DTC营销专栏｜各车企「用户共创」策略解读如何实现品牌与用户的“双向奔赴”？

DTC营销专栏｜各车企「用户共创」策略解读如何实现品牌与用户的“双向奔赴”？本站　　品牌的增长逻辑正从向外扩张的流量获取，转为向内而生的用户关系深度经营

　　品牌的增长逻辑正从向外扩张的流量获取，转为向内而生的用户关系深度经营。数字时代下，用户成为品牌护城河，如何深化基于DTC直面用户的模式变革正在成为车企所面临的共同课题。用户共创也成为时下汽车行业的热门话题。随着汽车行业的共创之风愈演愈烈，越来越多汽车企业推出各自的“用户共创”计划和产品。

　　何为用户共创？车企又该如何进行用户共创？本文将通过大量的案例观察，为大家解读用户共创的概念，并从生产共创、传播共创和深入互动三个层面探索与用户“双向奔赴”的方法启示。

　　所谓用户共创，就是企业和用户共同成长，共同丰富品牌的内涵与外延，共同完善产品，让用户感受和享受从加入、融入，到投入的过程中所产生的价值。这不但让企业通过长期、丰富的交互得到第一手的信息，获得持续的收入，实现以人·车·企为核心的新生态的共生；并且对于用户而言，在获得满足感和成就感的同时，甚至也能获得收益。

　　2021年6月6日，吉利汽车在“吉利汽车品牌开放日暨用户品牌发布”活动上正式发布了用户共创品牌“我们”。由用户共创的品牌LOGO、运营机制同步发布，新上线的吉利汽车App将成为“我们”共创的品牌阵地。用户主理人、设计顾问团、用户设计师一起打造了互联共创的品牌生态，实现用户主理、用户选举、用户运营的全新模式，也是吉利构建“平台开放、用户共创”全新生态的开端。

　　得益于用户共创，吉利汽车连续多年交出了颇为亮眼的成绩。数据显示，2021年1-7月吉利汽车售出新车72.95万辆，同比增长15%，连续4年蝉联中国品牌乘用车销冠。

　　2021年上海车展上，长城汽车旗下哈弗品牌发布了“一起创哈”用户共创计划，号召所有车友参与到产品共创、周边文创中，共同打造最契合用户喜好的产品，最满足用户需求的用车生活。

　　欧拉品牌的用户共创计划是公开招募100名共创官深度参与“闪电猫参数图片）”及“朋克猫”的产品设计和功能开发，让“欧拉猫”更具个性化，实现用户私人定制的梦想。

　　新车的“命运”交由用户来决定，原本车企自顾自闷头造车的产品思维，转变为和共创用户一起共进的开放式用户思维。企业开始“开门造车”，不断以用户思维和共创理念拓展行业边界，不断为用户带来出行的全新体验。

　　2022年5月23日，起亚宣布正式启动用户共创项目“Kia Player”，并开启招募活动，为车主分享汽车生活提供共创平台，激发用户的灵感和创造力，让用户为自己的爱车打Call，也成为起亚品牌和产品形象的“代言人”，进一步强化起亚与用户之间的互动和友谊。

　　内容共创项目赋予用户“品牌创作者”的共同身份，为用户打造有强吸引力的标签，这个共同的身份将消费者与品牌绑定，吸引用户产生兴趣并参与其中。同时，用户参与有效提高了共创内容的亲和力和可信度，激发受众共鸣，拉近品牌与潜在消费者之间的距离。

　　基于蔚来信托基金，蔚来社区下设分支团队：蔚来用户信托认证行业社群。该社群是在蔚来用户信托认证规则与流程的基础上，由用户根据自己的行业属性和专业能力自发组织的社群。

　　蔚来为行业社群提供可行的充分的资源支持，形成的合力又可以在合适的时机和场景下，渗透到不同圈层中反哺蔚来的需求。

　　2022年，蔚来发布车主志愿者计划。车主志愿者的定义是“蔚来社区独一无二的用户群体，乐于分享、积极互助、真诚热心，在蔚来社区内外发光发热，为车友、社区和社会贡献自己的力量”，用户可在蔚来官网报名注册。

　　车主志愿者们在牛屋、蔚来空间、城市车展、路演等场合发光发热，结识朋友尽情分享用车体验，帮助品牌在这些特定场景下精准实现品牌传播。

　　上汽MG为了让用户真正参与共创，实现“创你所想、享你所创”，推出了Z世代高能共创平台MG Cyber Cube，该平台分为众筹、众创两大板块。“众筹”决定了MGCyberster是否量产，而“众创”则让用户决定了MG Cyberster如何量产。通过“众筹”和“众创”两大板块，MG想给年轻人“最无底线”也“最有权限”的拥抱，让用户真正成为汽车产品的“造梦者”，把用户天马行空的想象力，变成MG品牌乃至整个汽车行业不断向前的强劲动力。

　　建立先进且开放的共创平台，可以帮助企业集中吸纳用户意见与需求，并且联合行业优秀资源形成以品牌为核心的多元生态圈，持续创新推动品牌发展。

　　2022年7月12日，智己汽车正式宣告“原石谷”全面开放。原石谷是一个基于价值互联网构建的用户价值社区经济体，其内核是用户数据的价值确权体系，核心吸引力是用户可以通过社区实现价值升级。具体来说，用户将在这里集结，通过授权车辆数据等方式获取“原石”，兑换软硬件升级服务以“进化”自己的车辆，从而收获真实的数据权益。

　　蔚来为用户打造了专属节日——NIO Day，秉持着与用户共创的理念，每年NIO Day的举办城市与展现形式，均由蔚来车主决定。

　　2020年的NIO Day举办地由4万余人投票在十个候选城市中选出；260多名用户参与了NIO Day的共创；近200名成都用户志愿者热情接待来自全国的车友；NIO Day由用户主持开场，用户社区单曲，用户故事短片，以用户视角感动用户。品牌跟用户一起玩、一起成长，用户在活动中找到归属感与自豪感，品牌在与用户的共创中激发出新的想象。

　　“用户共创”符合互联网思维和最佳用户体验的需求趋势，是汽车企业重构价值链的重大突破。进入用户企业时代，汽车行业的竞争将全程是用户体验的竞争。用户共创之路充满挑战，但它也将是创新型企业和新创品牌突破传统用户模式，占据新赛道制高点，在新一轮竞争中胜出的最大机会。企业唯有与用户同频共振，才能走得更稳、更远。