汽车观察 如何做好新车营销？《汽车行业营销大数据》发布

　　虽然2016年中国车市的总体表现一改前两年的颓势，增速远超预测，但对于汽车人而言，面临的竞争压力也远超以往。各大车企推陈出新的节奏明显加快，细分领域竞争激烈，新能源、互联网造车、无人驾驶、共享出行等高新技术及也催促着车企加速转型，在这样的事态下，除了产品研发要紧跟或超越市场期待，新车营销的压力也与日俱增。

　　4月20日，由TopMarketing主办、AutoKol协办的TOP TOUCH金触点2017汽车跨界创新论坛在上海银星皇冠假日酒店成功举办。来自车企、广告代理公司以及的行业领军人物分别就互联网消费新圈层、精准营销、社群经济、大数据驱动车企营销、汽车社媒营销、电视如何助力车企营销等行业热点发表一线实战。

　　同期，TopMarketing联合国内领先的营销数据技术公司AdMaster共同发布了《汽车行业营销大数据（2017）》。

　　当下，汽车品牌的营销越来越倚重数字渠道。PC、移动、OTT，贴片、H5、开机广告……、视频网站、社交……品牌及用户的各种数据散落在不同的数字终端及广告平台，给车企利用大数据了解消费者人群画像及需求、促进各部门协同作战、及时做出反馈带来很大挑战。

　　基于这一痛点，TopMarketing联合AdMaster共同推出《汽车行业营销大数据（2017）》。截取2016年1月1日至2016年12月31日，AdMaster广告监测平台的相关数据，从汽车行业投放、广告、社交营销、官微运营等多个维度分析2016年汽车行业的互联网营销情况。

　　论坛现场，AdMaster副总裁管鹤荣就《2017汽车行业营销大数据》和汽车行业的节目赞助分析做了分享。显示，汽车行业的投放中，垂直与门户依旧是汽车的主力战场，分占42%和28%，但垂直类整体流量质量较差导致了汽车行业的反欺诈压力大。新购车时代的到来引发了车企营销方式的变化，能精准切入营销场景的OTT广告成为车企的宠儿，开机类OTT广告尤受偏爱。2017年，车企将减少户外节目的赞助，增多歌唱类综艺的投入。

　　虽然线上数字瓜分了一部分车企营销预算，但目前电视还是车企营销的主阵地。京视卫星传媒总经理商屹楠用《滴滴安全》宣传片电视端投入高达65%，表示电视由于占据头部资源、屡出现象级、公信力高、融达率和投资回报率高，仍备受广告主青睐。同时，电视也在不断地扩大自己的影响力，比如最近卫视跟阿里集团就达成了“台网联盟”强强联合战略合作，进一步将卫视的影响力延伸到了线上。

　　对于汽车品牌如何应对中心化和去中心化共存的媒介，腾信创新副总裁黄祥欣表示，虽然消费者的行为和习惯愈加难以捉摸，但基于消费者共有价值观构建的高价值新圈层将是车企越过找到人的新出。为此，腾信推出巨兽大数据系统和42微，构建用户画像、吸引用户关注、赢得品牌偏好，促进购买，助力车企精准营销。

　　消费升级新常态下，人们对生活品质追求提高，AutoKol创始人兼CEO高胜宁表示，随着消费者由价格转向价值，泛娱乐消费成“新风口”。为此，Autokol推出以《秘境寻踪》、《厉害了我的车》、《车神驾到》等节目为代表的汽车垂直领域网络原创真人秀、自制视频栏目和视频综艺，以满足新常态下汽车垂直领域消费者需求，也为车企触及消费者提供新的入口。

　　国内首家赴美上市的企业级大数据分析软件提供商国双科技也有一套成熟的汽车行业解决方案。据国双科技全国解决方案总咨询师卢元介绍，通过把握消费者认知、互动和的各环节，国双能帮车企实现其数字营销各环节的、分析和驱动，并在和企业的CRM体系打通后获取消费者线上、线下行为的完整径。

　　如何在汽车新生态下进行精准营销？在AutoKol副总裁赵燃的主持下，微播易 CEO 徐扬、腾信创新副总裁黄祥欣、福特中国数字经理顾兆源和甜橙创新执行副总裁郝云鹏就“营销新生态”、“品效合一”、和“消费者主权下的从物到人”等问题展开讨论。徐扬表示，新下，潜在车主触网习惯发生改变，车企需要随之调整投放，并用整合思维来进行整合。黄祥欣表示，直播、VR的出现让客户营销行为形成闭环，新下如何把漏斗末端和前端结合起来是新挑战。郝云鹏表示，之前品牌和效果分得很开，新时代，新的KOL可以助力品牌实现品效合一；顾兆源表示，新生态下消费者的选择更多，车企必须变化，寻找更合适的渠道、更合适内容，与消费者形成情感连接。

　　新车市场外，汽车后市场也大有可为。车轮互联副总裁黄达强表示，车轮互联作为服务车主和准车主的移动平台，拥有车轮考驾照、车轮查违章、车轮社区组成的APP矩阵以及大量应用场景化的大数据，覆盖用户学车、买车、用车、养车、玩车的全链条。其中，学车市场潜力巨大，目前年轻、女性车主大量涌入学车市场，驾培市场急需转型。

　　社交如何助力车企营销？国内社交视频营销领导品牌微播易CEO徐扬表示，资本和用户的涌入、平台支持和内容保障下，视频社交开始了一场感官交互的，一个可与微博、微信号匹敌的新市场正在形成。社交视频用贴合年轻用户触媒习惯的方式，与85后购车主力深入沟通，并通过多场景个性化创意，助阵车企营销。因此，车企成为社媒投放中坚。社媒营销2.0时代，车企要通过社媒进行影响力、权威性和熟人口碑背书，用定制、植入、冠名、视频分发、活动出席和微视通六种玩法，助力车企。

　　作为易车集团旗下专注汽车垂直领域大数据营销的平台，车慧在数据缔造品牌上经验丰富。车慧副总经理兴頔表示，车企营销，洞察能力非常重要。车企的洞察，分人和车两方面：看人观察受众特征，看车观察汽车相关数据。数据作为可以覆盖受众洞察、新车营销、二手车及维修汽车全生命周期的重要因素，是车企品牌缔造的灵魂。兴頔表示，汽车大数据营销有三大趋势，分别是数据加速融合、汽车品牌广告快速拥抱程序化和程序化购买类型多样化。

　　跨界营销近年来备受车企青睐。论坛现场，趣这儿汽车视频创始人，《汽车洋葱圈》、《汽车娱乐星球》出品人马晓波就此展开分享。他表示，要用精致化内容、精细化和多元化渠道做创新型汽车营销。内容要跨界，从需求出发做受众分层，跨出汽车圈的自嗨模式，专注服务小白娱乐；渠道要跨界，确立去中心化模式；方式要跨界，要搭载内容，坐上顺风车。

　　对消费者族群画像的探寻一直是车企营销的重要命题。对此，电通统合策略中心副中心长马亦农作了《中国汽车消费者族群画像DACCS2016》专题分享。报告显示，近年来汽车消费者个性化、多元化、成熟化的特征愈加明显，电通根据品味生活、个人兴趣等9大因子，总结出乐享生活的社会新鲜人、务实励志的职场打拼族等八大消费人群；并分析得出，80后高学历收入群体是35万以下车型的消费主体；年轻人做决策时也很，他们对口碑也很重视；华北及城市为主的70后女性是德系低价位小型二、三厢车的用户或其意向者。

　　的政策支持和补贴带火了新能源汽车市场，但在电动生活创始人魏士钦看来，新能源汽车的营销起点还在于基础设施的完善。他指出目前距离理论上应该完成的10万根公共充电桩还相距甚远，但充电桩不管对于B端销售还是C端用户都意义重大，B端可以优化渠道、共享数据，C端可以让用户合理规划出行距离及线，因此，充电桩是用车场景标签体系和消费者身份体系的结合点。

　　其后，在新意互动品牌发展中心副总经理李帅主持下，电动生活创始人魏士钦、车慧副总经理兴頔、杭州长江汽车销售有限公司公关总监高红军就“新能源汽车发展的痛点”、“新能源汽车的营销”展开交流。魏士钦表示，新能源汽车的爆发点将在2019或2020年，除了充电和续航里程，没有补贴的价格也是制约新能源汽车发展的重要因素。高红军表示，车企发展新能源汽车要有长远产品战略规划，不能过度依赖政策补贴。兴頔表示，新能源汽车营销最大的挑战是新能源用户相关数据太少，车企要想做好新能源营销就要拥抱数据、深挖数据。此外，三位嘉宾都从不同角度说明，对于新能源汽车而言，基于圈子的口碑营销最有效。