从全新凯酷开始，看清东风悦达起亚的“真面目”

从全新凯酷开始，看清东风悦达起亚的“真面目”在线导航 “我在等新K5，就是凯酷”。 6月的合肥，下着滂沱的雨，坐落在街角的东风悦达起亚4S店，并不算冷清，偶尔传来的交谈声，正述说着这家韩系车企的复苏，虽慢，但稳。 8月的烟台，蔚海岸线上，搭载最新一代

“我在等新K5，就是凯酷”。

6月的合肥，下着滂沱的雨，坐落在街角的东风悦达起亚4S店，并不算冷清，偶尔传来的交谈声，正述说着这家韩系车企的复苏，虽慢，但稳。

8月的烟台，蔚海岸线上，搭载最新一代的Smartstream动力总成，2.0T发动机与8速手自一体变速箱的动力组合，带着中文名叫“凯酷”的第三代K5飞驰驶向远方，那条路叫“新的战场”。

从65万辆巅峰跌落的东风悦达起亚已经在低谷徘徊了五年，在内省与外延的胶着中，东风悦达起亚终于走出了那场史无前例的市场深度调整。“现在中韩双方，都能更懂彼此要什么了”，烟台研发中心的设计师们，语气中的兴奋，并不隐藏。

在东风悦达起亚的规划里，2020年将是走出低谷、重振旗鼓的突破年，此时产品技术的先进性、全新产品的本土适应性、品牌向上的艰难性……这一切东风悦达起亚所要面临的问题，都将在全新凯酷身上得到集中的印证。

最好的“闯关者”

近几年来，不够明晰的路径，残酷的市场和不留情面的对手，对市场需求的滞后和误判，接连的冲击中，东风悦达起亚一直以来所具有的韧性和虎狼之劲，被消磨得散去了诸多痕迹。痛定思痛之后的东风悦达起亚，已经清晰地意识到品牌价值的低估所带来的前景障碍。

2019年9月，李峰上任东风悦达起亚总经理一职，“把管理、产品、新技术都调整到位，把节奏安排好”。没有拖泥带水，就开始了一系列从研发制造到渠道营销，从品牌建设到架构的调整，每一步走得并不容易。

“来了以后，想稳住节奏，先蹬好马步，再去练武功。从最基础的文化、制度、规则等方面建立，无论是经销商端，还是内部管理、人事管理，还是对供应商的管理，都把规则建立起来，减少各种人为审批，把一事一议的程度降到最低，主要事情都由规则来决定。”

在制度考核上，让工厂、销售各个部门的绩效均与公司业绩挂钩，调动员工积极性。在市场端，调整经销商和市场、客户的关系。上任之初就立下“东风悦达起亚振兴需要再艰苦奋斗三年”，李峰的目的很明确，用推倒重来的方式，重塑东风悦达起亚的品牌和产品优势。

不到一年的时间，李峰对东风悦达起亚将旗下产品运营结构进行了重新调整，逐步形成以K3、智跑和傲跑为主力的明星车型阵容，实现在C2车级市场和SUV车级市场的竞争优势。同时，东风悦达起亚将会着力提升10万元以上车型总量比例，给予每一款产品设置一个合理的价格区间，保证产品之间形成一个明显的区隔。

目前，产品结构体系有了新的优化改变，由新一代 KX5、全新一代 K3、 智跑、傲跑等主力车型组成的年轻化车型队伍，与东风悦达起亚“年轻、时尚、运动、科技”的品牌上升路径相辅相成。

不过，严峻的事实是，东风悦达起亚依然需要更努力去冲破代表着年轻运动标签的A级车的藩篱。另外，庞大的中级、中高级车市的顾客群正在出现流失，这是一个值得警醒的信号。

品牌重塑这场攻坚战，中高级车型永远是品牌的压舱石。李峰需要一款能够在中高端车市树立影响力的产品，纵观东风悦达起亚的产品线，曾经功劳赫赫的中高级车型K5疑是最好的“闯关者”。

“为让K5回到应有的位置，公司2020年将90%的精力放在即将上市的全新一代K5上。”全新凯酷亮相之初，李峰曾言。凯酷的更名，除了重塑产品与品牌认知功能，也在一定程度上表明，起亚品牌正在进一步增强中国本土化的落地与推进。

以差异化策略为契机，以全面革新的产品实力为利剑，破开近年来萦绕在东风悦达起亚品牌上空的阴霾进而重塑价值链体系，是第三代K5凯酷义不容辞的使命。

“凯酷是一场攻坚战，也是一场品牌的突围战。”

围剿年轻人的战役

此前，尽管K5在市场中很努力地试图证明自身的产品价值，但可惜的是，其无法在体系力上获得相应的背后支持，这导致K5始终难以在中高级车市场中建立自身独特的优势，进而拉动起亚品牌价值的提升。

与此同时，市场在进步，中高级轿车市场也在转型，留给中高级轿车市场的空间越来越狭窄，这也推动着中高级轿车市场的产品从过去中庸、沉稳的定位向个性、运动的方向进行转变，期待获得更多年轻消费者的青睐。

所以，承载着东风悦达起亚品牌复苏升级的第三代K5凯酷车型，必须找到新的打法。

“相比于其他合资品牌偏传统的打法，东风悦达起亚需要更加年轻化，以便进入最年轻的消费群。”这场围剿年轻人的战役，便从凯酷出发。

“在中级车里面我们要做最年轻的B级车，没有之一。”凯酷将视线对准了Z世代95后年轻人，针对敢想敢干敢担当的作风和思维方式，进入自信、担当、求新、引领时尚潮流的“Z世代”年轻人。

这个群体，正正处于人生的当打之年，无论是社会价值的创造还是时代精神的引领，都处于最黄金的上升阶段；与此同时，凯酷目前东风悦达起亚最高造车水准，不仅是旗舰车型，还是拳头产品，为接下来销售体量的新增长奠定了品价比基础。

凯酷的到来，可谓是恰逢其时。

全新凯酷，从外观设计品质、到车厢氛围品质、再到整体的做工用料，最后到加长后大幅提升的空间表现，都让全新凯酷有着超越同级的品质感表现。实际上，全新一代K5凯酷不仅仅是将设计优势重新拾起， 从虎鼻式进化设计语言到全新一代智能网联配置，从全新的第三代iGMP平台到连续可变气门正时系统—CVVD，“先进的技术会优先搭载在中国市场推出的车型上”的承诺正在得到一步步实现。

凯酷集合了现代起亚几乎所有最新科技，最新的设计语言、全新iGMP平台打造、第四代CVVD发动机技术、L2+级自动驾驶辅助系统、百度互联3.0系统……“要恢复旗舰形象，必须有核心技术支持。”凯酷代表着东风悦达起亚以技术赋能产品力，全面实现转型升级的开端。

无论从定位还是产品力方面来看，这款车都深刻体现了起亚对国内市场态度的转变。正如烟台研发中心所说：“在同级别的车型里，找不到比它的设计更具有冲击力的车型”。

通过全面进化的产品技术实力，东风悦达起亚将K5凯酷的产品实力重塑，以技术赋能为起亚的品牌向上构建出基本的市场防线。不过，根本的问题是，东风悦达起亚必须要把全新的产品实力清晰地传达给消费者。

李峰曾说，凯酷有爆款的潜质，东风悦达起亚也准备把这层窗户纸捅破。在中高级车轿车市场的竞争中，凯酷与东风悦达起亚也已经没有半点退路。

改变，不止于凯酷

“东风悦达起亚今年只玩凯酷一款车”，这家韩系企业很久没有如此铿锵了。

在东风悦达的规划里，如何把凯酷发出的声音直接传达给消费者，这需要线下和线上活动并行，以适应Z世代年轻人对移动互联时代的消费触点。东风悦达起亚必须从产品定位到营销服务加速转型，在全价值链的各个环节构建出一个更加明确清晰且具有年轻化竞争力的发展方式。

可以说，只有将凯酷重新送回到市场的舞台中央，重新回到过去的巅峰，东风悦达起亚才算得上真正意义完全开启品牌复苏的新时代。

于是，9月上市的凯酷从4月就开始了长达半年的预热。无论是从4月份开始，凯酷把200台海外版车型引进到国内，进行了超长周期的上市预热传播，还是在全国各个城市举办“该你出色”代言人招募活动，最终在上市当天会选出5位代言人，东风悦达起亚趟出了一条不一样的路子。

“凯酷必须在这个地方立起这个标签，别人不能在这方面比我们还有优势。”李峰说，而更一样的是，“好车、好价、好订单。我们希望把包牌价坚持下来，做成东风悦达起亚的特色。”

8月20日，全新凯酷公布三款车型的预售包牌价，预售价区间16.18万18.98万元，并推出 “包牌礼、置换礼、终身礼、爱新礼和订购礼”在内的酷享五重礼。

“在15天上市之前订单选择排列组合回来，哪一个组合最多，然后我们把这个车型固定成可以提量的车型。比如说我会选5个车、8个车，我可以批量生产，经销商有库存的，可以直接拿现货。”东风悦达起亚透露，目前凯酷获得的订单里，有超过70%的预订用户属于90后。

在产品上，用技术做支撑，以Z世代消费者熟悉的性格标签来作为整体车型的定位；在渠道上，做线上线下的联动，增加城市品牌形象的宣传，然后逐步先把线下，更多地移到线上，不同于颠覆性的变革，而是选择进行嫁接式的变革；在售后上，引入用户运营的观念，从线上、线下提供更多的互动。

凯酷将年轻化与个性化的特点发挥得淋漓尽致，但是年轻化并不代表其产品力显得青涩、轻浮，它正以老辣的姿态走到竞品面前。

第三代K5凯酷自亮相以来，得到了接连不断的好评，这个积极的信号代表着东风悦达起亚在经营策略调整和产品力提升的正面效应正在逐渐释放，也意味着东风悦达起亚2016年以来经历的低谷，阴影正在逐渐消散。

“品牌会以底蕴为前提，精准把握市场方向以及消费者动向为首要任务，产品为王的主线要坚决执行下去。”在稳固市场的同时，必须要布局更具有品牌号召力和年轻人关注度的产品，这不仅是李峰的使命，也是东风悦达起亚重回赛道的动力。

2005年，第二代起亚K5上市，上市之初销量高歌猛进，更在2016年创下车系历史销售纪录，但随后市场表现趋于平淡。再到第三代全新车型的厉兵秣马，全新K5凯酷带着品牌对市场的解读与希冀，整试图重新回到这片它熟悉的热土和江湖。

在不确定的当下，在不确定的未来，无论对于李峰，还是全新而来的凯酷，都注定是一段艰难的旅程。

“保障销量和品牌不断‘爬楼梯’，就必须把每一个新车型的定位，都是要‘爬楼梯，而且是‘双爬‘，产品、品牌两个楼梯一起爬。”

过去经历种种辉煌亦或低谷都将停留在时间的长河里，未来已经开始。除了凯酷之外，明后年东风悦达起亚还将推出三款高品质、高档次车型。

“如果站在两年后看现在，东风悦达起亚全面实现自我革命将是从凯酷开始。”