不做便宜的大众 斯柯达复兴路在何方？

　　[ 行业]  1952年，毛主席收到一份来自捷克斯洛伐克政府的国礼--一辆斯柯达VOS防弹车，该车后来成为朱德总司令的专属座驾。彼时的斯柯达品牌可能想不到68年后，这个百年车企在中国的待遇已截然不同。4月22日，斯柯达通过直播形式举行媒体沟通会，各级领导的演讲主要强调了同一个主旨：全系产品降价（降价详情传送门）。

　　今年是斯柯达成立的125周年，但在发布会上，我们没有看到辉煌的品牌历史回顾，没有隆重华丽的庆祝形式，不同高层均不自觉地“李佳琦”上身，在简短的演讲中带货一个或多个车型，就差直接高喊“买它、买它、买它”。

■斯柯达为何如此渴求销量？

　　在求学时期，作为学生最怕的并不是期末成绩考得如何，而是你爸妈口中的“别人家的孩子”考得也多好。面对“期末成绩单”，斯柯达怕的不是别人家的孩子，而是自家兄弟：斯柯达2019年销售新车125.4万辆，连续6年销量过百万，但却是大众汽车集团旗下唯一销量下滑的乘用车品牌。

大众集团乘用车品牌2019年销量一览品牌销量（万辆）同比大众624.50.5%奥迪181.31.8%斯柯达125.4-0.9%西雅特51.810.9%保时捷
25.69.6%数据来源：大众集团官网；制表：行业频道

　　期末成绩没考好那自然是有短板的，斯柯达的短板是中国市场。数据显示，斯柯达2019年在华销售28.2万辆，同比下降17.3%。除中国市场外，斯柯达全球销量同比增长5.3%，其中欧洲市场增长5.8%，俄罗斯市场增长8.8%。

　　相较而言，其他汽车品牌通常会在中国市场赚得盆满钵满，为何斯柯达反而失利了？从产品上来看，斯柯达至今仍未打造出爆款产品。上险数据显示，即便是在华销量最高的明锐(参数|询价)，其在2019年也未曾月销过万。

　　另外，斯柯达虽踏足了SUV领域，并很快形成了从小型SUV到紧凑型SUV再到中型SUV的布局。但其2017年才开始投放SUV产品，此时该领域已是竞争厮杀极为激烈的红海区，新进入者机会不多。从2019年销量看，斯柯达旗下轿车销量仍是销售主力，占比56%以上。

斯柯达主要车型2019年在华销量车型销量（万辆）同比明锐7.82-19.3%晶锐0.53-8.9%柯迪亚克
2.53-50.9%柯迪亚克GT0.9858.9%柯米克4.5694.2%柯米克GT0.05-柯珞克3.1929.6%昕锐4.84-12%速派
2.44-38%数据来源：机动车上险数据；制表：行业频道

　　其实就对大众集团的贡献看，斯柯达无论是销量还是利润都称得上得力干将。即便在2019年销量下降的情况下，斯柯达依然保持8.4%的高利润，高于奥迪品牌。但在中国市场，斯柯达的局面略微尴尬。2005年斯柯达进入中国时，因大众当时已拥有两家乘用车合资公司，斯柯达只能以上汽大众旗下新合资品牌的形式引入，这注定了与大众品牌相比，其话语权有限。

　　为避免同门竞争，一汽-大众与上汽大众均为高低品牌搭配阵形，一汽-大众自不必说，奥迪主打高端，大众品牌主打中端，捷达主打低端；但上汽大众方面，大众品牌与斯柯达定位相仿，斯柯达受限于话语权与资源等，在品牌定位上要低于大众品牌。

　　但消费者并不会在选购时去理解企业的战略决策，在他们眼里，斯柯达有点“高不成低不就”：与大众品牌相比，产品阵容不够全面；与捷达相比，售价又相对较高；与中国品牌相比，配置丰富度又不够。

■斯柯达“回血”仅靠降价这一条路吗？

　　不过大众集团和斯柯达品牌自身都已经将复兴斯柯达提上日程。据外媒报道，大众方面日前已与上汽集团结束了谈判，确认将商讨和帮助斯柯达走出困境。“早在2016年，我们起草了一个振兴大众品牌的计划，包括一系列的提振细节和战略规划，后来被市场证明非常成功。”大众中国总裁斯蒂芬·沃伦斯坦称，斯柯达的复兴计划有望借鉴集团此前扭转大众品牌市场颓势的成功模式。

　　目前大众集团虽仍未公布斯柯达在华复兴细节，但斯柯达已有初步行动和规划。“价格调整只是为斯柯达125周年庆生的序曲，上汽斯柯达接下来将由内而外地展开与大众品牌的明显区隔。”上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝称。

　　贾鸣镝表示，欧洲血统、大众品质是斯柯达在中国市场的特点，而个性化、人性化和设计化是斯柯达在中国市场的全新品牌定位。就具体产品变化来看，斯柯达将从设计上一改原来保守刻板的学院派格调，年轻、魅力、夸张和氛围等将成为新的设计语言；配置上，斯柯达车型未来将搭载迭代的斑马智行系统，实现远程控车、车内支付、场景化地图、在线短视频等数字化驾乘体验与互联化服务生态。

　　斯柯达另外还将采用新的品牌视觉，并朝着更简洁、更具视觉冲击的二次元方向发展，以此迎合年轻消费者的喜好。贾鸣镝还表示，斯柯达品牌除全系车型降价之外，还将集中销售和强化SUV产品战略，以在销量上实现一定程度的提升。

　　除此之外，斯柯达接下来有望扩充特供车型的阵容。就2019年来看，斯柯达为中国市场开发的独有车型--柯迪亚克家族和柯米克家族均取得了一定的成功，两大家族产品以共计8.12万辆占比斯柯达在华总销量的29%。

『柯米克GT』

　　销量目标上，贾鸣镝透露斯柯达今年的目标是保持市场占有率不下降，以此实现上汽大众比中国整体车市少降约2%。上险数据显示，今年一季度，斯柯达销量为3.2万辆，同比下滑52.2%。就目前来看，要想追平去年的销量数据，斯柯达接下来显然要付出较大努力。

　　总结全文：诚然，如今的斯柯达已今非昔比，甚至在中国还面临多重困境。不过伴随斯柯达发展战略的调整，如其强调的品牌再造和重新定位等措施或助其迎来新的曙光。但就降价策略来说，乘联会秘书长崔东树认为，价格也是重要的品牌标志，适度降价的同时，也需加强产品力和本土化改进。就目前看，降价能否让斯柯达在中国市场回血，还要看有“钞能力”的消费者如何选择。（文/ 宋爱菊）