辛巴的直播电商江湖：一个人活成一个平台，能否打破网红“快速陨落”的宿命？

辛巴的直播电商江湖：一个人活成一个平台，能否打破网红“快速陨落”的宿命？穿越网王之迹部景轩 蛋蛋第一次见到辛巴是2019年10月，见面20分钟后，辛巴收她当第一个女徒弟，还给了她一句评语：“20亿选手”。蛋蛋觉得不可思议，她当时最多一场卖货销量是100多万元。 2020年9月，23岁的蛋

蛋蛋第一次见到辛巴是2019年10月，见面20分钟后，辛巴收她当第一个女徒弟，还给了她一句评语：“20亿选手”。蛋蛋觉得不可思议，她当时最多一场卖货销量是100多万元。

2020年9月，23岁的蛋蛋成为快手上仅次于辛巴的第二大带货主播。问她：辛巴说的20亿你完成了吗？蛋蛋回答：今年已经卖了30个亿了。

“我师傅是能看得见未来的人。”她丝毫不掩饰对辛巴的崇拜之词。

从2020年往回看，辛巴的个人故事神奇而又幸运。入驻快手后，他赶上了快手从1亿日活用户到3亿日活用户的快速上升期，迅速涨粉，成立818家族收拢粉丝。2019年，快手发力电商直播，有过几次做线下生意经验的辛巴抓住机会，一跃成为快手带货一哥。2020年，疫情来袭，辛巴把自己一个人的成功复制到了几个徒弟身上，今年快手带货主播中，每月销量总额前4名均是辛巴家族成员，即使在全网平台对比，辛巴和他的徒弟们成绩也很亮眼。

辛巴，一个90年出生，家境贫寒，初中辍学的年轻人；一个在日本看守所被捕63天，自称农民的儿子，百姓主播的年轻人，现在成为了与张雨绮、迪丽热巴合作出镜，让无数商家、工厂主拥蹙，让大平台快手也不得不“忌惮”的大人物。

近期与辛巴团队接触过的一个直播圈人士对说，他在朋友圈发了一张辛巴的照片后，一堆明星创业者找他搭讪，希望他帮忙引荐认识辛巴。

这是辛巴最风光的时刻。

直播圈一个久经验证的规律是，铁打的平台，流水的网红。即使娱乐圈流量明星，也不能保证自己能一直红下去。中国直播行业飞速发展4年多，网红不断更新迭代，初代网红MC天佑已经悄无声息，陈一发被封杀，冯提莫转会B站后，动静小了许多。风流总被雨打风吹去。2019年，这一届因直播带货而爆红的薇娅、李佳琦、辛巴，会像前辈一样，昙花一现，还是走出另一条生命力持久的新路？

“辛巴算是一个活明白的人，”上述直播圈人士评价说。辛巴现在已经不太露面直播。尽管带货金额不断创造纪录，他刻意减少直播次数。他当下的主要精力放在他的辛有志严选、广州直播基地，以及传承他成功经验的徒弟们身上。这件事如果能做成，他一个人，或将成为一个平台。

辛巴正在对之前的网红宿命做出反抗。这会是一个远大的理想，他能做成吗？

复制辛巴

蛋蛋拜师后的第一场直播，是在手忙脚乱中进行的。

2019年11月6日下午2点，蛋蛋来到公司，有人通知她下午6点开工，卖服装。蛋蛋当时就很懵，“我蓬头垢面的连头发都还没洗，什么都没准备怎么卖？”

运营团队噼里啪啦给她拉出一支小分队，告诉她即将上架的羽绒服和皮草，告诉她产品特色，怎样排序，怎样播出……产品和流程都是成型的，只需要用她流利的嘴皮子和卖衣服的经验，讲出这些商品。“4个小时之内，把所有东西给你弄的明明白白的。”

“我觉得太神奇了。”蛋蛋对感叹。

初战告捷，当天晚上4个小时，蛋蛋卖了2700万元。她又惊呆了。拜师之前，她是一个100万粉丝，最多卖过100多万元货的小主播，尽管在同龄人之中，20岁出头的蛋蛋创业当老板，还在广州开了工厂做服装批发，已经很优秀。这个成绩，也是超出她预料的。

拜师不到一个月，差异从何而来？

蛋蛋觉得有三个原因：第一，货源充足。第二，有品牌低价的支持。第三，是辛巴的购物粉丝，这些用户非常精准，并且信任他。

辛巴引流是重要一环。拜师后，辛巴直播间里，他会把蛋蛋叫到身边，向几千万粉丝介绍说，这是我徒弟蛋蛋，主要卖服装，自家孩子以后全靠家人照应了。目前，蛋蛋有1300多万粉丝，1000多万是辛巴带来的。

更重要的，是辛巴团队的力量。

辛巴团队目前有3000多人。团队成员五花八门。有蛋蛋这样亲传的徒弟，还有一批签约的其他主播。辛巴核心团队有伽柏、蓝山、傻小子。辛巴妻子初瑞雪也是一个微商界的成功人士。员工层更是广泛，除了一般主播都会有的运营、选品师、策划、供应链管理等职位外，辛巴的员工还有不少40多岁、50多岁的叔叔阿姨，他们做了多年工厂制造业，对于五八花门的商品，“一眼过去就能知道最低价，一摸这个东西就能说出值多少钱”。

蛋蛋以前自己做的时候，开了一家印花厂，品类有限，直播时即使卖出去了，也需要排队等工厂排期。加入辛巴团队后，很多国内优秀的一线工厂主动找上门来愿意为他们做产品，不需要排队，还能保证最低价。

在直播圈，辛巴团队压价狠是出了名的，辛巴带货的商品，能做到比薇娅、李佳琦还要更低价。主要原因是量大。辛巴最近几场直播，最多一次一场卖货12.5亿元。蛋蛋今年的销量最低几千万，一场几亿也很常见。她卖过一个法国的手环，卖一场的销量，是这家品牌一整年的营业额。因此，很多品牌都想跟着他们做。

8月份，快手主播带货销量前四名，都是辛巴和他的徒弟们。第一名辛巴，第二名蛋蛋，第三名时大漂亮，第四名猫妹妹。今年7月份、6月份，辛巴家族也依然占据快手半壁江山。

几个徒弟各有分工。出人意料的是，被视为下沉市场的快手上，高端美妆产品也卖的动。辛巴另一个徒弟时大漂亮负责美妆品类，带货的品牌包括SK2、兰蔻、迪奥等。今年4月一场“替父出征”的首秀直播，卖货5.2亿元。他的快手短视频中，大多是奢侈品相关，也常有辛巴相关内容，比如去奢侈品店铺Tom Ford，给他的辛巴DADDY取定制的衣服。

辛巴的徒弟们也会常上热搜。今年4月，蛋蛋挑战罗永浩，一战成名。罗永浩首场直播卖了1.1亿元，蛋蛋那天卖了4.8亿元。网易创始人丁磊的首场直播，坐在丁磊和华少身边负责带货节奏的，也是蛋蛋。

前不久，辛巴团队主播猫妹妹因为和郑爽合作直播，也受到关注。郑爽在直播间内与两位陪同主播产生分歧，其中一位就是猫妹妹，事后猫妹妹在微博回应引发同情。猫妹妹在辛巴团队主要负责食品带货，在快手也有忠实粉丝。

“我们每场直播我师傅都会看，”蛋蛋说，辛巴目前很大精力都放在徒弟身上。快手上有一个点击量很高的视频，辛巴在训斥徒弟直播时不用心。蛋蛋也被训斥过，辛巴和她连线的时候，她又爱又怕，但也觉得因此长了本事。

就算已经成名，徒弟的一切，依然建立在辛巴身上。

特立独行的人

辛巴，男，30岁，原名辛有志，黑龙江哈尔滨人，体型偏瘦，常穿一身黑或一身白，有5800多万快手粉丝。他会用手指着镜头怒气冲冲发脾气，会和其他主播连麦时急眼PK，也会送手机、送金条、送汽车，感谢支持他的铁粉。在快手的世界里，他是无人不知的大主播，在快手外的世界里，他最近因为让粉丝退华为荣耀手机，吐槽张雨绮“假大方”屡上热搜。

“在当下这种语境里抵制华为，你说这是正常人干的事吗？”上述直播圈人士吐槽。8月30日，直播卖手机过程中，辛巴要求华为荣耀送粉丝一副耳机，荣耀拒绝后，辛巴让粉丝退货，很快上了微博热搜。

不过，在外界看来，这未必不是一场戏。目前为止，辛巴是快手上最出圈的主播。即使是曾经的快手一哥散打哥，也只是快手圈子内部的网红，但辛巴，通过自己邀请成龙、张柏芝等明星助阵的婚礼，通过疫情期间捐款1.5亿元被外界熟知，吸引感兴趣的人关注到他。

一位近期接触过辛巴的传媒圈人士，向感慨他的排场十足。十几个人的群访，只给3分钟时间，黑衣保镖们时刻保护辛巴，隔开他和采访者，无论走到哪里，背后都跟着一群人，比流量明星还有范儿。

一个找辛巴带过货的商家，对辛巴又感激又有点苦涩。辛巴原计划带两件他的商品，只推了一件。一件的效果非常好，卖了几千万。但没有上线的商品也积压了上千万。商家不敢得罪辛巴，只好四处求人，能不能跟辛巴求情，帮忙把另一件也带一下。

直播间里的辛巴，和李佳琦、薇娅是截然不同两种风格。他嬉笑怒骂不掩于色，肆意张狂爱出风头，不怕事甚至爱惹事。在直播间，他会和品牌商讨价还价并且怒怼，会哭着对粉丝说跟你们处出真感情了。他的老婆初瑞雪也会时常出现在直播间，两个人打情骂俏，偶尔还会吃醋，镜头对面的老百姓喜闻乐见。

有人向描述说，看辛巴直播带货，就像邻居家从小一起玩泥巴的小兄弟，他衣锦还乡成了大老板，却还和你一起坐在田间地头唠闲嗑。这种感觉，不招人烦，还与有荣焉。

蛋蛋眼中的辛巴，是一个纯粹的人，“有话直说，从来不藏着掖着。”最近一次蛋蛋见到辛巴，他连续50个小时没睡觉，“他一直专心做自己的事儿，平时不直播的时候一直在工作”，对外界的一些质疑，辛巴现在很少做回应，蛋蛋觉得是“高处不胜寒”。

“我们都很爱他，”蛋蛋停顿了一下又肯定地重复，“真的都很爱他”。虽然年龄只比蛋蛋大7岁，辛巴像一个老父亲一样操心她的一切，“啥事都管，大事，小事，谈恋爱，啥啥都管”。

辛巴的妻子初瑞雪也是个厉害人物。她被称为“微商教母”，一年半时间，把自己的微商代理从8个人发展到50万人。一个流传的段子是，初瑞雪开招商大会时，只要有人愿意掏100万当总代，就立刻奖励一辆100万的豪车开回家。这种方法下，开一场招商会就进账大几千万或者上亿元，初瑞雪的微商品牌很快做了起来。

辛巴在快手崛起，也用同类“撒钱”办法。辛巴2018年在快手崛起，那段时间，他频繁给快手排名前十的大主播刷钱刷礼物，最高调的一次，他宣称在3个月内刷1000万元。

快手上有一个不成文的规矩，对于花了大钱的刷礼物者，主播需要引导自己的粉丝关注该人士。用这种方法，辛巴在快手上站住脚。

快手主播大连冰冰比较辛巴和散打哥时说，辛巴做生意很有一手，“散打属于有1000万能刷100万，辛巴是有1000万，他能刷1500万的主儿。”

辛巴的土豪行为为他引来了诸多粉丝。他也经常在直播间给粉丝发福利。8月18日，为了呼唤曾经的818家人回家，辛巴直接向粉丝下跪，并承诺破400万同时在线人气时发出5万台手机。辛巴还经常向粉丝大手笔送金条、送汽车。

辛巴在直播间怼外人，他会直接讲，是为了让粉丝获益。怼华为，是为了让华为给粉丝多送一款耳机。怼张雨绮，为了给粉丝补贴钱买苹果手机。捐款1.5亿，也会让粉丝觉得辛巴是一个有责任感的人。

蛋蛋告诉，快手上的购物用户，8成、9成以上都是辛巴家族的粉丝。快手另一个大主播方丈前几天吐槽他的粉丝，说粉丝不给他刷钱。粉丝回答说，钱都留着去辛巴那里消费捧场。据统计，辛巴家族的粉丝总数加起来有2亿。

这些粉丝还会用自己的想象力给辛巴和他的徒弟们赋予私人情感。辛巴在外面受委屈了，粉丝呼朋唤友，表态要用自己的力量在家里买东西支持他。初瑞雪一张憔悴的照片流传，粉丝说，“如果不是为了辛巴放弃音乐梦，雪大肯定大红大紫”。猫妹妹受委屈了，时大漂亮安慰她，粉丝看到后发表感想：“漂亮就是现实版的杀阡陌，猫妹妹就是他守护的小骨”。

在他们眼中，辛巴是班长，是老大，是他们永远的狮子王。狮子王的妻子和徒弟们，同样是他们要守护的对象。

反抗网红宿命

辛巴崛起于快手。但他最近一次和张雨绮产生冲突，快手站到了张雨绮一方。

今年4月24日，因为和散打哥的冲突，辛巴在快手上停播。6月14日，辛巴又回来了，对粉丝深情呼唤“我回来了，我来接你们回家”。当天，他5小时卖了10亿元。一周后，辛巴携手周大生，一天卖出了300个线下店一年的销量。粉丝称他“王者归来”。

辛巴回归后，有快手商家发出短视频表示忧心忡忡，“辛巴把快手上的购买力都吸引走了，我们中小商家可怎么办？”

一位快手人士告诉，快手管理层曾经讨论过辛巴独大的现象，当时的结论是，不能压着。不能因为第一名太能干，就不让他干。

蛋蛋说，辛巴经常教育他们，要对自己所在的平台感恩。

当下的快手也不得不依赖辛巴。2019年，快手电商全年GMV为400亿至450亿元，辛巴家族的GMV为133亿元，占比接近三分之一。今年，快手面对抖音和淘宝直播等对手，冲击2500亿元GMV。8月，快手主播前四名都是辛巴家族成员，GMV总数接近快手TOP30的一半。今年辛巴的目标是1000亿，快手目前，不能没有辛巴家族。

辛巴曾经在直播间对快手喊话，“快手，希望你把眼睛擦亮一点，请运用好我身上的本事和资源。不然可惜了”。

但快手也不愿意辛巴一家独大。今年以来，快手大力扶持明星入驻。张雨绮、郑爽、周杰伦，都是快手积极引入的明星，不过，明星能否和快手生态融合，现在还是个未知数。

“可能再也不会有第二个辛巴，这样的人出现了。”上述快手人士感慨。

迄今为止，辛巴的快手粉丝仍然忠诚而具有凝聚力，同时具有购买力。他们为什么这么信赖辛巴？

蛋蛋做了一个比喻，“就像我妈那样，她在直播间买了一个东西，用了觉得好以后，就会希望你什么都有，所有东西都在你这买。”快手用户以下沉市场为主，他们在三线、四线城市以及县城、乡镇，信息相对闭塞，很多人第一次上网买东西，就是在辛巴直播间买的。在辛巴直播间，他们觉得用最少的钱，买到了能力范围之内最好的东西，对于他们，可以改善生活品质。

当前，中国有6亿人月收入不超过1000元，同时还有10亿人月收入不超过2000元。但他们也喜欢椰子鞋，也喜欢一切流行的消费。如果花不起3000元去买椰子鞋，至少可以花100元买一双看起来样子类似，穿着也不差的同款鞋子。

这个群体庞大而又真实，淳朴而又昂贵。上述直播圈人士告诉，快手账号的粉丝很值钱，即使做了好的营销，新增一个粉丝，也有3块钱的成本。对比之下，抖音的粉丝不值钱，在交易市场，7分钱就能购买一个抖音粉丝。

现在，这些值钱粉丝中的大多数，是辛巴的粉丝。“只要你看快手，你就不可能看不到辛巴。”蛋蛋这样说。在快手上发现，有一些专门点评快手网红或直播电商的短视频，当谈论辛巴时，这条短视频点击量明显会高出一截。

“辛巴有一种奇特的能力，在他的粉丝中间，建立了一种类似宗教般的信仰，让这些人相信他，追随他，愿意花钱支持他。”上述快手人士说。

看不惯辛巴的人也有很多。在微博上，“辛巴负能量”有一个专门的话题，阅读量1000多万。有人专门举报要求封杀辛巴，还有人发帖说，辛巴这么狂妄，早晚要栽跟头。

辛巴团队也在规避风险。今年疫情期间，辛巴捐款1.5亿元支援武汉。8月，参加央视公益助农带货，捐献爱心希望小学。除了收徒弟之外，他还签约大量主播，并成立专门部门负责他的个人品牌管理。9月16日，辛巴4.32亿元入股儿童品牌运营商起步股份。辛巴出现在镜头前的次数越来越少，今年全年一共直播10余场，他越来越向一个公司管理者靠拢，而不是网红主播。

风光无限下，辛巴有没有压力？熟悉他的蛋蛋说，“肯定有，要不然也不能50个小时不睡觉”。蛋蛋也承认，一个人不可能一直都那么火，但她觉得，他们团队目前已经得到了老百姓信任。这是运气，也是能力。“除非再有一个人，再有一个团队比我们做的更好。对吧？”她自己回答自己说，“反正我们肯定是会拼尽全力的。”