盘子越做越大，也必须承认它目前的战略要地都是在东南亚、澳洲等非核心市场之中，一旦长城进驻欧洲，那将对长城的产品质量、品牌形象以及供应链打造等全价值链体系提出严苛的要求。

不仅如此，在新能源汽车市场从国内竞争转向全球竞争的同时，全球各大车企的竞争模式也发生转变。车企竞争从拼增量拓展到拼增加值，从生产红利拓展到技术红利和创新红利，从满足基本出行需求拓展到满足高端体验需求。

长城汽车要在全球范围内从产品功能性的引领和市场的引领逐渐上升到技术路线的引领、底层架构的引领和标准的引领。而这需要从思维、组织、战略等各个维度统筹变革，才能有效推动转型以及全球化的进程，也只有这样，以长城为代表的中国自主品牌才能彻底摆脱传统的跟随形象。

“死也要变革，不变革就得死，死了也在所不惜。”魏建军破釜沉舟般地发言，在某种程度上，代表着传统车企在转型“用户型企业”的过程中彻底觉醒。

过去3年，长城大刀阔斧地重构了组织、机制、流程和企业生态，形成了“强后台、大中台、小前台”的3.0版本的组织架构。以面向用户的小前台为核心，形成“一车一品牌一公司”的组织形态，打造出若干个运营组织，重构商业模式。换句话说，强后台储备了强悍的自研技术、体制机制，大中台随时输送补给支援，小前台更精准、灵敏地连接用户。

在产品价格体系上移、品牌向上突破、多种类研发同步投入、海内外销售渠道多样化、内部架构重新调整的当下，长城的舞台很大，却也压力重重。

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