煮酒论车|从菲斯塔看北现能否品牌向上

来源：互联网
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2020-01-23
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　　[ 行业] 在刚刚过去的2019年，北京现代拿下了71.6万辆的销售成绩。其中，经历了首个完整销售年的全新车型菲斯塔(参数|询价)，全年销量96239台，接近10万台，占北京现代总销量的15%，其表现可以说相当亮眼。在面对当下竞争激烈的合资紧凑型轿车市场，能够在这一存量市场中脱颖而出，肯定有其致胜法门，那菲斯塔到底是如何打动消费者的？透过菲斯塔，又能看出北京现代哪些品牌及产品层面的战略部署方向？带着这些问题，我们通过本文来一探究竟。

●《煮酒论车》是什么？

　　《煮酒论车》是特约汽车行业资深从业者执笔，从汽车品牌及车型切入，独家解析汽车品牌影响力及产品力。除了汽车品牌及车型，我们更想通过有理有据的论证向您呈现对汽车行业的探究和思考。

　　本期行业评论员——车庸，车企研发主管，多年从事品牌战略、产品研发及市场分析等工作，擅长挖掘行业热点及趋势。

60s快速了解核心论点：

1、现代汽车近期在中国动作频频，加快捷尼赛思在中国的落地，并通过强化“三纵三横”战略，提升用户粘度及市场形象，拉开市场反攻序幕；
2、菲斯塔作为北京现代旗下首款轿跑风格车型，主要与合资紧凑型运动轿车展开竞争，如思域等；同时受到同价格段的日系车型轩逸、卡罗拉等的威胁；其他运动轿车，吉利集团下属的领克03及上汽集团旗下的名爵6等也会对其有一定影响；
3、产品力来看，在相同价格段中，对比主要竞品思域，菲斯塔动力性及配置丰富度更占上风；而放到同级竞争车中，动力上的优势继续维持，在多媒体、主动安全及座椅等配置上依然有其亮点。

战略篇：菲斯塔的推出，是现代汽车品牌向上战略的缩影

　　都说想要了解一个人的性格，必先了解其家庭背景，同样，如果要深入剖析菲斯塔，我们肯定要先研究一下现代汽车在中国市场的企业战略及产品布局策略。那现代汽车近年来在中国本土的战略动向，主要有哪些呢？

1.1 捷尼赛思落地中国

　　早在2019年10月份，现代汽车便正式公布了旗下高端品牌Genesis的中文名——捷尼赛思，并于2019年11月5日举办的第二届中国国际进口博览会上，携新款G90、GV80概念车及Mint概念车首次在国内亮相。

『进博会上的捷尼赛思G90、GV80概念车及Mint概念车』

　　虽然由于捷尼赛思产品目前还未在国内上市，其品牌影响力及名声并不大，但严格意义上讲，该品牌车型与中国市场其实也是颇有渊源，早期的“Genesis”车型就曾以进口车的方式在国内销售，只不过彼时的产品中文名是捷恩斯，而且当时该车型仍在现代品牌麾下进行经营。直到2015年，随着国内捷恩斯车型停止销售，捷尼赛思品牌才在韩国正式发布，并开始独立运营。

　　而新的捷尼赛思品牌各车型，也曾是两届韩国总统的座驾，目前在北美市场中的销量表现也非常抢眼，是很多海外消费者眼中安全与高端的代表。美国权威杂志《消费者报告》，每年会根据车型的道路测试性能、可靠性、安全性及车主满意度来对各汽车品牌进行排名，而捷尼赛思便获得2018年度汽车品牌榜单榜首位置，可见其实力不可小觑。

　　视线回到国内市场，虽然这两年整体车市处于销售寒冬期，但由消费升级所带来的豪华车市场持续兴隆却是不争的实事，德系、美系及日系等跨国车企都在纷纷加强在豪华品牌上的产品投入，比如近期林肯的国产等都是最好的例证。

『进博会上的捷尼赛思G90』

　　现代汽车显然不想错失这场“盛宴”，实事上捷尼赛思在2018年10月份便在上海成立了销售公司，而随着此次品牌中文名的敲定及产品的公示，也暗示着距产品登陆中国的日子不远了。

　　而通过投入捷尼赛思，一方面可以帮助现代汽车参与到需求旺盛的豪华车市场竞争中，进而打破目前现代品牌在售车型的价格天花板制约，保证整个企业集团的进一步增长；另一方面，更可通过豪华品牌的推出，提升现代汽车整体的品牌形象，反哺北京现代旗下车型的销售，可谓一举多得。

1.2 “三纵三横”战略：产品和技术双管齐下，从“偶像派到实力派”的蝶变

　　2019年初，华为总裁任正非在接受BBC采访时说，感谢特朗普的大棒，让员工都有了忧患意识，倒逼华为取得一个又一个的创新和突破。华为官方数据显示，截至到10月22日，华为今年手机出货量已突破两亿台，比2018年提前64天。

　　正如华为所践行的那样，堡垒最容易从内部攻破，但也最容易从外部加强。危机和逆境同样是把双刃剑，能使企业更容易看清自身的不足与劣势，在当前整体车市低迷、竞争持续加强的大环境下，北京现代在销售端面临着诸多挑战，而其中的关键原因是什么呢？

　　在近期企业与媒体的沟通会上，北京现代常任副总经理刘宇曾强调，现代其实并不缺乏技术，但不太会做包装和宣传，所以现在多少有点像“茶壶里煮饺子”，言下之意，就是说肚里有货倒不出，品牌及技术实力没有得到很好的传播，导致消费者对现代品牌认知不到位，在消费者购车环节对现代品牌的用户粘度不足，这可以说与现代汽车在国际上的形象和地位还是有很大的差别。

　　实事上，在与品牌相关的用户服务层面上，无论是中国质量协会发布的中国汽车行业用户满意度指数（CACSI）测评结果，还是由业内颇具影响力的咨询公司J.D. Power（君迪）发布的中国汽车销售及售后满意度报告，北京现代的都长期位居榜单的前两名；而在技术层面，以当下热度较高的新能源车型技术为例，在所有合资车企中，北京现代最早投入电动车型伊兰特EV，而且续航能力不低，在今年更是推出昂希诺电动车型，NEDC工况下纯电续航里程达到500km，远超目前所有合资对手。同时，现代汽车在新能源产品线上，拥有48V技术、油电混动HEV、插电混动PHEV、纯电动EV、FCEV氢燃料等产品，在品类上可以说是最全的。

　　但遗憾的是，媒体及厂商宣传都十分有限，所以普通消费者在购车时，对该品牌的敏感度便不高。就是放在当下，如果我说现代汽车卖车不靠性价比和颜值，而是靠品质、服务和技术时，肯定会面临被很多网友吐槽的尴尬。

　　而对于品牌和技术上的营销短板问题，北京现代副总经理、销售部长樊京涛也曾多次重申企业转型的决心，而其应对措施的核心，便是依托“三纵三横”战略，在投入新产品和新技术两个维度上，增强与媒体的沟通及消费者的体验，进而提高品牌技术形象和用户粘度。

　　具体来看，“三纵”的产品战略，是说以新能源、性能车及基础车系这三个梯队为未来发展方向，加快产品投入、换代和更新。

　　新能源车系，主要为应对当前的车型电动化趋势及国家新能源政策，以近期上市的领动PHEV及昂希诺EV车型为代表，采取PHEV和EV车型并行经营的策略，随着后续菲斯塔EV等车型的加入，据官方公开信息显示，北京现代计划在2020年运营9款新能源产品，使其年销量占比达到整体销量的10%。

　　基础车系，主要是用来与当前主流合资车企对抗，以目前销售排名靠前的ix35等车型为代表，产品以优秀性价比、均衡的产品力为特点，在保证稳步的产品更新及换代节奏的前提下，积极补充现有产品阵容的空白。基于早前北京现代公布的新车上市计划，在2020年除推出现售名图及领动的换代车型外，还将投入旗下的首款MPV车型，并在2021年完成旗下7个核心产品的投放工作。

　　性能车系，可以说区别于过去现代品牌“偶像派”车型，以去年上市的昂希诺和菲斯塔为代表，突出强调产品的优秀动力性、驾驶性能及先进技术等，尤其是在车辆动态性能上，是真正的“实力派”。而未来该车系的产品阵容也将继续扩大，北京现代在其十七年庆典中，就表示将引入主打性能和操控的现代汽车N品牌，作为在全球TCR赛事中屡获佳绩的冠军得主，N品牌车型的加入无疑会进一步助力北京现代品牌力的提升。

『菲斯塔』

　　在“三横”技术战略中，北京现代在产品端不断扩大对智能化、互联化及电动化技术的投入力度。尤其是前两点上，北京现代已经将ADAS、网联功能普及到小型SUV级别中，刚上市的新一代ix25不仅搭载了强调主动安全的Hyundai Smart Sense功能；同时，还采用了与百度合作开发的第三代智能互联系统，可实现实时在线导航、远程智能家居控制等功能。

　　而这种种的本地策略调整，其实都是在给消费者传达，现代品牌车型正实现从价格到价值的转变，以满足主流的消费趋向，真正开启“技术现代”的发展通道。

菲斯塔定位逻辑及预判

　　在产品研发角度上说，对多数合资车企而言，都会采取“跟随式”战略，即在欧美等海外市场先投放新产品和技术，看其反响，再决定是否导入中国，虽然此种策略降低了投入风险，但由于区域特性差异，产品往往在中国落地后经常“水土不服”。而据北京现代总经理尹梦铉所说，由于中国市场已引领全球趋势，所以新产品和技术将率先应用在北京现代车型上。北京现代旗下首款轿跑风格车型菲斯塔，作为专为中国消费者实际需求开发的一款产品，就是现代汽车应对中国市场策略调整下的代表。

『菲斯塔』

　　而从产品定位上看，菲斯塔在设计及性能设定上，强调诠释产品的运动感和性能，以满足当下用户对年轻化产品的追求。不过，为了与品牌向上战略及自身品牌DNA相匹配，菲斯塔的产品定义，开始在过去品牌属性，即性价比和颜值这两大特点上做加法，不是完全的换道，转向像高尔夫GTI那样曲高和寡的小众车型理念，而是将产品目标定义到拥有更强性能及普通消费者都能接受的街车上，在保证出色性能前提下，融合了更多的智能、科技技术，并提供更多的动力选择，以此来展现代汽车在燃油经济性、实用性及高性能等多维度的技术力。

　　菲斯塔是北京现代产品发展方向转舵的开始，这也就是为什么其在上市初期，彼时的北京现代品牌传播室室长薛浩智说，对菲斯塔上市后的销量目标制定比较保守，年销量达到10万辆即可的缘由。

菲斯塔的市场竞争关系

　　作为典型的轿跑风格车型，从产品设计定位及价格两个维度看，菲斯塔的竞争对手主要来自于两方面，首先是合资品牌紧凑型运动轿车，以本田等日系品牌车型为主；其次是在近期品牌力得到提升，寻求与合资车企展开正面竞争的中国品牌年轻化产品，以领克等品牌车型为代表。

　　用户对不同车系的相互对比次数，能直观地反映不同车系之间的竞争关系。根据最近的车型对比数据来看，与菲斯塔进行对比的车系中，对比次数排名第一的是思域，换句话说，思域就是菲斯塔的核心竞品。

　　同时，在对比次数排名第二梯队中，也形成两大阵营，即以轩逸、马自达3 昂克赛拉、卡罗拉为代表的日系车型，可以看到，包含马自达3 昂克赛拉在内，近期换代的轩逸、卡罗拉设计风格都趋向运动化，故而竞争关系居前；同时，在其他车型方面，上汽集团下属的名爵6和中国品牌代表领克03等年轻化产品，市场声量变高，竞争关系也相对较强。

　　另外，由于目前的合资紧凑型电动轿车市场，车型数本来就屈指可数，若考虑到产品年轻化、运动化的设计理念时，预计未来菲斯塔纯电动车型上市时，会与已上市的轩逸·纯电展开直接竞争。

菲斯塔的产品力分析

　　从《购车手册》来看，推荐购买的版本都为中高配车款，而根据销售端的实际数据看，菲斯塔的销售主力也是其高配车型，集中在售价为14.08万元的1.6T智速版，而且以北京地区的经销商参考价来看，目前销售端只有4千元优惠，持续销售高配车型、坚挺的价格，这与北京现代过去车型的销售策略，应该说有很大不同，其品牌产品转型的态度一目了然。

　　具体产品力评价方面，其实我们通过车名就可看出一些端倪，菲斯塔取自英文名LAFESTA的音译，源于意大利语“盛会”的含义，借此来诠释产品符合年轻人充满热情、自由奔放的属性，从而将该车打造成一场“年轻人的狂热盛会”。

　　这也就是为什么北京现代在官方宣传中，提出“菲斯塔是视觉·科技·性能的盛宴”，即突出强调产品在运动设计、智能技术、动力性能这三个层面上非常具有特点。

　　那跟其他竞争车相比，菲斯塔的这些产品亮点又是否仍占上风呢？我们根据前文的产品竞争关系，选取思域作为头号对比对象，并参考轩逸、卡罗拉、马自达3 昂克塞拉及中国品牌名爵6，进行标杆对比分析，以近似价格为挑选车型版本的原则，对菲斯塔主力车款进行产品力剖析，为评价客观性，下文重点对可量化项目进行分析。

　　首先是动力部分，菲斯塔无论在发动机功率及扭矩数值上，都大幅领先于竞争对手，其中在功率数值上，思域最为接近其水平；而轩逸和卡罗拉这两款车虽然设计风格运动了，但是在动力性能上却偏弱，与同级的名爵6及马自达3昂克赛拉等运动型轿车也有较大差距。

菲斯塔VS思域关键产品力比较基本参数车身长/宽/高：4660/1790/1425mm，轴距：2700mm长/宽/高：4658/1800/1416mm，轴距：2700mm

发动机

变速器

1.6T涡轮增压发动机，7DCT双离合变速器

(最大功率150kW/最大扭矩265N·m)

1.5T涡轮增压发动机，CVT无级变速器

(最大功率130kW/最大扭矩220N·m)

配置不同项

（隐藏相同项）

●轮胎规格：225/45 R17

●主/被动安全：胎压显示/并线辅助

●辅助/操控：4种驾驶模式

●外部：感应后备箱

●内部：真皮方向盘/方向盘手动上下调节/

7英寸液晶仪表

●座椅：仿皮座椅/主驾驶座电动调节/

主座椅腰部支撑/前排加热座椅

●多媒体：10.25英寸中控液晶屏/GPS导航/

Carlife/语音控制系统（多媒体/空调/天窗等）/车联网/6喇叭

●灯光：LED远近光灯源/自动头灯

●玻璃/后视镜：全车车窗一键升降功能/

电动折叠及锁车自动折叠外后视镜/

前排车内化妆镜+照明

●空调：后座出风口

●主/被动安全：胎压报警

●辅助/操控：2种驾驶模式/可变转向比

●外部：远程启动功能

●内部：方向盘手动上下+前后调节

●多媒体：7英寸中控液晶屏/Carplay/8喇叭

●灯光：卤素远近光灯源/卤素前雾灯

●玻璃/后视镜：前排车窗一键升降功能

●轮胎规格：

215/55 R16

●轮胎规格：

215/50 R17

●外部：

运动外观套件

制表：行业频道来源：网站对比数据

　　功能技术方面，对比最大对手思域，菲斯塔在动力参数占优的前提下，在主动安全方面上搭载并线辅助，在内部及座椅方面搭载真皮座椅、电动座椅及加热座椅等，在多媒体方面搭载10.25英寸中控液晶屏、车联网、导航及语音控制系统等功能。而思域，仅在扬声器数量、可变转向比功能上有所不同，同时高价格版的思域搭载了运动外观套件，可以说整体来看，菲斯塔更具性价比。

菲斯塔VS主要竞争对手代表车型的性价比亮点配置

菲斯塔

智速版 14.08万

思域

劲动版 13.99万

轩逸

智享版 13.39万元

卡罗拉

运动版 13.69万元

马自达3 昂克赛拉

质雅版 14.29万元

名爵6