俩口腔“老炮”深夜对谈实录

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作者：好的牙深度齿科内容

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5.1节前，有幸旁观了一场深夜对谈。话题犀利、洞察有趣、风格活泼，其中还不乏有很多对行业从业人颇有建树的建议。

对谈双方浸润口腔行业时日已久，可以说是见证了行业起起落落和圈里圈外。真要细数历史年代的话，从于大光老师入行算起，还可以追溯到上世纪90年代。刘庆丰老师近年来则一直在关注民营牙医个人品牌的运营与发展。他们自嘲着：口腔“老炮儿”。

其实两位老师都可以说是中国口腔行业最早一批媒体人了，聊得欢畅了，清风明月气氛拉满，一破一立亦有考据。

回看音频专录稿的时候，仍然觉得很有意思，今日获授权整理，在此分享给各位朋友：

于大光

1992年首都医科大学口腔医学系本科毕业；

2000年日本昭和大学齿学院研究生毕业；

研究方向为根管治疗和口腔激光应用，发表国际口腔学术论文7篇，国内口腔学术文章10余篇。人民卫生出版社出版《口腔诊所的医患沟通》专著。曾在国有上市公司、五百强跨国企业担任高管，曾任瑞尔齿科中国区市场总监及瑞尔学院院长。现任盖德口腔国际医疗中心资深医疗专家。

主要社会任职：中华口腔医学会口腔医学设备器材分会常务委员、北京口腔工作者协会理事，全球最大的牙科资讯类媒体《世界牙科论坛》中文版总编、中国《时尚牙医》杂志编委，全球性牙医学习组织西雅图读书会中国总负责人。

刘庆丰

毕业于天津医科大学，在天津从事临床工作8年；

2007年任全球最大牙科类资讯媒体——《世界牙科论坛》中文版主编；

2009年任瑞尔集团中国区事业部网络运营经理；

2014年就职于瑞尔集团旗下瑞尔学院；

2016年成为国内最大O2O牙科平台——好牙医合伙人，运营总监，商学院院长；

2017年任北京劲松口腔集团医疗副总经理；

2019年创立国内民营牙医运营管理个人品牌——“庆丰私塾工作室”。

刘庆丰：

这段时间看到了很多同行的朋友圈，包括大家的一些分享。总体来说，大家都在忙着抗疫，想办法协助国家和政府渡过这段艰难时期。这个过程当中最艰难的其实不是普通工作者，而是口腔诊所的老板。

我了解到有很多诊所无法开业，无法获客，在工资成本、房租成本等压力下已经很难维持下去，关店的情况非常多，所以这次直播就想和一些同行聊聊这个事情。

有人问，停诊一个月，怎么调动员工的积极性？其实很简单，建一个微信群，或者通过一些在线平台，就可以进行员工的日常培训、打卡、考核等。当经济出现问题的时候，学习可能是我们唯一的避风港，在学习的过程中静待下一次经济的崛起。

通过这次疫情，希望大家一定要明白，我们以前太盲从，太过于浮躁，在经济形势好的时候没有想过如何应对突发的状况。其实抛开疫情对经济的影响，它能起到一个“降温”的作用，让我们能够回到医疗的本质。平常我们可能忙于接诊，或者忙于其他事情，这次恰好可以通过疫情的暂停，让我们知道诊所内部有没有自己的学习体系和成长机制。

门诊的经营者真的应该好好想想，自己的门诊内部是否有一个这样的培训机制。当没有疫情的时候，我们可能会忙于临床，当疫情出现的时候，可以让员工通过这种培训机制，在调整期提升自己。

不知大家有没有发现一个有趣的现象，很多牙医自己开业的门诊，在没有疫情的时候大家都很忙碌，当疫情让我们按暂停键的时候，大家都很焦虑，但是当疫情过去的时候，门诊的业绩会有一个突然性的短暂提升。只要门诊的服务好、技术好、客户的关系融入好，那么当疫情过去之后，会出现报复性医疗。

这种报复性医疗在一个周期当中会有一个爆发，在这期间其实大家应该好好想想，如何把我们之前欠的功课补上。

于大光：

其实刚刚庆丰老师说的是一些偏严肃的东西，我们不妨轻松一点，放开想一想，就像老外常说的think out of box。我们从口腔里稍微往外联想，其实跟口腔相关的更多是吃，我觉得吃永远是这个世界上最美好的事情。

庆丰刚说的疫情之后会出现报复性医疗，其实我更愿意称之为延迟性的刚需。刚需是忍不了的，我可以不美，但我得吃啊！美食和吃，是对人最好的心灵抚慰和救赎。

我们牙医学医的时候都是很辛苦的，上学的时候死记硬背，做研究生的时候查文献写文章，最后工作了还要继续教育、培训。现在疫情已经停诊了，大家在家已经很苦恼了，我觉得不妨提高一下员工的积极性，比如让员工带着他的夫人跟着你一起去学刘畊宏老师跳舞。这在商业管理上也叫组织行为学，就是至少先把大家的心拢在一起，先把凝聚力拢到一起。这也是为什么我和庆丰老师以及各位同行做这场不同于其他技术讲课的直播的原因。

我曾经在疫情初期跟一位朋友说过，牙科行业根本不是社会支柱产业和主流产业，牙科口腔健康也不是社会显学。牙科回归本质，就是跟吃、健康和享受人生有关。所以我那时候特别极端地说了一句：牙科行业不过是食品行业和美食行业的附属品。其实我想说的是，我们不妨稍微调换一下角度，包括在获客方面，可以跟一些美食工作室一起来举办一些cross的活动。

我并不是说我们同行做的医学科普没有用，但是这两者并不是割裂的，因为还有很多跟我们的日常生活、跟我们的美好心情、跟我们的生活质量相关的东西，将这一点结合起来，我觉得是一个跳出箱子的办法。

有些牙医就问，在疫情后经济会有什么样的发展？有一种可能是L型发展，就是一下子降下来，然后在低位缓慢发展。还有一种可能是V型或者U型发展，就是掉下来之后持续慢慢涨上去。另外还有一种可能是K型发展，上行的那一段可能代表着有些消费者既有坚持，也有实力，但会更精细地寻找适合的供应商来消费；而下行的那一段则可能代表着有些消费者已经被经济压垮，选择躺平等等。

刘庆丰：

刚才于哥说的K线，大家一定要非常注意，因为K线的出现其实已经代表了我们这个社会在出现分层。从现在开始，特别是疫情之后，每一家门诊都要想一想自己的客户定位，没有客户定位，门诊以后一定很难生存。

我一直在关注全国的民营口腔门诊发展，发现一个特别明显的问题，像那种大型、连锁型的门诊受疫情冲击非常的明显，因为它们都是讲规模、讲体量，所以运营成本非常高，这也是为什么它们的利润会非常难看。在疫情冲击过程当中，由于受成本结构的影响，很多大型门诊开始不断地搞价格战，搞低价引流，其实就是为了缓解现金压力。

但是我又观察到一个非常反常的现象，一些在技术、专业方面非常有追求的同行，他们的门诊经过这么严苛的市场波动的冲击之下，业绩不降反涨，而且涨的幅度至少有20%以上。刚才于哥说的K型发展趋势，就正好验证了这个观点，要么就是做低端的定位人群，去靠量来维持现金流，要么就是做高端人群、圈层客户的生意。

以后做中端的门诊是没有发展空间的，因为会被价格战拖死，所以只能走两个极端。大家不要去想着做中产阶级的，因为这次疫情中产阶级已经彻底被割裂了，要不努力地往上爬，要不直接跌回谷底，被房贷、车贷、各种贷压垮。在经济形势好的时候，怎么玩都是对的，但是现在经济已经这个样子了，我们就要想想自己服务的客户到底是谁，因为没有那么多大浪给你淘沙了。在潮水退去之后，谁在裸泳？这一次疫情已经给了每个人真正的答案。

于大光：

请庆丰老师跟大家分享一下，所谓的圈层营销究竟是怎么做的？

刘庆丰：

我曾经采访过一位现在颇有成就的老师，他当年刚到北京发展的时候也是非常艰难的，不过他有一个小爱好，就是特别喜欢越野自驾。当时有个越野俱乐部组织了一次自驾游，他就花钱租了一辆越野车跟大家一块出去玩了，而且请了很长时间的假。在自驾游期间他跟那些人混熟了，发现他们身份都不太差，有某世界500强的CEO，也有某公司的联合创始人等等。当时有个人听到他是牙医，立刻就说自己最近牙龈肿痛，让他帮看看。这位老师就用自己的专业知识帮对方解决了问题，这无疑是雪中送炭，加上牙医比较稀缺，于是这些俱乐部的人很快就跟他交换了手机号码。

自驾游回来后，他就经常接到俱乐部这些人的电话，都是自己或者介绍家人找他看牙的，于是他诊所的诊量一下子就翻了好几倍。半年之后，俱乐部又组织了一次自驾游，这位老师就开着自己新买的一辆越野吉普跟这帮朋友一块出去自驾。大家可以想象一下，羊毛出在谁身上？

通过这个案例，结合我自己的一些经历，我想告诉大家，牙医挣的是熟人的钱，你身边的人就决定了你收入水平的高低。

如果大家接触过高端人群，就会知道他们是有一个圈子的，在这个圈子里面，他们不会接受外在的人或事。顶级的圈层是有自己的关系网的，如果没有他们内部的人引荐、介绍，你这辈子都不可能接触到他们。想要做高端服务，首先要接触到这些圈层的人。

另外，大家不要以为高端人群钱多人傻，越是这种高端人群，他们越在意细节，越在乎医生的专业背景和咖位。如果我们没有那个级别，没有那种能力，或者跟他们不是同一类型的人，也是很难做到高端服务的，所以希望大家能够清楚认识到自己的定位。

我们想去赚某一类人的钱，就要能够融入他们，成为他们的朋友。现在很多老师开始讨论打高尔夫，其实就是为了进入圈层。通过兴趣爱好进入圈层是非常容易的，因为抛开社会背景和阶级层次，你们有一个共同的兴趣爱好，通过这个点就很容易打破你们之间的阶层差异。所以，想做什么人的生意，你要么成为这种人，要么知道他们的喜好。

于大光：

可能平时我们学技术、学临床，参加展会、学会、各种专业委员会，接触的都是同行，所以大家都觉得牙医很稀松平常。其实这个社会的牙医人口比，即使是在最繁华的城市里，500人里才有1个牙医，又有多少牙医愿意混到这500、1000、1500人的圈子去，和他们接触，去认识更多的潜力客户呢？

在社会361行中，我们牙医肯定不是顶级的，但绝对是一个很有格调的圈层。我们无论混到什么圈子，都是能在关键时刻帮你解决牙疼，让你吃得非常开心，帮你享受美好生活的牙医。所以我们完全可以通过不同的兴趣、爱好、修养和努力地混圈子，去接触更多的朋友。

刘庆丰：

疫情对人们的消费心理和消费能力都有非常大的打击，导致出现消费降级。但那些消费层次很高的人群，他们的消费能力就算再缩水，有一句话叫瘦死的骆驼比马大，人家日常的零花钱可能都比我们一年的花费多得多。

在整个经济衰退的过程中，我可以明确跟大家讲，那些所谓的促销、优惠、家庭卡一定会出现问题，这种营销模式本身就是在消耗客人对我们的信任。

与其临渊羡鱼，不如退而结网。我希望所有的开业牙医，包括在民营诊所经营的牙医，反正现在也没有什么事干了，我们应该多去混不同的圈层，将自己真正融入到社会的这个体系里，从中找到你的目标人群。

大家可以想象一下，你花了几万、几十万甚至上百万做了一堆营销推广活动，转化率有多少？我们都测试过，1%-2%，做的好的到5%。我还不如花10万办一个高尔夫的会籍，或者花20万办一个游艇的会籍，你只要走进去了，俱乐部的客人都是你的菜，那你觉得你花的哪个钱更值？

在整个消费力下降的过程当中，经营好自己的品牌还是核心。现在这些什么私域，什么新的营销模式，前提是你要有自己的IP，没有自己的品牌，你跟谁去做推广营销？你让那些并不了解你的运营人员，并不懂你目标客户的销售人员去跟别人说，你作为一个医生的好，信息通过任何一个阶层的传递都会产生衰减和变形的。所以希望大家明白，应该如何在后疫情期做好自己的经营策略，而这个经营策略将在未来整个经济下行和动荡过程中，成为我们唯一的救命稻草。我不希望大家把更多的资金投入所谓的营销活动中，真的还不如办一张会籍卡。

于大光：

我们今后有可能是K型发展，这个还不是定论，但至少现在消费下行是有目共睹的。那么，我们的学、我们的技、我们的艺，哪个能帮助我们混进这些圈层，打动我们这些朋友和客人，挣到这些信任我们的熟人朋友的钱。这个我想请庆丰老师继续分享一下。

刘庆丰：

第一，你要知道在现在的社会圈层里边，你能够进入哪个圈层；第二，你可不可以有某一个兴趣爱好的点，能够帮助你走进那个圈层。如果你有，那么你很幸运，既能做自己感兴趣的事，又能够挣到自己该挣的钱。如果你没有这个兴趣点或技能，也很简单，就是学。但这个学一定要有那种想学的意愿，而不是反感，有的人不喜欢喝酒，还非要混酒局，简直是生不如死。希望大家一定要明白，我们民营口腔医生为何而活，为何而生，为何而盈利？有了这个精神上的导引，你就能够根据这个方向，在尽量不违背自己内心的情况下，找到一条出路。

老实说，我们想进入那些顶级圈层是非常困难的，因为他们的圈层很固化，没有熟人引荐是不可能跟他们见到面的，但是他们有下一代啊！这些年轻人都有自己的兴趣爱好，有的玩war game，有的玩死飞，就是那种没有刹车的自行车。我们可以从这些圈层的兴趣点切入，从而融入他们的圈子。我现在一起玩儿的这帮人基本都是80后、90后，在跟他们玩游戏的过程中，我也在观察分析，看谁是我的目标人群。

于大光：

不管现在是消费下行也好，K型发展也好，我们只需要回归本质，用我们的脑子、用我们的身心、用我们的才艺，去发掘现有的有消费能力的客户。最后我想再强调一下，越是艰难低谷的时候，大家越要抱团交流，多和同行聊聊，往开里想，自我开解，自我抒怀。中国人口基数这么大，未来的市场还是非常有潜力的，患者看牙的需求永远存在，所以牙医是绝对饿不死的。

编辑｜焕彩

美编｜纹理

监制｜越粤

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