挑战232.5万辆 一汽-大众公布2020目标

　　[ 行业]  2019年，中国乘用车市场出现29年来最大幅度下滑，可一汽-大众却迎来了史上最高光的时刻。根据官方公布的数据，一汽-大众2019年终端累计销量为212.99万辆，是整个市场中销量唯一超过200万辆的企业，成功反超“老对手”上汽大众，成为2019年度中国乘用车市场销量冠军。

　　回顾2019年，整个中国乘用车市场下行幅度有些超出大部分人意料，根据乘联会公布的数据，2019年1-12月中国乘用车市场累计销量为2069.76万辆，同比下降7.4%。即便是如一汽-大众这般严谨的企业，对车市的预判也过于乐观，最终不得不在2019年内先后5次下调对车市整体预期。在2019年的困境中，一汽-大众靠什么完成了逆袭？放眼2020年，这家企业如何看待车市走向？

逆势下的扩张

　　在2019年中，一汽-大众旗下三大品牌均取得了亮眼的销量成绩。其中大众品牌2019年销量139.8万辆，同比增长0.5%，市场份额达到6.6%，相比2018年提升0.5个百分点；奥迪品牌累计销量达688888辆，同比增长4.2%；捷达品牌自2019年9月推出首款车型捷达VS5后，在不到4个月时间内也已累计售出43000辆汽车。

『捷达VS5』

　　面对中国乘用车市场有些超乎预料的下行态势，一汽-大众三大品牌分别采用不同的方式对抗“寒冬”。其中，大众品牌的做法分为三步，区域挖潜、赋能终端以及创新营销。

　　在区域挖潜上，2019年一汽-大众大众品牌将辽宁、湖北、重庆作为重点市场提升对象，并制定了“一城一策”的具体指导策略。并通过开展“1+1”主题活动争取订单。据了解，大众品牌在2019年共打造了2.6万场主题活动，活动期间共吸引订单34.2万辆，销售占比达24%。此外，2019年大众品牌持续强化“SKU铁三角区域模式”，通过将市场小区经理划归区域营销部统属，让销售和市场更加紧密的结合在一起，形成区域层面的销售、市场、售后三方合力。

　　在赋能终端上，大众品牌在2019年推进相生共赢2.0战略，加强对经销商培训，降低经销商终端库存，打造快周转的精益供需体系，提升经销商利润。通过了一年努力，大众品牌经销商预测匹配率从75%提升至86%，库存深度从1.5降到1.2，经销商跟随度也从76%提升至90%。

『迈腾』

　　在创新营销上，大众品牌在2019年成立了数字化营销中心数字化品牌零售中心“大众空间”“和一汽-大众大众品牌超级App”，以打通线上线下的方式推进了大众品牌数字化转型。其中“大众空间”集“技术应用中心、商业创新中心、品牌传播中心、服务体验中心”为一体，目前已在重庆、长春、广州建成3家；而一汽-大众大众品牌超级App则拥有车型展示、试驾预约、车联网、充电、维保预约等多种功能，为用户提供一站式数字化服务。此外，大众品牌以用户全生命周期为主线，建立大数据中心，同时建立智能数据应用平台，提升用户体验。

『一汽-大众大众品牌超级App』

　　对于捷达品牌来说，2019年则是全面扩张之年，尤其是在经销商渠道建设上。捷达品牌奉行精英投资人、精准布局、精益运营这“三精”策略构建经销商渠道。目前，捷达品牌经销商投资人中有70%是曾经的大众品牌星级投资人，自2019年6月底该品牌首批30家店面开业后，捷达品牌在下半年基本保持“每天开业一家店”的速度扩充渠道，截至2019年年底，该品牌已经拥有超过300家经销商店面。

　　而2019年奥迪品牌的主要策略是“稳中求进”，从销售结构、品牌感知、网络管理、服务提升等几大维度上积极求变。其中在销售结构上，该品牌在2019年推出了包括奥迪Q8、奥迪e-tron在内的18款新车型，在完善销售结构的同时兼顾了消费者个性化需求。在品牌感知上，随着电动车家族体验平台e-tron campaign落地，以及纯电动车型奥迪e-tron的上市，奥迪品牌在消费者心中的感知正在逐渐向电动化移动出行品牌转型。

『奥迪e-tron』

　　在网络管理上，奥迪品牌针对区域管理做加法，将全国管理小区数量由35个扩充至56个，使每个小区经理管理的经销商数量由15家，缩减至10家，大大提升了管理颗粒度。此外，奥迪品牌将经销商商务政策进行了简化，只保留与客户购买直接相关的政策。

2020年奋战232.5万辆

　　虽然曾5次下调对整体车市的预期，但在2019年打了个大胜仗后，一汽-大众对于未来走势的判断依旧十分积极。“目前，中国乘用车千人保有量水平较低，与成熟市场相比有明显差距，中国汽车市场正处于普及中后期，市场远未见顶。长期来看，发展向好的大势未变。虽然近两年乘用车市场连续负增长，但从2019年下半年的表现来看，整体市场正在顽强恢复。”在一汽-大众新年恳谈会中，一汽-大众有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限公司总经理董修惠自信地表示道。

『一汽-大众有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限公司总经理董修惠』

　　在他看来，2019年中国乘用车市场已经“触底”，虽然很难大幅反弹，但2020年整体市场也将将止跌企稳，同比实现微增。基于这个预测，一汽-大众制定了232.5万辆销量目标，比2019年实际完成销量高了近20万辆。其中，大众品牌2020年销量目标为142.5万辆；捷达品牌销量目标为20万辆；奥迪品牌销量目标为70万辆。为了达到上述目标，三大品牌在2020年都将展开各自的产品攻势。

　　其中大众品牌将进一步完善SUV矩阵，在未来两年内推出品牌首款轿跑风格SUV——Coupe SUV，以及探岳新能源等。在轿车领域，第八代高尔夫也将于2020年与中国消费者见面。在捷达品牌中，日前已开启预售的捷达VS7将于2020年正式上市。奥迪品牌则将于2020年迎来产品大年，共有23款重磅车型上市。在这波产品攻势中，奥迪品牌将更加注重高性能车型及旅行车，以满足新生代用户的需求。

『探岳新能源』

　　在产品攻势之余，一汽-大众对目前车市的具体变化也进行了深刻的思考。在这家企业看来，目前的中国乘用车市场中“首次购车”群体所占消费比重正在逐步降低，并将于2021年被“增换购”群体所超越。在此背景下，提升品牌忠诚度就成为了保持市场份额不下滑，以及销量进一步提升的重要手段。

　　此外，在2019年车市的“震荡”之下，经销商可谓是“最受伤”的群体之一。目前，经销商的盈利模式正在由以往的新车销售向新车销售、售后等全价值链转移，想要继续保持盈利，经销商经营管理也需要追求精益化。

　　第三，随着信息技术的进展，相比以往消费者的生活方式也发生了较大变化，更加注重数字化、社交化、个性化。若车企还坚持用以前单一线性模式，将很难真正的“触达”客户。第四，在数字化发展的浪潮下，营销领域也正在发生数字化变革，主机厂，经销商与客户之间的传统营销模式急需被重塑。

『一汽-大众大众品牌2019年经销商合作伙伴大会』

　　正是基于上述思考，一汽-大众大众品牌在2020年推出了全新“相生共赢3.0战略”。在该战略框架下，大众品牌将通过聚焦客户生命周期管理，搭建全方位360度客户洞察体系，提升用户粘性，售后口碑以及增换购需求。据董修惠介绍，2020年大众品牌将投入史无前例的力量，从产品、设计、新能源、创新、中国力量五方面开展品牌向上攻势，提升客户感知。

　　在数字化营销领域，2020年大众品牌将继续加强客户数字化体验，其中在线上，数字化品牌零售中心“大众空间”将被不断完善，以此强化消费者心中的品牌体验感。在线下，大众品牌将持续优化客户俱乐部、电商、品牌超级App等直达客户、高频互动的数字触点，有序推进营销数字化转型的扎实落地。

　　在经销商管理上，为了实现经销商伙伴的可持续发展，大众品牌将在2020年统筹整合内外部资源，致力于经销商盈利提升工作，并充分倾听经销商声音，继续简化考核项目，真正实现与经销商间的共赢。

『在国内拥有大量粉丝的捷达车型』

　　而捷达品牌将在2020年着手提升品牌价值，将通过捷达品牌日、车主俱乐部等品牌专属符号，让粉丝找到归属感，形成核心圈层。据了解，在过去的近30年中，捷达车型已经积累了440万粉丝，这在“增换购”比重逐渐上升的今天，是一笔巨大的财富，如果在2020年捷达品牌能在传播上下足功夫，让440万粉丝接受如今的品牌形象及产品矩阵，该品牌的未来将不可限量。

　　和大众品牌一样，奥迪品牌2020年也将进一步强调“数字化营销体系变革”。据悉，该品牌将启动“以用户为中心、以数字化手段赋能营销体系”的创新变革，通过搭建Audi EP商业生态数字化平台，打破边界，构建一个连接用户和车辆、赋能经销商、融合外部合作伙伴的大生态系统。

　　除此之外，奥迪品牌还将将持续推进新四化布局，其中在电动化领域，2020年奥迪品牌将实现300多个城市、20万充电桩的布局，为消费者打造更便捷、更高效的电动车使用场景。在共享化领域，目前奥迪移动出行业务已在北京、上海两大城市有所布局，而2020年该务将扩展至杭州、深圳等城市。此外，该业务将逐步与My Audi应用程序实现入口整合，并与携程等大流量平台合作，逐步打造试驾、代步车等新型服务产品。（文/ 陈灿）