车圈尽头是告别3·15丨惊变·315
时代变了。
过去一年的时间里，中国汽车市场总归是逃不脱电动化与智能化的暗流涌动。三电核心技术、智能解决方案、渠道服务体系……原先的产业价值链被一次次地颠覆与重塑，展现出无可比拟的创新性与革命性。
从乘联会的终端零售数据来看，去年国内新能源车型销量达到298.9万辆，同比增长了169.1%，渗透率已经快速攀升至14.8%，新能源车型与传统燃油车的走势形成强烈反差。
与几年前政策引导支撑下的新能源市场不同，去年新能源市场对传统燃油车市场地凶猛反扑更多是市场主动选择的结果。这也意味着消费者对于新能源车型的认知与要求都不能同日而语，他们不再是被动的市场“小白鼠”，更是这场浪潮的亲历者与公证人。
（商品细分领域投诉前十位（单位：件））
庆幸的是，新能源市场艰难地渡过了“蛮荒时代”，那些粗制滥造的所谓新能源车型与那些怀揣春秋大梦的所谓新能源车企都被逐一冲刷下去；遗憾的是，稚嫩的新能源行业摆脱了传统的思维方式，在以惊人的迭代速度不断升级进化之际，却也将一系列新的问题与麻烦赤裸裸地摆到了用户面前。
根据中消协统计，2021年全国消协组织共受理消费者投诉1,044,861件，同比增长6.37%。其中在具体商品投诉中，汽车及零部件的投诉量达到41,624件，同比增长了19.28%。而车质网数据则显示，去年新能源汽车投诉量共计12,841件，同比大幅增长了165%。
“打醒一个装睡的人”
“你永远叫不醒一个装睡的人，但我相信绝对可以打醒一个装睡的人”。尽管近些年央视3·15晚会的曝光力度有着日渐温和的趋势，但是迫切想要维护自身权益的小周（化名）还是对即将到来的晚会充满期待。
小周是威马EX5的首批车主，也是威马集体投诉的发起人。从满心欢喜的喜提新车到暴跳如雷的维权诉讼，短短2年时间里，小周对威马的态度急转直下，其中矛盾爆发的导火索便是闹得沸沸扬扬的“锁电事件”。
去年12月23日至今年1月15日，威马开展了“迎新年用户特优”活动，选取了1.8万名车主，赠予了全面车辆检查服务和 200元的礼品卡，小周本以为是威马回馈与服务用户，但是车辆在检查回来后却发现，续航里程明显下降。
在他看来，威马私自“锁电”既没有规避自燃风险，也涉及虚假宣传，侵犯了消费者的合法权益。在三番屡次与威马交涉仍迟迟得不到反馈之后，他不得不将视角转向了舆论监督，试图借助3·15晚会的影响力挥下重锤，维护自身的权益。
事实上，不光是威马EX5，在相关的投诉网站上，包括广汽丰田iA5、埃安 AION S等车型也都收到过相似的投诉。
新能源行业风起云涌，竞争的深度与广度都与日俱增，围绕续航里程、补能速度、车辆性能、OTA能力等方面，车企们疯狂“内卷”。可新能源车型的进化从来就不是单个因素或指标的突破，它需要提升整个生产链的能力进行适配与支撑。
例如上述的“锁电”现象就是消费者在为企业电池管理能力不足而买单。并且，部分车企是通过OTA等方式进行隐蔽的操作，用户往往后知后觉，权益不仅受到侵害，取证诉讼也极为艰难。
车企们的“内卷”有着残酷的两面性，一方面，各家车企间短兵交接的惨烈交锋无疑会加速新能源优胜劣汰的市场进程，各方势必在技术、价格、服务等体系上下足功夫才能博得用户的青睐，形成企业—市场的良性循环。
另一方面，为了争夺用户或者吸引相关资本进驻，车企会不遗余力地通过宣传来放大产品实力，提高市场预期，这从传播推广的角度来看无可厚非，但适时适当的营销策略与虚假营销之间一线之隔，却又泾渭分明。一旦车企在“内卷”中跨越了“边界线”，那对消费者、对自身、对产业链各个环节的发展都会产生无法低估的负面影响。
去年底，欧拉好猫宣称搭载了“高通八核”车载芯片，可在实际使用过程中，用户发现其实际上采用的是英特尔四核A3940芯片，车机使用过程中存在卡顿迟滞等情况。
不可否认，在品牌布局的初期，欧拉凭借长城强大的渠道运营能力打开了局面，随后从聚焦女性用户到女性品牌战略确立，欧拉围绕产品、营销的女性视角，使得欧拉建立起独特的品牌形象。
但欧拉的“换芯门”却让这份来之不易的品牌形象蒙上了一层“阴霾”。无论是提前宣传新技术导致的误会，还是参数配置表表达不清，又或是销售公司与技术中心之间沟通出现问题，欧拉的“换芯”事件确实已经对用户造成了伤害，不论这种伤害是有意还是无意。
如今，新能源行业整体都是在摸索中寻求转型，在这一过程中由于缺乏经验确实难以避免失误，尤其是在当前“缺芯少电”的大环境下，供应链紧缺与原料成本上升交织成为影响新能源产品生产规模及盈利能力的罪魁祸首。但无论如何，底线与基本原则永远是绝不侵犯与牺牲用户的利益。
如果查看相关投诉网站，可以明显看到，近期针对“交付周期长”、“价格不明确”等投诉内容正在迅速增长。可以看到，在芯片短缺与原材料价格暴涨的重压之下，加之补贴退坡，特斯拉、大众、埃安、零跑等20多家车企纷纷加入了新能源车型的“涨价大军”，甚至理想、小鹏等新势力开始采用“分期交货”的交付方式，向市场转移制造成本。
如果说，大环境之下的价格普涨是无奈之举，那么更令消费者无法理解与忍受的或许是，本就被拉长的提车周期被一而再再而三的延期交付，严重影响了用车体验。而目前的一般情况下，用户也无法得到相应的补偿与保证，难以保障自身的合法权益。
车圈的尽头是告别3·15
汽车行业从来不缺乏变革者，但变革之路却注定坎坷。6年前，8000公里外的法兰克福，时任奔驰集团全球总裁的蔡澈一声令下，“奔驰将从汽车制造商转变为互联网出行服务商”，顷刻之间，硝烟四起，“打造用户型企业”的呐喊声此起彼伏。
可惜的是，6年过去，彼时巨擘们轰轰烈烈的战略宣誓却也无时无刻不透露出“雷声大雨点小”的尴尬，“处处为用户着想”的车企们难道还要在此时将用户推入3·15的怀抱？
此时此刻，当以蔚来为代表的新势力们，轻装上阵，以灵活有效的用户运营不断强化着自身“用户型企业”的价值属性之际，即便这一过程再痛苦，车企们也必须改变以往“应付式”的企业—用户模式。
当消费者们的发声渠道日益增多，法律维权意识日渐增长，“好人受气，坏人神气” 的逆淘汰效应不应还是主流。那些历经岁月痕迹，却又能及时深刻了解用户、掌握用户规律、尊重用户需求、维护用户权益的车企，才能不辜负这个时代。
当车企在市场布局中习惯性的瞄准品牌力、产品力、渠道力等传统体系能力时，却也容易忽视了这个时代最重要的能力之一：用户共存的能力。
科特勒在《营销管理》中提出:“人们的消费行为分为三个层次，其中最为高阶的层次就是情感消费。”
“我们不缺用户，缺的是与用户的共情”，舞台还是那个舞台，只是舞台中心的人变了。不可否认，在明面上，现阶段各大车企都在一改传统的“企业思维”套路，逐步向“用户思维”的底层理念转变，从线上到线下，构建的用户生态体系核心是：以建立共情连接为基础，通过全方位的服务方式，在“共创”中重新梳理产品与用户之间的关系，让用户直接参与品牌的成长，进而传递品牌价值，寻求品牌认同。
企业的主导地位慢慢交给了用户，当然是件好事，但是用户型企业的转型不该只是嘴上说说，说到与达到之间有着一条“想到”的鸿沟。
用户转变无疑是痛苦的，是对一个路径依赖时间长久之后再变轨的痛苦，亦是一个在固有优势和重建体系之间求取均衡发展的痛苦。对于传统车企，尤其是有一定积累的车企来说，真正构建一个以用户为驱动的企业的管理体系是一个巨大的考验。不管是对后台、流程，还是对公司整个思维逻辑都是巨大的颠覆。
有人说，中国汽车产业此前在黄金岁月里取得的成就主要归功于市场的大势所趋以及产品力的不断发酵。那么当车市告别白银时代，新能源悍然来袭、芯片供应链危机如雪崩般倾泻而下，那么此时此刻还只是单纯地将希望寄托于市场机遇或者惯性，而不设身处地的站在用户一旁，“刮骨疗毒”般地实现“用户型企业”转型，前路必是一条“死胡同”。
或许，理想主义的说，车圈的尽头就是告别3·15。
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- 编辑：孙子力
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