煮酒论车|双车战略下的皓影如何差异化

　　[ 行业]  本田在国内近两年低迷的市场环境下，逆势走出了一波独立行情，销量不降反升，持续刷新销售纪录。究其原因，除了本田在中国长期以来建立的“技术宅”形象外，也离不开在产品阵容上的持续推陈出新。不过有意思的是，随着本田旗下两合资车企运营的“同胞产品”日益增多，广汽本田销量从前几年的技压一筹，到与东风本田不相上下，甚至在2019年被反超，值得细究。

　　而作为本田CR-V(参数|询价)的孪生兄弟，广汽本田2019年末压轴上市的皓影，其产品竞争力到底如何？未来能否超越本田CR-V，在销量上助力广汽本田实现飞跃？围绕这款产品，本田在中国市场又有哪些战略布局？带着这些问题，我们来一探究竟。

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●《煮酒论车》是什么？

　　《煮酒论车》是特约汽车行业资深从业者执笔，从汽车品牌及车型切入，独家解析汽车品牌影响力及产品力。除了汽车品牌及车型，我们更想通过有理有据的论证向您呈现对汽车行业的探究和思考。

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　　本期行业评论员——车庸，车企研发主管，多年从事品牌战略、产品研发及市场分析等工作，擅长挖掘行业热点及趋势。

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●为应对新时代及年轻消费需求变化，本田在产品阵容、技术及服务端进行全面升级；
●皓影最大对手是其兄弟车本田CR-V，与RAV4荣放、奇骏及途岳的竞争关系也较强；
●近似价格内，对比本田CR-V，皓影亮点配置更多，但是新车上市优惠少，实际终端价格高；对比其他品牌车型，皓影主销版本发动机功率高、轴距小，亮点功能技术与刚完成换代的RAV4荣放相当。

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一、战略篇：产品、技术和服务三管齐下

　　在当下中国汽车行业的大变革时代中，本田汽车要想屹立不倒、持续斩获市场佳绩，对内不仅要防止产品上同室操戈、相互内耗，对外更要积极抵御对手、抢夺市场份额，而这一切的关键，都需要本田不断适应市场变化，在产品、技术及服务端等方面实现体系化的进阶。

1.1 产品：品牌年轻化，“双车战略”下，产品多元化

　　追本溯源，汽车行业变迁的驱动力，来自市场需求的变化，而在新时代下，用户的汽车消费模式、人群结构及汽车内容的消费偏好等都在不断蜕变。

　　根据上图数据来看，近两年的到店试驾及购车行为人群中，购车年龄层结构逐渐从过去的“中心集中化”向“两端分散式”转变，即在汽车消费用户结构大幅变迁趋势下，年轻层也呈现强势增长态势，逐渐崛起。

　　事实上，本田汽车在华企业很早便开始布局品牌及产品的“年轻化”战略。以广汽本田为代表，围绕品牌，在2016年4月便发布了全新品牌口号“让梦走得更远”（英文：“Your Dreams. Our Drive”），旨在建立“年轻于心、富有创新”的全新品牌属性形象，应对新时代的挑战，实现以用户梦想为中心的年轻化品牌升级目的。

　　围绕产品端，本田在中国借着“双车战略”，产品阵营上不断推陈出新，广汽本田也从22年前仅销售一款雅阁车型，成长为到目前市场在售产品接近10款；在车身类型及车级上，也实现了对从小型~中型的轿车、小型~中型的SUV、MPV产品的全面覆盖，而多元化、梯度化的产品序列阵容，也助力品牌适应消费结构的变化。

1.2 技术：“FUNTEC”升级，新时代的应变

　　“FUNTEC”取自英文单词Fun（乐趣）和Technology（技术）的结合体，在2013年首届本田中国媒体大会中被正式发布，是本田汽车在华应用技术的统称，也是本土化战略的风向标，涵盖环保、安全和舒适等领域，最初只包括如“Earth Dreams”发动机、车身碰撞安全、MM理念（乘员空间更大化、机械空间更小化）等技术。

　　而到了2019年的媒体大会时，本田中国本部长水野泰秀明确表示，本田将通过与本地合作伙伴加强合作、深耕中国独居特色的创意等，实现技术升级，最终与时代同行、达到“FUNTEC WORLD”的最终理想。事实上，在中国科技快速发展、消费需求日新月异的背景下，本田“FUNTEC”也不断进行演化和升级，查阅本田中国官网不难发现，如今“FUNTEC”已形成了以ACES（自动驾驶化、互联化、电动化及共享化）为中心的战略新布局，用本田官方话说，即安全超感、智导互联、电动化和共享出行。

　　具体来看，新能源车方面，本田在国内正处于从传统燃油车和混合动力汽车向插电式混动及纯电动车型的过渡阶段，计划以今年投入首款插混车型、2025年前投放20款以上的电动车型为中期目标，最终实现零碳排放社会；共享出行方面，在2019年2月，广汽本田VE-1已经开始在本田与东软睿驰合资推出的共享出行服务平台——“氢氪出行”上投入运营，彼时该平台已遍布全国7个城市，注册用户量超过8万；而其他两方面，早在2015年的本田中国媒体大会时，Honda SENSING（安全超感）和Honda CONNECT（智导互联）便已发布，前者是面向未来自动驾驶的一套主动安全系统，已在本田中高价位车型中普及开来，而后者在2019年升级到第二代版本后也已逐渐投入应用，相比初代系统，在实时拥堵信息等在内的导航、通过支付宝进行在线电子支付、车辆间进行位置共享等功能上都进行了强化，而本田对华应用技术策略方向的调整，从整体市场趋势来看，可以说也是极为的“随大流”。

1.3 服务体系：3.0时代，“FUNLINK”的推出

　　都说上行下效，一般中国品牌学合资品牌，而普通合资品牌则向豪华品牌学习。在销售及服务端，豪华品牌中宝马、奔驰及凯迪拉克等，在近几年先后纷纷上线数字化、社群化的售后服务平台，对服务体系进行全新升级，以应对市场变化；而在一般合资品牌中，广汽本田在为用户提供安心与信赖的销售和服务方面，根据咨询公司J.D. Power发布的2019年中国汽车销售及售后服务满意度报告来看，对比多数合资品牌，广汽本田的用户服务口碑排名都很靠前。

　　而在近期的广州车展中，广汽本田也应时而动，发布了全新服务品牌主张“FUN LINK创享车生活”，从过去以维系车辆为主的1.0时代注重品质标准化和2.0时代的效率最优化，向以关注人和车的双向需求为中心，打造包含“Smart智能便捷、Social社交互联、Sharing共创共享、Satisfied安心信赖”为核心理念的3.0时代服务体系。

　　简单概括来说，即在移动互联网时代，面对客户年轻化、个性化需求，通过利用大数据系统后台及品控管理来提高用户满意度、建立用户兴趣化及生活化的圈层交流平台等新服务手段，为用户提供人与车、人与人共创共享的全新价值服务体验。

　　不过，所谓光说不练假把式，“FUNLINK”从品牌主张到真正落地、形成规模，成为本田赢取消费者青睐的战略支点，还需要时间来检验。

二、皓影产品开发逻辑

　　从车级定位及市场体量上看，紧凑型SUV市场容量大，各家车企关注度、投入度都非常高，以大众、丰田等为代表，近年来产品升级和产品阵营强化方面两手抓的都非常硬，而本田显然也不甘屈居人后，在本田CR-V已大获成功前提下，推出针对中国市场开发的皓影也就显得顺理成章。

『本田皓影』

　　从产品开发降本增效的角度看，由于皓影与本田CR-V出自相同的产品开发平台，两车以共用发动机、变速器及底盘三大件为代表，整车零部件通用率非常高，规模效应下，单车摊薄的开发成本得到降低，确保了利润率的极大化。不过河有两岸,事有两面，同车级内布置两款产品，不可回避的就是两车的销售干涉问题，而皓影与本田CR-V又如何避免内斗呢？

　　事实上，由于本田CR-V进入市场较早，市场影响力和产品号召力拥有先天性的优势，不过根据本田官方调研发现，很多人都习惯性的将本田CR-V与中年人、家庭用车等关键词联想在一起，导致对年轻层的吸引力一般。

『本田CR-V』

　　而为了改变这一局面，用皓影来对青年一代投其所好，在产品性上着重强调其年轻、运动和科技形象，并推出更为帅气的幻影版本（运动版本）及采用更多的新技术等，以此与现有本田CR-V的产品属性做到区隔，避免同门自相残杀。

　　本田皓影开发负责人津（dǎo）（guǎng）通在早前采访中也曾直言，皓影是为不喜欢本田CR-V的客户准备的，换句话说两车实际上是有些对立的产品，在合资紧凑SUV市场中，皓影也成为本田CR-V的重要补充。

三、皓影的市场竞争关系

　　从品牌及价格两个维度看，皓影的最大对手，自然是兄弟车本田CR-V；同时，与皓影对标的日系及德系合资紧凑型SUV，诸如RAV4荣放、奇骏及途岳等，都会与其直接竞争；此外，最近几年，由于受WEY、领克等中国品牌向上突围战略影响，与皓影价格重叠的WEY VV7及领克01等也会与之产生一定竞争，只不过这种关系相对较弱。

　　通过用户对不同车型间的相互对比次数，也能较好的反映消费者心中的实际产品竞争关系。根据最新的数据看，与皓影和本田CR-V对比次数排名靠前的车型相似度极大，而且与皓影做对比的车型排名第一的即为本田CR-V，两车虽然在设计等产品力上有差异，但仍互为核心竞品，从另一个角度也验证了前文的分析正确性。

四、皓影产品力分析

　　根据《本田皓影购车手册》来看，推荐购买指数最高的是售价为19.68万元的1.5T两驱豪华版，而以实际销售数据看，该版本也是其销售主力。

　　参考前文的产品竞争关系，采用标杆分析法，按照近似价格原则，选取本田CR-V、RAV4荣放、奇骏及探岳为参考对象，对皓影的产品力进行分析，为评价客观，重点对可量化项目进行比较。

　　首先，是动力部分，在动力多样性上，除探岳提供3种功率版本的发动机外，其他车型均提供2种，不过皓影、本田CR-V及RAV4荣放还提供油电混合动力版本，可谓各有千秋。

　　在发动机功率及最大扭矩数值上，由于皓影和本田CR-V共用动力总成，动力性能数值完全一样；而对比其他日系品牌车型，皓影的主销版本发动机功率及扭矩数值也是最高的，但与德系产品相比，皓影的发动机功率数值虽然与其相近，但扭矩数值却显得相对较小。

皓影VS主要竞品的性价比

车型版本及

厂商指导价格

皓影 两驱豪华版

19.68万元

本田CR-V 耀目版 

19.28万元

RAV4荣放 风尚版 

19.48万元

奇骏 智联舒适版 

19.93万元

探岳 舒适型 

20.19万元

尺

寸

长*宽*高4634*1855*1679mm4585*1855*1679mm4600*1855*1680mm4675*1820*1722mm4589*1860*1660mm轴距2661mm2660mm2690mm2706mm2731mm

动

力

发动机

1.5T

142kW/243N·m

1.5T

142kW/243N·m

2.0L

126kW/209N·m

2.0L

113kW/204N·m

2.0T

137kW/320N·m

变速器CVT无级变速箱CVT无级变速箱CVT无级变速箱CVT无级变速箱7DCT双离合变速箱

7DCT双离合变速专属配置

（仅1款车型搭载）

道路交通标识识别

疲劳驾驶提示

皮/织物混搭座椅

7英寸中控液晶屏

前排3个/后排2个USB

8扬声器

外后视镜锁车自动折叠

5英寸中控液晶屏

225/60 R18轮胎

前/后排头部气囊

膝部气囊

10.1英寸中控液晶屏

道路救援呼叫

自适应远近光

并线辅助

倒车车侧预警系统

真皮座椅

9英寸中控液晶屏

GPS导航系统

导航路况信息显示

车联网

OTA升级

后驻车雷达

车顶行李架

第二排座椅前后调节

6.5英寸中控液晶屏

转向辅助灯

领先配置

（仅2个车型搭载）

全车安全带未系提醒

车道保持辅助系统

主动刹车/主动安全系统

倒车影像

全速自适应巡航系统

可变转向比

主动闭合进气格栅

远程启动功能

7英寸彩色液晶仪表尺寸

主动降噪

自适应远近光

LED车前雾灯

后排隐私玻璃

倒车影像

可变转向比

主动闭合进气格栅

远程启动功能

主动降噪

后排隐私玻璃

全车安全带未系提醒

车道保持辅助系统

主动刹车/主动安全系统

360度全景影像

全速自适应巡航系统

7英寸彩色液晶仪表尺寸

主座椅腰部支撑

主驾驶座电动调节

自适应远近光

全车车窗一键升降功能

车内PM2.5过滤装置

行李箱12V电源接口

360度全景影像

真皮方向盘

主驾驶座电动调节

语音识别控制系统

速度感应式雨刷

真皮方向盘

主座椅腰部支撑

语音识别控制系统

LED车前雾灯

全车车窗一键升降功能

车内PM2.5过滤装置

行李箱12V电源接口

制表： 行业频道 数据来源：2020年1月网站对比数据

　　其次，在功能技术方面，相比于本田CR-V，皓影主销版本显然在亮点配置上更有优势。而与其他品牌车型相比，鉴于皓影搭载道路交通标识识别、8扬声器等亮点功能，在主动安全及部分多媒体配置上可以说十分吸睛；而且，从整体亮点配置数量上看，皓影比多数车型也都要好，但与近期刚刚换代上市、产品力得到大幅升级的RAV4荣放不相上下。

　　综合上文看，由于孪生兄弟本田CR-V目前终端交易价格上有一定优惠幅度，在动力、尺寸一致的情况下，皓影主销版本的配置优势便被大打折扣。而与其他品牌车型相比，虽然皓影在主销版本发动机功率上有一定优势，但轴距却相对较小，在功能技术上与主要竞争车RAV4荣放相比也难分伯仲，作为一款新产品，并不能在核心产品力上全面碾压对手。

五、总结

　　放眼当前践行“双车战略”的众家合资车企，大众品牌覆盖的车级数最多、收效性也最好，单就途观L和探荣为例来说，已逐渐形成互为犄角的“双子星”之势，在细分车级内，品牌市场份额及声望度都大幅提高。

『本田皓影』

　　而本田在紧凑型SUV市场中，肯定也希望通过本田CR-V和皓影的组合，以销售及服务端的升级为支撑，在目前中国车市的大变革时代下，获得销量和盈利率的双高，进一步提升市场影响力。

　　然而，虽然皓影在年轻化设计、主动安全等新功能技术上很突出，对青年一代消费者更具吸引力，在与本田CR-V的配合下，实际本田品牌对消费层的覆盖广度也更高了，但由于皓影现阶段价格吸引力不高，以RAV4荣放为代表的竞品也在持续升级产品力、竞争圈层内产品也在不断增加，皓影要想在销量上实现飞跃，依然面临着很大的压力，毕竟“冰冻三尺，非一日之寒”，我们拭目以待其表现吧。（文/行业评论员 车庸）