成都车展 威马汽车王鑫：2020启幕营销元年 跨界/口碑助品牌收获消费青睐

成都车展 威马汽车王鑫：2020启幕营销元年 跨界/口碑助品牌收获消费青睐黑暗血时代最新章节 7月24日，第二十三届成都国际汽车展览会拉开帷幕。作为本年度首个A类车展，本次车展对各大车企的重要程度不言而喻，现场汇聚120多个国内外知名汽车品牌，参展车辆超1,500余辆。 作为新创

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7月24日，第二十三届成都国际汽车展览会拉开帷幕。作为本年度首个A类车展，本次车展对各大车企的重要程度不言而喻，现场汇聚120多个国内外知名汽车品牌，参展车辆超1,500余辆。

作为新创车企代表，威马汽车携旗下两款车型马EX5-Z和EX6 Plus亮相展台，对于车型亮点、产品规划、营销策略等针对性问题，搜狐汽车对威马汽车首席增长官王鑫进行采访。

王鑫表示，随着威马在研发、生产领域的布局完善，今年到明年，企业将发布三款新车，其中包括两款SUV和一款轿车。下一款5座纯电SUV将搭载L3、L4级智能驾驶技术，而随着5G的技术普及，相关应用也将搭载上车。

相比传统车企，王鑫认为，“作为智能汽车头号实力派，威马汽车下阶段工作是要强化品牌传播，2020年是我们的营销元年，在这方面，我们要做非常多的事”，因此，威马将从跨界营销、口碑体验两方面着眼，实现品牌声量的市场拓展。

对于跨界营销，威马将以用户为中心，尝试破圈推广。王鑫表示，这需要企业车企突破单一销售的模式，要以粉丝运营形式，培养用户兴趣、提高用户粘性，“在品牌上面做这些事情未必需要花很多钱，但是你需要一个比较年轻和敏捷的团队，去顺应潮流和抓住消费者的共情，产生共鸣。”

针对口碑营销，威马去年年底推出了“轻社交”应用，王鑫解释，“这是提升用户口碑体验的一部分，只有用户体验好了，他才会去推荐产品给别人，特斯拉老带新已超过60%，抓住用户思维这样的新尝试非常重要。”

目前，威马仅凭EX5单款车型收获市场消费3万辆，其中主力用户年龄构成集中于25岁到30岁，这在用户规模占比中超过60%。随着营销打法的陆续落地，威马希望能够借助“智能、精致、轻松、有趣、包容“品牌DNA，收获更多用户青睐。

以下为访谈实录：

搜狐汽车：请问威马EX5-Z的车型定位是什么，在营销方面会有哪些打法？

王鑫：威马EX5-Z定位于“零接触智能互动SUV”。今年5月10日，威马汽车在“IMAGINE DAY威马畅想日”上发布了品牌焕新规划。威马EX5-Z正是品牌焕新后的重磅车型，具体来看：

品牌向上层面，智能汽车不仅有科技附加值还有品牌附加值。整车企业的品牌向上首先要实现品牌年轻化。与过去相比，威马汽车在品牌年轻化方面，通过品牌焕新，为消费者带来了全新的品牌形象和产品体验。事实上，随着威马品牌焕新计划发布，“智能、精致、轻松、有趣、包容“的全新品牌DNA，已精准触达泛Z世代新青年。

总的来说，品牌焕新后，威马汽车形成了“5+6”核心实力。“5+6”不仅代表“智能汽车头号实力派”的实力核心及品牌愿景，也代表了威马汽车的五大核心产品亮点和六大硬核实力。

威马EX5-Z的目标人群是泛Z时代。 Z时代泛指95后,他们是一群有独立主见的年轻群体，他们同样是汽车消费者的主力。他们拥有新的消费思维。首先，他们不迷信国外大品牌，对于中国民族品牌来说，只要产品好，体验好，同样能赢得消费者青睐。第二，对于科技类产品，他们更愿意积极尝试。比如5G、智能驾驶，他们都愿意去买单。第三，他们还愿意为品牌溢价去消费。

搜狐汽车：我们在使用过程中发现，威马汽车有轻社交应用。在这方面，威马汽车接下来是否还会有一些深度开发？

王鑫：我们在营销上面跟别的造车新势力有一个挺大的区别，就是我们不搞大手笔的花钱营销。但我们在用户思维和互联网运营方面做的一直比较好。近半年，你们应该能观察到我们在一些跨界、破界出圈的营销方面，有很多新的举措。比如说，前两天的火热的地摊经济，能最快响应，一个是五菱宏光，一个是威马汽车。

在聚焦用户思维和跨界营销方面，我们走的比较靠前。跨界营销有一个很重要的点就是以用户为中心，尝试破圈推广。它突破了传统车企更重销售的单一模式，我们现在是以粉丝运营的方式，去运营我们的用户，培养他们的兴趣。如果你是我们的粉丝，你关注我的平台，我就要培养你，让你喜欢我们，这是我们在品牌方面的重大转变。事实上，在品牌上面做这些事情未必需要花很多钱，但是你需要一个比较年轻和敏捷的团队，去顺应潮流和抓住消费者的共情，产生共鸣。

第二，我们讲讲轻社交应用。轻社交其实是我们去年年底推出的一个应用。它其实是我们用户口碑体验的一部分，它针对的是我们的威马车主。我们希望能通过这个来拉近我们跟消费者的距离，同时希望我们的用户能形成一股合力。说到底，营销不是打了多少广告，而是你的口碑营销，只有你的用户体验好了，用户才会去推荐给别人，这非常重要。就像特斯拉老带新已经超过了60%，我们在这方面的数据也非常棒，所以我觉得这是我们在用户思维和口碑营销的一个新尝试。

搜狐汽车：能否透露下威马汽车的用户分布状况，未来威马汽车的目标用户是哪些人。从实际角度出发，不少科技公司楼下的地库里，绝大部分是比亚迪，然后是特斯拉。我想知道，威马汽车有没有希望去打动这些科技公司的人群？

王鑫：非常好的问题，我先回答你第二个问题。为什么威马汽车一定要品牌年轻化，本质上我们就是要和“科技普惠，引爆主流”中的主流去对话。比方说在北京，新能源汽车是刚需，消费者在购车成本方面有一定的限制。我们的产品力毫无问题，比如说在北京，威马汽车能为消费者提供一个满足刚需的高质量替代产品。老百姓想买智能汽车的时候，他优先可能会考虑威马，因为不管是在价格上，还是在体验上，威马都做的非常好。

我们现在强化的部分，就是希望能把科技圈人群打透，主要是科学圈的年轻人。现在来看，无论是汽车媒体还是科技媒体都给了我们很多互动，这一点我很感激。大家都知道，威马汽车比较低调，但我们是低调的实力派。2020年是我们的营销元年，在这方面，我们要做非常多的事。

我们的友商在前几年，光营销的成本都投入几十个亿，威马没有，但是你要知道打广告在中国是很有效的一件事情，我觉得这是很客观的。但我们的用户口碑很好，买了车的用户非常乐于推荐我们的车，因为我们的车在产品力方面没问题，是很扎实的一个车。现在我们要加强的正是品牌知名度。品牌向上是我们今年的一个重要工作。其实，我们可以看到威马的销量增长很明显。只是我们没有烧钱去给用户洗脑，去打广告。因为我们要回到做企业的本质上去，我们还是不希望走烧钱、烧规模的路线。汽车是一个非常扎实的行业，它有自己的工业魅力在里面。当然互联网思维很必要，但未必要去按照别人的路线走。

搜狐汽车：您刚才其实一直在强调智能和科技这一块，我比较好奇，具体从技术或者说功能上，我们相比友商有哪些优势？

王鑫：智能化方面，比如说大家都关心L3、L4级自动驾驶，我们在进行落地应用。我们下一款SUV车型就具备L4级自动驾驶能力。在低速场景下，它能具备L4级自动驾驶能力，当然还有5G互联技术。明年这个车就能交付了，非常快。在5月10日的时候，我们亮相了概念车Maven，非常惊艳。我可以告诉大家这款车明年就要量产。这款车量产出来后，几乎跟概念车没有什么特别大的差别。这款车在续航上面达到800公里，然后还具备L4自动驾驶能力，5G智能座舱。这方面，我们是比较领先的。

产品技术方面，我们的智能体验不是在博人眼球。比如说EX5-Z这款车，我们打造了“零接触智能交互”系统，几乎所有的功能，动口就能解决。我们管这个叫懒科技。现在的年轻人一天到晚，特别累，他不会去繁琐的操纵一堆功能。再比如说女生，年轻家庭，他们也能获得能动口，就不动手的智能体验。而且我们这个配置全系车型都有，我们想为消费者带来真正的“科技普惠”。

另外，我们的AI小威语音交互系统也在不断升级，再加上车家互联，你能看到我们所有的智能功能都很实用，而不是那些所谓花里胡哨的黑科技。黑科技只是为了打广告、打品牌，让你记住它，它可能是有用的，但是你真的去操作的时候，你自己心里是很明白的，你到底需要什么。再比如说，智能蓝牙钥匙、感应式电动尾门，这些都很实用。娱乐性方面，爱奇艺、腾讯、我们都提供一个ID打通，我觉得是很实用的一个功能，尤其是在你开车的过程中。我们的智能技术应用，几乎是整个新造车势力里面，最先实现的，只不过我们不太会吹牛，这是第一点。第二，我们在具体的操作便利上面，我们的交互更加注重实用。讲真，特斯拉的智能其实挺一般，你真的去操作一下，你会认为威马这种好太多了。

搜狐汽车：刚才您说今年可能更偏向于用户推荐这一方面，其实蔚来之前也是在强调，比如说超过一半的用户是靠推荐获取。对用户运营来说，这非常考验品牌，威马有什么样的部署？

王鑫：我们有两个方向，一个方向是扩大我们的流量入口。比如说，精准找到有购车意向的用户，这一点非常重要。消费者购车常去的这些平台需要持续发力。另外一点，我可以跟大家分享，除了常规平台外，用户常去的新兴平台、新媒体、也会成为我们获取流量的新入口。

这么做并不是在盲打。一方面，我们是为了认识到更多的泛Z时代人群。另一方面，我们是希望用高频的行为，去带动低频的消费，这是我们的新理念。实际上，传统平台的链条太长了，从线上到线下，几乎1%的转化率都不到。

我们还会做用户口碑。威马EX5车型的销量已经突破了3万，拥有3万名真实用户。但我们的用户运营并不只是车友会，或者是去做好售后。这方面，我们主要通过两大方面来实现。

第一，数据化。在有授权的情况下，我们可以精准分析用户需求。比如说车辆的检测，我们体检全部在线上。我们的大数据预警平台，可以提前发现问题，这才是用户运营的重要环节；

第二，我们通过现有的用户数据，可以比较准确的预测出涟漪效应，它能带动什么样的群体。我们希望所有的用户能成为销售的触点，通过老用户去带动新用户。在今年6月份，我们有一个Z时代的用户共创大会，它不是一个车友会。我们邀请用户里面的KOC(一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者)，带动他身边的人，他能真正的在平台上面，发自内心的去分享一些他的感悟。同时他还提供一些产品上的建议。这些KOC的产品建议，可以体现在我们的OTA升级上，我们非常重视这一点。

搜狐汽车：威马汽车的“用户推荐”转化率是多少？大家都知道95后和家庭用户最近增长的速度非常快，它的占比大概是多少，这部分用户和我们以前的用户有很大的差异，那么在流量转化方面，威马汽车的设想是什么？

王鑫：流量转化方面，我们流量运营非常互联网化。可能大家觉得我们的团队基因偏传统。但实际上，我们团队几乎有一半以上都是来自知名互联网公司。也就是说，我们再去做流量转换时，我关注的不是一味的去扩大流量入口。因为流量转化，需要更多的预算，转化率从1%提高到2%，需要提高一半的预算。所以，我们更多工作是在做数据挖掘。我们自己去建模，去做行业分析。目前来说，新能源汽车转化率相对于传统汽车会偏低一点，可能在1%。但我们威马汽车最好的时候能做到4%-5%，我们超越了行业平均水平。我们的用户群体很年轻，我们的用户以30多岁人群为主。我们还吸引了一些豪华车的用户，他们对我们的智能科技很感兴趣。

威马汽车从去年开始品牌年轻化，聚焦年轻家庭，我们用户的平均年龄已经下降了4岁。如果去看我们粉丝的数据，我们现在主力用户平均25岁到30岁，占我们用户规模的60%多。等于说，用户群体实现了年轻化，再加上95后的人群，特别是今年这几个月，年轻用户较去年同期增长了43%。然后，奶爸奶妈的亲子家庭用户比例，也是我们现在的主流用户，占比也挺高，这一点，我还是比较欣慰的。

回答你的第三个问题，首先我觉得汽车企业最好不要夸大其词，因为所有对消费者的承诺终归是要实现的。其次，作为智能汽车头号实力派，威马汽车也会强化品牌传播，让消费者能感觉到智能科技和智能制造所带来的魅力。