山河祭C级车系列之六:为销量而战凯迪拉克"二打一"的尴尬短裙子

来源：互联网
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2017-07-02
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　　国产化的磕磕绊绊，使得凯迪拉克一直未能完全打开中国市场。伴随“二次国产化”序幕的拉开，凯迪拉克XTS尝试以低价策略切入C级车市，并用凯迪拉克CT6“以D打C”……“以价换量”、“以大欺小”的打法短期内虽有一定的效果，但长远来看，对于凯迪拉克品牌的高端定位则有着不可忽视的负面影响。

　　面对已然势起的“德系三强”，凯迪拉克XTS以低价策略切入C级车市，并取得看上去不错的业绩。数据显示，5月，XTS销量3506辆；今年前5月，其累计销量17018辆，位居“三强”之后，排名第四。而凯迪拉克CT6上市后，“以D打C”每月几百辆的销量却难言成功。

　　XTS“以价换量”的打法短期内虽效果明显，但长远来看，对于凯迪拉克品牌的高端定位则有着不可忽视的负面影响。今天，汽车频道就对凯迪拉克XTS和CT6上市以来的市场表现做一个阶段性的总结。

凯迪拉克XTS

　　以价换量 “务实”让凯迪拉克自降身段

　　2013年，凯迪拉克二次国产化大幕拉开，XTS于当年2月在广州正式上市，再次对C级车市场发起冲击。竞争对手锁定奥迪A6L、奔驰E级和宝马5系。

　　上市当天，时任上汽通用（原为上海通用）总经理的叶永明宣布凯迪拉克正式启动“双十战略”：到2015年，凯迪拉克年销量突破10万辆关卡；到2020年，凯迪拉克在国内豪华车市场的份额占到10%。此外，对于肩负凯迪拉克品牌复兴重任的XTS，为其定下了上市当年销量超过2万辆的目标。

　　面对C级车市中“德系三强”组成的铜墙铁壁，以及新晋车型得来势汹汹，XTS毅然决然地采取了“以价换量”的营销策略，更将“性价比”这一高档车型中不常见的词语作为其营销卖点。在记者走访凯迪拉克4S店时，销售人员告诉记者，凯迪拉克的品牌相对奔驰、奥迪和宝马来说，肯定是比不上的，但从产品性价比来讲，凯迪拉克绝对是个不错的选择。

凯迪拉克XTS上市以来的销量

　　凯迪拉克XTS厂家指导价34.99万-47.99万元，其入门级车型相比奥迪A6L（厂家指导价41.88万-74.6万元）、宝马5系Li（厂家指导价44.99万-66.39万元），以及奔驰E级长轴距版（厂家指导价43.68万-49.98万元）的入门级车型有着7万-9万元的空间。加之，其在市场终端部分车型可达9万元的优惠。在售价上，XTS有着极为明显的优势。

　　这也让XTS顺利完成当年2万辆的销售目标，并持续稳定在这一销量水平。上市至今，XTS已累计销售124655辆。即便如此，凯迪拉克“双十战略”中第一个“十”未能如期达成。数据显示，2015年，凯迪拉克在华累计销售汽车8万辆。

凯迪拉克CT6

　　凯迪拉克又在2016年1月推出其首款国产D级旗舰轿车——CT6，官方定价43.99万-81.88万元，轴距3109毫米。CT6上市后，先后推出“以D打C”、“5+1=6”等营销策略。其中，“5+1=6”是凯迪拉克推出的“宝马5系车主可加一元钱换购CT6”的营销活动，被认为是一个典型的失败案例。凯迪拉克将CT6的竞争对手从宝马7系转为了5系，最后直接沦落到和二手宝马5系竞争的地步。

　　北京大学经济学院教授、战略管理与营销管理专家薛旭此前在接受记者采访时表示，“CT6被称为D级车，也就是长度够。但是就目前的实际情况来说，和人们普遍认知的奔驰S级以及宝马7系等D级车相比，凯迪拉克CT6显然不是一个层次。我觉得CT6的定价偏高，市场前景不容乐观。”截至目前，凯迪拉克CT6在上市一年半的时间里，累计销量仅为9935辆，月均销量在三位数徘徊。

凯迪拉克CT6上市以来销量

　　“二次国产” 凯迪的美式豪华撑得住么？

　　诞生于1902年的凯迪拉克，在其100多年的发展历程中，“总统座驾”的品牌荣誉一直是其标志性符号，并延续至今。在素有“品牌杀手”的通用汽车旗下，凯迪拉克的地位无可替代。即便是2009年，通用申请破产时保留的品牌中，凯迪拉克依旧是“非卖品”。

　　2004年，上汽通用正式引入凯迪拉克品牌。为尽快树立美式豪华汽车风范，在入市当年凯迪拉克便选择开启国产化进程。当年，上汽通用首先选择赛威车型进行国产，随后又于第二年在上海组装投产CTS和SRX。但由于2005年颁布实施的《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》让凯迪拉克等国产车型成本陡增，最终被迫于2006年停止国产改为进口。

　　国产化方面的磕磕绊绊，使得凯迪拉克一直未能完全打开中国市场，其在全球以及美国本土表现也不尽人意。加之，中国高档车市场涨势迅猛，其他品牌争相扩大份额，凯迪拉克再也不想把最后的机会唾手让人，终于在入华第九个年头（2013年），借势二次国产XTS吹响品牌复兴号角。

　　2016年，中国高档车市场规模突破200万辆，达到217.81万辆。其中，凯迪拉克突破十万大关，达到116406辆，占国内高档车市总销量的5.34%。距离2020年仅剩不到4年，一方面要突破ABB的壁垒，另一方面还要防范其他车企的追赶，凯迪拉克“双十战略”实在难言轻松。