丁香园李天天：从“疾病”转向“健康”之后

丁香园李天天：从“疾病”转向“健康”之后二拜高堂 （来源：受访者供图） 在互联网医疗的赛道上，丁香园是一家不太一样的企业。不太一样之处在于，其他企业以疾病为中心开展业务——销售药品、在线问诊、建线下医疗机构等；丁香园却

（来源：受访者供图）

在互联网医疗的赛道上，丁香园是一家不太一样的企业。不太一样之处在于，其他企业以疾病为中心开展业务——销售药品、在线问诊、建线下医疗机构等；丁香园却以健康为中心开展业务，比如健康科普、知识服务、内容电商。

2022年1月上旬，丁香园创始人、董事长李天天告诉，丁香园在2019年做出“以健康为中心”的调整，而丁香园C端业务的探索则始于2014年，“当时没有什么特别明确的定位和想法，就是先做一些初步的探索。那5年探索给我们的初步反馈是，丁香园应该把主要的资源和精力定位到健康上，而不是单纯的疾病”。

几乎在重心调整的同时，2018、2019年，丁香园开始出现规模化的盈利，之后年利润保持40%~50%的增速。不靠卖药盈利，还能保持稳定增长，这在行业里并不多见。

业内普遍认为，新冠肺炎疫情使互联网医疗行业往纵深方向发展了几年，作为行业里已经规模化盈利且稳定增长的代表，丁香园多次传出拟IPO的消息，尤其在2020年底战略融资5亿美元之后。

2021年上半年，有投行来问李天天是否要上市，李天天的回答是，丁香园的业务模式还不够成熟，“上市这个事情对我来说是一个很重要的选择，是丁香园今后发展过程中要去走的这一步，但不是我们的终点。什么时候去做这个事情？等到我们的业务足够成熟和成功”。

以“健康”为中心

2019年之前，尽管中间开始了C端业务的探索，但丁香园的定位还是以“疾病”为中心。

当时的李天天曾在多个场合阐述过自己的观点：医疗服务分成核心和非核心，核心就是患者和医生之间的交流，主要体现在诊疗服务；非核心的医疗服务则包括围绕诊疗服务的一系列包括挂号、支付、出具和获取报告等等，丁香园专注于撬动医疗核心。

肿瘤免疫学硕士毕业后，李天天在北京协和医院神经内科当了3年医生，跟疾病打了无数交道。

在他现在的图景中，上游是健康，下游是疾病，让医生出身的他放弃“以疾病为中心”并不是一件容易的事情。是在C端探索几年之后，李天天放弃了作为医生的“想当然”。

“我原来讲的这些，比如核心跟非核心医疗服务，更多还是基于我原来作为一个医生的理解。作为医生来讲，肯定认为治病就是最核心的，解决疾病对医生来说是最核心的专业能力，那些挂号、支付等等都是一些外围的东西。但是当我打破医生的视角去看整个健康产业，把自己放在行业视角或者大众视角，我并不认为解决疾病是唯一的、最关键的需求，很多生活中的问题也需要医生来解决。”李天天说。

他举了一个例子，丁香园的线上问诊是收费的，而且跟医院的挂号费相比略高一点，李天天曾在平台上看到，有用户花59元问一个皮肤科医生，吃酱油会不会让皮肤变黑，“如果我是医生，在门诊见到这样的患者，我会觉得他是闲着没事干，还占用了医疗资源。可是当我跳开医生的视角，站在用户的角度，这对用户就是一个严肃的问题，也存在刚性需求”。

在丁香园内部，从疾病转向健康战略的提出，一开始也遭到很多员工的不认可。

丁香园以医学论坛起家，最开始的用户是医生，发展至今，全国70%的医生是丁香园的注册用户。商业化运营之后，丁香园推出的第一个产品是丁香人才，帮助招聘医学人才；之后推出的第二个产品是丁香通，面向医院的试剂耗材采购平台。全部紧贴疾病。

很多员工对李天天说，我是帮医生找工作的，我是帮医生做培训教育的，怎么就不做疾病做健康了？

李天天借鉴了腾讯一件事情讲7遍的做法，他用不同的形式对员工讲述自己的“上下游”理论，日常会议、内部读书会、团建等场合，他换着形式讲。

讲的最多的一个故事是，有两个人在河里钓鱼，突然发现河里面有个小孩，所以这两个人赶紧就跳下河把小孩救出来了。还没来得及庆祝，突然发现河里面又出现了2个、3个、4个孩子，其中一个人就说，我不能在这救孩子了，我要到上游去看一看，看谁正在往河里扔孩子。

如今，到上游解决“扔孩子”的故事，已经被丁香园绝大部分员工所熟知。

医生是专业基石

To B/C最早是从互联网行业传开来的说法，置身互联网医疗行业，丁香园也毫不例外有自己的口号——“D+C”双核驱动，D是指Doctor医生，C包括了患者和大众。

其中的D端业务很好理解，给医生提供专业内容和专业工具，丁香园拥有210 万医生用户，覆盖超71%的国内医生；C端业务则是2014年之后出现的。

李天天回忆，2014年决定推出C端业务的时候，是跟随了行业的浪潮——移动互联网带来了更多的可能性，“移动互联网带给互联网医疗的最大变化，是大大增加了支付和线上互动的便捷性。移动互联网的出现让我们觉得，通过手机端为患者提供服务的可能性更大了，患者在路上、在工作环境中、在出差中的各种场景下都可以打开手机”。

体现在丁香园的商业选择上，2014年之后，丁香园内容业务衍生出丁香医生与丁香妈妈业务，在利润的拉动下，再逐渐孵化出丁香妈妈的知识付费、丁香家的电商业务，以及丁香诊所的到店业务及问诊业务。

目前，C端的业务则主要有三大品牌——丁香医生、丁香妈妈、丁香家，涉及业务包括内容、商品以及服务。

最“破圈”的丁香医生是丁香园旗下消费者业务的主品牌，截至2021年10月，全平台累计覆盖健康敏感用户数超8000万，持续提供包括健康科普、知识服务、内容电商、问诊&处方、健康管理等服务，致力于一站式解决大众健康生活中的所有需求。

“大家去看互联网医疗的业务，经常会说互联网医疗不是线上问诊就是卖药。我认为问诊也好、买药也好，都是一个单点碎片需求的实现，它不是连续、整体的，丁香园特别强调连续整体这4个字。”

李天天进一步解释，连续整体不是一个单纯的买药、看病问题，患者/用户在问问题之前已经有一系列需求了，他需要了解这个疾病，了解身体的状况，需要搜索一些疾病词条，最后才会根据收集而来的信息选择要不要去医院、去哪个医院、看哪个医生。

“这是一个很连续的过程，我们现在是把这个过程分了三个部分，叫内容、商品和服务，这三部分其实就像一个漏斗，逐渐满足需求。”

不过，李天天也不否定行业里其他公司的业务模式，他说每个团队都有自己的基因，卖药也是一种方式，药品是很标准化的产品，做到足够规模的时候也会有不错的营收和利润。

但丁香园的基因是，包括李天天在内，创始团队的三个人都是医生及医疗行业从业者出身，原来一直坚定以“疾病”为中心。从下游走到上游后，李天天和团队发现另有一番风景，原来的“人” “货” “场”三个要素变了。

“人”，走到上游之后，原来潜在的病人不见了，出现了有明确医疗、保健需求的健康的人群。

“货”也改变了。原来的“货”是线下的医疗处方、药品之类的产品服务，走到上游之后，咨询、问诊、知识付费、课程——这些在线的虚拟产品服务出现了并成为新的“货”。

“场”，很多平台试图把线下的院内场景搬到线上，李天天认为这比较困难，因为医院的场景管制多、风险高。但延伸到院外，进入用户的生活、家庭、工作等多样化的场景中，可以提供的产品服务更多了。

不过，李天天强调，延伸到院外并不是丢下“医生”，医生始终是丁香园的专业基石和力量源泉：“我们现在对C端的服务，无论是解决过敏的问题，还是解决低糖、防晒、防寒、脱发、失眠的问题，都需要皮肤科、营养科、内分泌科、消化科等一系列医生的积极参与。我们要做的是，除了在医院之内面对患者解决疾病问题，在医院之外，面向普通的消费者，我们还可以解决更多的问题。”

尽管年利润保持了40%~50%的增长，但李天天在采访中数次强调，丁香园的业务模式还有待检验。如果“上游”的故事走通了，那时候，丁香园就到了走向更大资本市场的时候。

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