快手赶路商业化 短视频领域厮杀开始真金白银对决

　　从默默无闻，到大干快上，快手的商业提速，看起来大跌眼镜，却也有迹可循。进入7月，快手多次召开营销类沟通会，不仅收入过亿元的带货老铁到快手总部“演讲”，7月16日，快手商业副总裁严强更是直接高调宣布，快手营销平台的营收目标在年初的百亿基础上增加50%。在用户规模逐渐进入饱和竞争的背景下，快手、抖音短视频双雄的厮杀，开始了真金白银的对决。

　　密集节奏

　　7月16日晚间，继快手宣布春节前实现3亿DAU（日活跃用户）的目标后，快手商业化再加速。严强表示，快手将专注于品牌去中心化、私域流量价值和社交资产沉淀。

　　据悉，为了冲刺3亿DAU，快手的整个商业结构变得更加多元。除直播、电商以外，快手商业部门也将全力加速。严强表示，快手商业能够从内容创作端撬动内容消费端，从而促进整个快手生态的社区繁荣。截至2019年5月，快手平台每日上传短视频数量突破1500万，库存短视频超过100亿，日均视频播放量200亿次，每日点赞数超过3.5亿。

　　在传统营销模式难以精准触达、社交广告市场稳定增长的行业背景下，快手围绕“KOC”（关键意见消费者）的社交营销成为新趋势。严强进一步解释道，“KOC既是消费者‘consumer’，也是创作者‘creator’，他们是快手生态中真正的代言人。这种‘C位’也体现了创作者在快手商业的显著地位”。

　　KOC是时兴的品牌营销概念，区别于KOL（Key Opinion Leader）的意见领袖（大V）模式，抖音、小红书的火爆，让营销行业看到了普通消费者的带货能力。尤其是在大V争夺零和博弈和资源相对有限的背景下，重视KOC这类腰部和长尾“带货高手”的争夺，成为短视频商业化的题中之意。

　　快手方面告诉北京商报记者，从数据来看，快手在一二线城市的用户渗透率在不断提升。而事实上，在2019年“6·18”营销大战之中，快手就全面发力品牌广告，打出信息流广告、话题标签页、创作者激励计划等营销组合拳。因此，在京东、天猫唱主角之外，6月14日-19日期间，总计有超过2500万人次观看红人直播带货，平均每分钟购买超过万元的品牌商品，快手创作者共获得了超过6000万元的收益分成。

　　严强介绍，快手商业拥有以快手广告和商业生态两大产品矩阵为核心的快手营销平台。其中，快手广告包括信息流广告、作品推广、话题标签页等；商业生态产品分为社交生态和内容生态两方面，社交生态产品包括快接单和激励计划。

　　针对腰部和尾部的创作者，快手商业通过激励计划，发挥创作者的私域流量价值。“这种方式我们认为是相对普惠的，比如一个创作者有1万粉丝其实就可以加入这个计划了，如果他的内容生产能力好、作品上了热门，有可能一个月会带来十几二十万的收入。”严强介绍，激励计划在对创作者逐步放量中，最多的一位创作者通过激励计划获得超过3万元的单日收入。

　　针尖麦芒

　　但实际上，快手全面启动商业化也只是从2018年才开始。

　　2018年10月30日，快手正式发布营销平台，包括信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条、快手小店等。“经过一年多摸索，快手商业化提速。”快手创始人兼CEO宿华当时表示，快手的营销，核心是“AI+社交”、“高效与长效”并重。

　　而就在同一天，抖音则发布“企业蓝V”计划，探索企业+用户营销模式。

　　从历史看，得益于母公司字节跳动的协同矩阵以及今日头条在商业化层面的先行试水，抖音的商业化相对顺风顺水。

　　据市场传言，根据抖音合作伙伴介绍，字节跳动今年的目标整体收入为1200亿元，抖音的收入预期为500亿元。其中，信息流广告收入至少占到八成以上。而去年抖音的收入接近200亿元。

　　相比而言，根据快手合作伙伴介绍，快手直播去年收入超过200亿元，今年预期的目标为300亿元。由于开启商业化较晚，快手去年广告收入只有20亿元左右。

　　不过，这些市面数据并未获得抖音和快手的认可。有不愿透露姓名的业内人士表示，在快手开启商业化之前，短视频行业老老实实按照直播分成挣钱，竞争相对平稳。不过字节跳动整体一盘棋的布局下，抖音的营收压力上来了，也逼着快手加快了变现节奏。

　　这就不难理解严强去年才组建的商业渠道团队，今年就一再提高营销目标，从100亿元提升到150亿元。

　　有意思的是，如同快手“1万粉丝就可以加入激励计划”，抖音对重点创作者的扶持也越来越紧密。“抖音非常鼓励我们建立自己的店铺，从最开始比较严格的粉丝数准入门槛，到之后逐渐放宽、步步引导，抖音正构筑基于自身架构的电商生态。”一位在抖音拥有数万粉丝的用户这样说。

　　空间收紧

　　尽管用户群和企业风格不尽相同，但短视频的商业模式并无太多其他选择：打赏分成+广告+电商导流，构成了短视频商业化三板斧。

　　更为紧迫的是，多个维度的数据表明，短视频双雄在扩张用户规模的攻势下，用户相互重合率越来越高。根据36氪发布的《5月互联网行业经营数据》显示，5月快手和抖音的用户重合度达到了46.5%，较4月的44.8%再次上升。

　　快手高级副总裁马宏斌也曾披露，快手前100名的大V有70个是抖音用户，抖音前100名的大V有50个是快手用户。

　　重合的用户率，意味着相似的流量模式，也意味着相似的商业化重点。严强坦陈，流量变现是核心收入，在这一块，信息流广告占了大头。而面对50%的目标提升，严强希望将压力平均落到每一个产品里面去。

　　这是破解营销领域企业广告预算零和博弈的方法，也是形成企业商业化多元均衡的策略。

　　不过，在外界看来，抖音和快手斗得最狠的商业化，可能只是最直接的广告业务。在直播分成市场，快手、抖音要面临陌陌、YY这样更大范围的竞争对手，电商、游戏等领域概莫如是，从来不是快手、抖音的“二人转”。

　　最新的消息则显示，腾讯参与了快手新一轮融资，并有意成立合资公司，瞄准的就是游戏直播市场，包括签约头部主播、引入地方公会、上线游戏类付费视频、上线陪玩功能等。

　　作为游戏市场的领头羊，腾讯过往已经投资了虎牙、斗鱼两大平台，并将游戏分发和直播资源导入。同为腾讯系企业，快手获得了又一张快速通关票。相比而言，由于直接竞争关系，腾讯已经多次对抖音、西瓜视频等头条系产品予以“封杀”。