2020网综全面碾压台综 有二级卫视综艺惨遭裸播

2020网综全面碾压台综 有二级卫视综艺惨遭裸播600200资金流向 搜狐娱乐专稿（Exception/文）网络综艺的崛起，早已经不是一天两天的事情了。在2020年，无论是从数据还是质量，网综的表现均已全面碾压台综——相较于《青你》、“浪姐”等的火爆，台综不仅没有新的“

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搜狐娱乐专稿（Exception/文）网络综艺的崛起，早已经不是一天两天的事情了。在2020年，无论是从数据还是质量，网综的表现均已全面碾压台综——相较于《青你》、“浪姐”等的火爆，台综不仅没有新的“爆款”出圈，以《极限挑战》、《奔跑吧》为代表的王牌节目均出现了口碑明显下滑的现象。同时，网综赞助费屡次刷新纪录，而台综招商却越来越艰难，有些二级卫视的综艺节目惨遭裸播，优秀制作团队出走电视台，投入网络平台怀抱，种种现象似乎都在表明，网综已经迎来了属于自己的全盛时代。

【part 1】数读——比播放、拼出圈、看口碑，网综热度全面碾压台综

2020年播得最火的现象级综艺节目是什么？由“FUNJI”整理、根据在播综艺在各平台热度、播放量等数据拟合得出的“2020年度热门综艺榜”显示，热度排名前十名的综艺依次为《青春有你第二季》、《演员请就位第二季》、《乘风破浪的姐姐》、《这！就是街舞第三季》、《王牌对王牌第五季》、《明日之子乐团季》、《青春环游记第二季》、《创造营2020》、《极限挑战第六季》、《奔跑吧第四季》。

在这份榜单中，网综占据了TOP10中的六席，台综节目排名最高的《王牌对王牌第五季》仅取得第五名的成绩，网播综艺的播放热度已经全面碾压了台播综艺。云合数据统计的数据亦验证了这一结论——2019年，电视综艺的有效播放量还是高于网络综艺的，但在2020年，网络综艺的全网有效播放量（191亿）已经反超了电视综艺（181亿）。

而从网友讨论热度来看，网综也全面胜于台综——2020年豆瓣评分人数TOP 10的综艺依次是《乘风破浪的姐姐》、《朋友请听好》、《我们的乐队》、《青春有你第二季》、《说唱新世代》、《这！就是街舞第三季》、《歌手·当打之年》、《乐队的夏天第二季》、《创造营2020》、《向往的生活第四季》。网综占了八个席位（《朋友请听好》、《我们的乐队》均为先网后台）。

其实，就算没有数据的印证，在大多数网友们的认知中，今年网综的热度是远远高于台综的。《乘风破浪的姐姐》、《青春有你2》、《演员请就位2》等节目每次播出之际，都会屠榜微博热搜。宁静、张雨绮、万茜、刘雨昕、虞书欣等明星都因为这些综艺成为了年度红人。即使是未入榜单的《脱口秀大会第三季》，也捧出了杨笠、李雪琴等舆论场红人，尤其是杨笠那句“他看起来那么普通,却那么自信”更是成为了各大社交平台上的年度金句。

反观台综，2019年至少还有有因“明学”走红的《中餐厅》，而2020年却没有一部台综是火出圈的。除了《王牌对王牌5》热度尚可以外，《奔跑吧4》、《极限挑战6》、《中餐厅4》、《向往的生活4》这些各大卫视的王牌节目都反响平平，不复当年的爆火之势。

从质量的角度来说，网综同样赢得很漂亮。2020年上新综艺豆瓣评分TOP10依次是《局部第三季》、《忘不了餐厅第二季》、《国家宝藏第三季》、《舞蹈风暴第二季》、《说唱新世代》、《明星大侦探之名侦探学院第二季》、《师父！我要跳舞了》、《见字如面第四季》、《明星大侦探第六季》和《明星大侦探之名侦探学院第三季》。网综同样是有八档在列（《忘不了餐厅第二季》和《见字如面第四季》均为先网后台）。

在网友的直观感受中，网综的内容更丰富、紧贴当下潮流，而台综节目则显得愈发固化，仍靠“综N代”打天下。从榜单中亦不难看出，主打“文化牌”的台综节目凭借其内涵底蕴尚能一战，娱乐向节目的则在网综的冲击下，毫无竞争能力。

【part.2】钱途——网综赞助费屡创新高，广告商只留20%预算给电视台？

在业界的共识中，综艺节目的热度总是和广告招商能力正相关的。越是有热度的节目，广告招商能力也就越好。在2020年，网综的广告投放量同样日益高走。

据公开资料显示，《偶像练习生》的赞助金额达到3亿，其中农夫山泉以2亿的赞助费抢占了“独家冠名权”； 《这！就是街舞1》的招商费达到了6亿；《热血街舞团》招商总金额达6.5亿；《青春有你1》的赞助金额更是上涨到了9亿，蒙牛真果粒以3亿的价格将“冠名权”收入囊中。《明日之子2》总赞助超7亿；《乘风破浪的姐姐》拿下了13家品牌赞助，吸金能力可见一斑。

回想当年，2017年爆火的网综《中国有嘻哈》上线时曾险些裸播，随着节目的播出和持续走红，才拿到了农夫山泉1.2亿的赞助费。这在当年来说，已经算是刷新了网综的赞助费纪录。但让人没想到的是，在这之后，网综的赞助费一次次刷新了人们的认知。商家对于网综的认可度，也验证了网综的地位已经今非昔比。

为何 “金主爸爸”们对于网综的如此青睐？

对此，资深综艺制作人小邱对搜狐娱乐透露，以前台综还处于主导地位的时候，广告商选择投钱给谁，就看谁的收视率高。但是，现在视频平台整理出了一套数据，包括节目的点击率、热度、收视群体、客户购买的匹配度、用户画像等等，丰富、有针对性，比起单一的收视率报表更有说服力，更能让广告商相信，把钱投给网综，收益更大。

更让“金主爸爸”疯狂心动的，还有网综强大的变现和带货能力。《中国有嘻哈》播出期间，通过买农夫山泉维他命水为选手投票的粉丝不在少数，有些更是成箱地买，达到了狂热的地步。这套营销手段之后又被放到了《偶像练习生》上——粉丝购买农夫山泉维他命水一箱可额外获得48次投票机会，粉丝又一次卷起了囤水狂潮。同样，康师傅冰红茶也和“创造营”系列选秀合作，刺激粉丝买饮料投票。

品牌与选秀综艺合作的营销方式还不止这些，比如组织投票，邀请人气最高的学员一起参加品牌线下宣传，或者组织投票，粉丝可为偶像赢得代言机会等等。最后的结果就是，《中国有嘻哈》给农夫山泉维他命水带来了2000%以上的知名度提升。《偶像练习生》播出期间，农夫山泉的销量上涨了500倍。康师傅冰红茶因为《创造营2019》的爆火，销量超过2亿瓶，整体销售同比增长10%。蒙牛纯甄通过赞助“创造营”，收获了1/4的关联声量和将近30亿的品牌话题阅读量，品牌认知度提升了23%。有这样的成功先例在前，品牌方面自然加重了对于网综的投入。

与之相对的，是电视台招商的日益艰辛。小邱向搜狐娱乐透露，现在一线卫视广告招商基本上完成不了预期的额度，“就打个比方，某个一线卫视，它一年的广告额度是70亿，但有可能到了第四季度它顶多能完成四五十个亿，这个缺口就很大了。”

早在2018年，就有媒体报道称，“过去广告客户的预算80%投放到电视台这块，现在全年的广告预算只有20%投放到电视台，顶多不会超过30%。各大卫视就是在20-30%的预算中去抢夺一份。”“手机类、汽车类、OTC企业的品牌广告主，投放量都在缩小。年轻化的品牌更认视频网站。”对此，知名综艺导演李文妤也感慨道：“蛋糕还是那么大，原来这些量全部都在电视台。但现在一部分去了互联网平台，还有一部分去了KOL那里，所以电视台的日子越来越艰难了。”

目前，除了少数的卫视热门综艺能获得巨额冠名费，大多数卫视节目越来越难接到广告订单，小邱表示，2020年他参与制作的一档二线卫视综艺节目就是裸播的，而往年还都有赞助商。反观网综节目，赞助商已经不再局限于以前的快消品和生活必需品，微商、电商、金融、轻奢品等品类的品牌也在抢占市场，广告商的天平正在以肉眼可见的速度向网综倾斜着。

那么，台综和网综比起来，到底差哪儿了？

【part.3】 差异——网综求新求变更自由，台综受限多钱又少

在台综与网综的竞争中，一个不可忽视的客观因素就是如今观众收看习惯的改变。小邱在接受搜狐娱乐采访时表示，现在的电视开机率实在是太低了，“尤其是上班族、年轻人，不愿意再守在电视前看节目，都是上网看。”

但导致台综全面落败的更关键因素，则在于内容。曾任东方卫视节目《花样爷爷》、《花样姐姐》执行总导演的李文妤，近年来一直致力于网综领域。在2020年，她担任了《演员请就位2》的编剧，而她公司的另一个小团队同时也在做浙江卫视的《我就是演员3》，对于网综节目与台综节目的差异性，她颇有发言权。

李文妤表示，两个节目是同类型的，但网络平台和电视平台播出风格的不同，也导致了节目效果的差异，“网络和电视的受众不一样，电视的观众年龄偏大，所以《我就是演员3》节目的风格也会相对收敛一些。当中的明星可能不会像《演员请就位2》中的嘉宾那么全方面地剖析自己，嘉宾与嘉宾之间那种针锋相对的感觉也会弱一些。”

从用户画像上来看，台综的观众群体基本盘是35岁以上的人群，面向这一群体的节目势必要如李文妤所言，风格上有所收敛。对此，综艺导演豆豆深有体会——“网络平台是公司的性质，目的是创造利益，他们想的都是怎么创造出博眼球的内容，来吸引点击率。但电视台不负担着挣大钱的任务，主要就是求稳。所以，网络平台才会做出《中国有嘻哈》、《乐队的夏天》、《脱口秀大会》，这样的综艺电视台肯定是不会做，也不太敢做的。” 对于对内容比较执着的制作人来说，他们在创作时更加追求自由和空间，“什么可以让我们有新鲜感，让我们觉得在内容创作上比较有挑战性，我们就会跟着什么走。”很显然，网络平台无论是自由度，还是用户的年轻程度，都更加符合他们内心的标准。

而台综本身的内容质量日益下降同样是不争的事实，尤其是几个老牌的综N代，制作团队和嘉宾都大换血，让观众觉得失去了“节目的魂”。 用李文妤的话来说，就是“你人换得太厉害，观众会习惯性地有个比较，观众会觉得新人可能就没有老人身上的那种标签，或者综艺感不行，这样观众就很难投入进去。”以当年口碑收视双赢的《极限挑战》为例，该节目第一季到第四季的嘉宾阵容一直是孙红雷、黄渤、黄磊等六个人，导演也一直是严敏，但是到了第五季，嘉宾和导演都换了，节目的豆瓣评分也是跳水式地下降，从第四季的7.7分，降到了第五季的4.1分。

在李文妤眼中，电视台和网络平台的工作体系也存在有很大的差别。“电视台里的人一是没有生存的危机，台里养着他，不会失业。二是他做再多也不会产生市场价值，做得再好，也就那么点钱，你就会感觉整个团队的节奏感是相对低的。但网络平台不一样，供应商都来自于市场，做得好才能活下去。所以你可以感受到，不管是导演组，还是音响灯光摄录这些部门，都是拧成了一股绳儿，拼着劲儿在干。”而网综相对台综，对局限性更小，可发挥的空间更大，优质团队不仅能够放手做内容，更能由此获得更优厚的回报，吸引力不言而喻。

除了内容取向与工作体系上的差异性，节目时长也在某种程度上影响了台综与网综的发展空间。仅以《演员请就位2》与《我就是演员3》作比，前者时长是200到300分钟，而后者只有120分钟左右——因为电视台还有其他的节目要播，每个节目的时长都要控制。李文妤认为，这样一来，很多好的内容就无法伸展，对于节目的节奏和观众的情绪有很大的影响。

从商业赞助与广告植入的角度而言，小邱坦言，相比于网综，台综一般都是一个半小时左右，广告太多，观众忍不了。而网综时长足够长，两三个小时的时间里插播多一些广告，也无伤大雅。而对于厂商来说，他们选择冠名、赞助一档节目，追求的自然是更多的品牌露出。在一点上，网综总有更多的花样玩法，比如现在越来越多的创意小剧场广告——《热血街舞团》中，就用创意广告舞替代了以往的口播广告，《中国有嘻哈》还为几家广告主量身定制过花式rap歌曲。这一点也胜过了台综节目中相对较为单一的口播、植入模式。

自由度高、受限少、花样多，网综相对宽松的创新环境催生出了比台综更富有竞争力的节目内容，而“回报更优厚”这一点，则吸引了越来越多的优质制作团队向网综迁移。

【part.4】迁移——做台综还要倒贴钱？优质团队出走拥抱网综

在接受搜狐娱乐的访问时，受访的业内人士们都或多或少提到如今的台综存在着“钱不到位”的问题。小邱在接受搜狐娱乐的访问时透露，现在跟电视台合作很多时候回款很难。网络节目招不到商，大不了不做了。但电视台不行，因为它要保证24小时的节目量，不能开天窗，所以有些节目就算招不到商，也要做。这样一来，做事的团队就很有可能收不到尾款。小邱之前提到的他为某二级卫视做的那档裸播的综艺节目，到现在，别说收尾款了，他自己还垫了十几万的差旅费。

除了钱的问题，电视台给予优质综艺制作团队的上升空间相对也狭小。李文妤提到，她的很多朋友现在还在台里工作，“有些导演，他们付出的劳动跟我们差不多，但得到的其实真的不是很多。” 在这样的情况下，相当一部分扬名于台综时代的优质团队，选择了离开电视台。接下来，他们到底去哪儿了？

前文中所提到的《极限挑战》前四季导演严敏，如今离开了东方卫视自立团队，在今年制作了高分网综《说唱新世代》。与此同时，跑男最初的导演岑俊义也已离开浙江卫视，创立了公司，之后参与了《这！就是歌唱·对唱季》、《明日之子之乐团季》等网综的制作。

而曾在灿星制作执导了《中国达人秀》、《舞林大会》等多部台综的导演车澈，现在同样全面投向了网综的怀抱，打造出了《中国有嘻哈》。《向往的生活》总制片人王征宇，此前曾是浙江卫视宣传总监，负责过《中国梦想秀》、《爸爸回来了》等多档台综的宣传总监，自立门户后制作了《幸福三重奏》、《我们是真正的朋友》、《哈哈哈哈哈》等网综节目。

“网综制作人面对的是市场，做得好，就成了招牌，就可以实现更大价值的转化。但电视台的人做得再好，顶多也就是在体系里升个职，没有更多的自身利益了。”在综艺导演豆豆眼中，优质团队拥抱网综，正是考虑了种种现实因素做出的选择。从某种意义上来说，网综的崛起，并不是说网络平台培养了好的团队，而是优秀的团队开始从电视台到网络平台迁移。

结语：得年轻观众者得天下，网综会持续兴盛，但多元化发展是终态

从2017年的“超级网综元年”，到如今的网综全面碾压台综，总结起来，就是“得年轻观众者得天下”。李文妤坦言，台综的观众不是传播型的，“他们基本上都是35岁以上的人群，看了节目之后，不会像年轻人一样去互联网上讨论，把热度拱上去。所以，大家也会认为这些节目的影响力没有那么广。”而网综节目主要面向年轻观众，他们的传播能力和消费能力是无法估量的，为节目和平台带来的价值也是惊人的。所以，现在的综艺制作方也致力于挖掘年轻观众的内容需求。

归根到底，2020年网综进入全盛时期，是大风向驱动下的必然结果。在网综崛起的同时，电视台也在经历阵痛期。但这并不意味着台综毫无还手之力，尽管电视台式微，但也在寻求创新和突破，湖南卫视就曾经视花了几年的时间慢慢实现了观众转化，将年轻观众变成了自己的核心受众。不少业内人士也认为，网综会持续兴盛，但台综也在不断求新求变，最终仍会达到一个平衡的状态，实现多元化的发展。