全民宅家抗疫 精明车企如何线上卖车？

　　[ 行业]  “面对疫情，车企内在生产、销售、投融资环境、产业链供应方面都会面临较大的困难；在中短期内，汽车行业受到疫情的影响较大，挑战难上加难。”在微信中，不少车企老总都在为今年的严峻形势感到担忧。早在制定2020年工作规划的时候，这些大佬们已经做好了迎接困难的准备，只是他们万万没想到，困难是以这种方式到来的。

　　面对来势汹汹的疫情，车企们也制定了一系列防疫措施，比如成立新型冠状病毒预防专项工作小组、准备办公区域卫生清洁及防护用品、监控员工及家人健康信息等。在上述措施下，车企在生产端的工作即将得到恢复，据了解，不少位于湖北省外的车企工厂都将于2月10日左右正式复工。但在销售端，问题就不那么好解决了，只要疫情不结束，消费者们对于“去4S店看车”就会始终抱有抵触情绪，在此背景下，车企将现阶段营销工作重点向线上转移，一场人人喊打的疫情，或许将成为汽车行业数字化未来的重要开端。

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30s读懂全文：
1、本次新型冠状病毒引起的肺炎为汽车行业带来了巨大挑战，为了在疫情“禁足期”维持经销商健康发展，不少车企将营销工作纷纷转移到线上进行；
2、车企在疫情“禁足期”的线上营销举动大多为布置线上展厅，直播看车，为消费者提供线上预约、上门试驾等；
3、虽然车企的线上营销模式在本次疫情“禁足期”内发展迅速，但并不意味着线上模式的历史使命就在于此，相反，线上模式是匹配未来汽车以及年轻消费群体的最佳营销手段。

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★重压之下，转型线上

　　在本次疫情之下，承受压力最大的可能是经销商，毕竟线下4S店是相对封闭的环境，即便防控工作做的再好，在病毒肆虐期间吸引消费者到店看车、保养也是一件非常难的事情。为了让经销商在疫情持续期间也能健康运转，不少车企给予了各自经销商不少政策支持，比如取消2月份提车目标、取消销售综合考核、加快返利结算、保障一线销售人员合理收入等。

疫情“禁足期”车企转型线上举措（部分）企业举措一汽-大众在线看车；直播说车；上门试驾；旧车线上、上门评估；在线购车，上门交车；上门保养广汽丰田在线看车（AR技术）、预约试驾；在线支付定金；贷款线上审批；上门保养东风小康在线看车；直播卖车；上门试驾；上门保养；经销商线上营销能力培训长城汽车在线看车；直播说车蔚来在线看车；直播说车；短视频介绍车辆卖点；建立微信群与粉丝高频互动；在线购车；上门交车神龙汽车在线看车；经销商线上营销能力培训东风悦达起亚在线看车；在线购车；上门交车；上门续保新特汽车在线看车；线上购车北京汽车在线看车；经销商线上营销能力培训长安福特在线看车；经销商线上营销能力培训海马汽车在线看车；线上购车；上门试驾；线上贷款；上门交车；线上服务；线上问诊信息来源：车企官方公布；制表：行业组

　　然而“授人以鱼不如授人以渔”，想让经销商真正实现健康运行，就得加强其在疫情期间的“自我造血”能力。于是除了上述支持性政策外，不少企业已同步加强对经销商培训，增强其线上营销能力，并同时开设、增设线上展厅、VR看车、直播看车、线上购车等线上功能，让消费者足不出户就能完成看车、购车；让经销商在疫情期间能保持正常工作，增加客源；对于企业自身来说，也可以增强其品牌感知力，加快数字化转型。

　　以广汽丰田为例，自2月5日起，广汽丰田开启线上+线下全场景购车、用车服务。在看车阶段，消费者可以通过广汽丰田官网、丰云行App、智能展厅等线上渠道全方位了解车型信息；如若消费者想进一步对意向车型进行试驾体验，可以通过致电经销商预约试驾，经销商试驾车经过高频次消毒，试驾专员通过健康检测合格后方可上岗，若消费者仍有顾虑，也可通过丰云行App线上预约租赁车型进行试驾，尽量减少与陌生人近距离接触时间。

　　在买车环节中，消费者可通过线上方式支付定金，在必要的面对面洽谈环节中，广汽丰田也提供单独洽谈空间，并配有无纸化系统，减少接触传染病毒可能性；在维修保养等售后环节中，也可以通过丰云行App进行线上预约，经销商可提供上门取送车服务，并给车辆进行消毒。这一套服务下来，广汽丰田极大程度上实现了经销商正常运营与打消消费者顾虑的统一。

　　而一汽-大众同样也在疫情期间大力推广线上营销服务。目前，该企业全国范围内所有经销商均已入驻智能展厅，消费者可在手机、电脑上对店内所有在售车型的外观、内饰进行360°在线观看，与传统图片模式相比，智能展厅可以用VR的形式将车身的每个细节呈现给消费者。

　　试驾环节中，为了避免消费者在密闭空间内与人接触，一汽-大众部分经销商提供10km范围内上门试驾服务；在买车环节中，为了刺激用户线上购车，近期一汽-大众官方也准备了不少线上优惠，用户下单后部分经销商可提供30km内上门交车服务，甚至是旧车线上估价以及上门评估服务。

　　与此同时，在全国人民都闷在家刷手机“躲疫”的节骨眼中，一汽-大众部分城市经销商在各大短视频App中定时直播讲车，与直播间中粉丝进行高频互通，以此提升品牌粘性。

　　除上述两家企业外，北京现代、东风风行、吉利汽车、长城汽车、奇瑞汽车等车企也均作出了上述尝试。这些传统被疫情“逼”得不断将营销工作向线上转移，而相对更为“活泛”的新造车企业的线上营销工作在这段时间内更是玩的风生水起。新造车企业的鼻祖特斯拉在中国的每一家店铺都注册了某短视频App官方账号，通过拍段子、炫车内黑科技等方式与消费者进行持续互动，特斯拉中国区总经理王昊更是在其微博上发布了每家特斯拉店的直播时间表。

『VR全景看车——蔚来ES8内饰』

　　而蔚来这种本身与用户联系就紧密的新造车企业，应付起这场疫情来就显得较为轻松。在疫情期间，这家企业也是将App线上选车、社交平台直播、短视频介绍亮点等线上营销形式做的有声有色。在接受采访时，蔚来一位发言人甚至自信的表示：“面对目前的情况，蔚来营销体系的优势相对来说会发挥的更好。”

★加速过后，能否持久

　　此次疫情给中国造成了无法估量的损失，但从客观层面的确加强了车企对线上营销工作的重视程度以及推进速度。然而在社会各界的不懈努力下，这场疫情终将会被消灭，届时面对能“肆意奔走”的消费者，车企的线上营销工作是否就会“功成身退”呢？

　　我们大可不必为此担心，随着电动化、智能化、网联化、共享化趋势的不断深入，汽车正处于快速进化期，与此同时，车企的营销模式也需要随之进化，才能更好的匹配其产品，以及愈发年轻的潜在用户群体。其实自2017年，国家颁布《汽车销售管理办法》，打破了汽车销售品牌授权单一体制，允许授权模式与非授权模式并存以来，以新零售模式为首的线上营销模式就已经被各大车企当做未来转型的目标。

『租金不菲的蔚来王府井体验店』

　　而且营销线上化其实优点众多，首先便是降低成本。尽管线上营销费用同样不菲，但相比线下还是要节省不少。以蔚来为例，该品牌在线下品牌上就“烧”了不少钱。据相关媒体报道，为了更好的提升品牌力，蔚来在全国范围内开了多家体验店，其中该品牌在北京王府井开设的体验店每年光租金就要达到数千万元；而该品牌首款车型蔚来ES8上市时的发布会则一次性花掉了8000万。虽然将营销侧重向线上逐渐转移无法完全取代线下的作用，也无法完全避免“烧钱”，但随着互联网技术的不断发展和普及，营销线上化至少可以在效果不打折扣的前提下降低成本。

　　其次便是用户触达率和转化率高。2019年9月，某电商平台知名主播薇娅化身长城汽车线上“销售顾问”，有超过230万人次在线观看薇娅卖车，而她也不负众望的拿下“15分钟卖掉40台车”的傲人战绩；10月，宝沃汽车代言人雷佳音联合两位知名主播，在宝沃汽车位于北京密云的工厂开启直播卖车，直播间累计访问量达459万人次，用户累计预定宝沃汽车1623台，平均每分钟预定下单达11次，订单总金额达2.2亿。值得注意的是，根据乘联会公布的数据，整个10月份该企业批发销量为3130辆，雷佳音三人两个半小时的战绩已经达到宝沃全体经销商一个月工作的51.85%。

『雷佳音直播卖车』

　　其实在疫情爆发前，不少企业，尤其是此前较为保守的传统车企就已经将营销线上化作为2020年攻坚的目标。例如一汽-大众大众品牌前一段时间曾公开表示2020年的首要任务之一就是持续优化客户俱乐部、电商、品牌超级App等直达客户、高频互动的数字触点，有序推进营销数字化转型的扎实落地；而奥迪品牌则宣布将在2020年启动“以用户为中心、以数字化手段赋能营销体系”的创新变革，通过搭建Audi EP商业生态数字化平台，打破边界，构建一个连接用户和车辆、赋能经销商、融合外部合作伙伴的大生态系统。除上述两大品牌外，奔驰、宝马等品牌也纷纷设立了相关目标。由此可见，营销线上化的浪潮已经来临，未来会有越来越多的企业加入其中。

　　编辑总结：本次疫情虽然为中国造成了难以估量的损失，但从客观角度上讲的确也加快了车企线上营销成果的孵化。在当今时代，随着产品标准化程度提高、产品认知逐渐普及，车型销量区域稳定后，车企对于线下体验店的依赖程度便会有所下降，而此时也正是线上营销模式比重逐渐加大，发挥其优势的大好时机。

　　疫情终将被战胜，但并不意味着线上营销这一“新鲜事物”就完成了其历史使命。对于车企，尤其是传统车企来说，营销线上化是值得去长期努力的方向。（文/ 陈灿）