车商谈|直播卖车到底有多少“含金量”

线上电商、直播带货等一系列新营销模式诞生，正在重新分配互联网时代的注意力流量。此次疫情的出现，像推手一样加快转换了线下实体与线上渠道的主体位置，也让一度在快消品行业所向披靡的“直播带货”走进汽车消费者视野。而这一营销模式是否也同样适用于汽车行业？汽车经销商要如何将其化为己用？本期《车商谈》，我们与广州地区的几家代表性的汽车经销商进行连线，围绕4S店如何利用直播、网销和线上推广展开探讨。

《车商谈》，是汽车之家精心打造的面向汽车经销商的分享与交流平台。每期在全国多个地区举办线下沙龙活动，并与线上内容报道紧密结合，至今已覆盖全国近200个城市，累计举办600余场沙龙活动，覆盖经销商一线管理者超过6000人次。通过对经销商焦点话题的深度洞察，《车商谈》力图赋能经销商业务发展，推动中国汽车产业进步。

◆ 直播卖车，可不是一句“哦买噶”那么简单

网红主播李佳琪的一句“哦买噶”，就能在5分钟之内，卖掉15000支口红。根据近日某电商平台发布的报告显示，2020年2月，新增了100万家店铺，而新开直播的商家数环比增长719%，该平台直播商家在2月份获得的订单总量，平均每周以20%的速度增长，成交金额与去年同期相比翻倍。这样的奇迹也会发生在汽车行业吗？

1998年，国内成立了第一家4S店，2006年左右引入电话营销，2012年逐渐转向数字化营销，直到现在，又出现了智能展厅、VR看车甚至直播卖车等一系列方式。客户只要通过手机轻轻一点，就可以足不出户的完成整个购车过程，交易方式的不断升级，也是近些年互联网大潮的缩写。

疫情的突然造访，加快了线下实体向线上电商转型的速度，营销的内容和形式也变得更加丰富。经销商们虽然以积极的心态去看待这些趋势，但落实到自家门店，大多还没有做好全面转型的准备。经销商选择做线上直播，主要是担心落后于同行，部分经销商甚至认为，汽车交易最终还会回归到传统的线下和网销中去。

通过线上交流我们了解到，在近期在执行线上传播推广和直播卖车的过程中，经销商在遭遇阻碍的同时，也积累了宝贵的经验，线上转型正在步步推进。

建店不到一年的广州长誉菲克和广州长溢传祺双品牌店在2月10日复工，同时开通了线上直播、VR展厅等一系列互联网卖车渠道。店总田锦航告诉我们，这家双品牌4S店在直播的过程中可以达到单场粉丝过万，但是最终的成交量却微乎其微。他认为，疫情期间，虽然各品牌从主机厂到经销商都在跟风做线上卖车，但这也导致了客户的分流，加大了信息碎片化问题，消费者很难从众多推送中找到自己真正想看的内容。基于此，田锦航认为，目前最有效的汽车销售渠道依然是传统的主流媒体网销和电销。

广州长悦雷克萨斯店总经理汪玮认为，在实体运营模式之下，经销商线下店面依然是汽车销售的中流砥柱。对于其他行业来说，很容易制造“口红经济”，而对于汽车行业，线上销售模式只能作为缓解经营风险的一种手段，而不会变成一种依赖。

“虽然风头正劲，但无论是直播、论坛还是电商，目前我们还不能看到任何营销数据结果，也无法预估通过线上营销带来的销量和售后的实际增长。但是如果经销商能够拥有一套完整的线上运营模式，就可以降低生存风险。”汪玮说。

汽车行业发展在短期内受到疫情影响，压力比较大，但中长期发展会比较乐观，广州瀚福福特店店总李振达这样判断。他所在的福特4S店虽然面临一些困难，但并没有停下尝试的脚步。瀚福福特店从2月11日起，保持每天一场线上直播，通过观察发现，参与互动的大多是同行和店内员工，真实的吸粉量很低，要把流量变为销量，其实并不容易。

“直播就像是‘赶鸭子上架’”李振达表示，“它毕竟需要专业的人员来做，而不是简单的推销”。目前，线上营销做的较好的团队，普遍都是那些入行时间早、有专业人士参与或培训过的经销商。由于渠道和能力有限，目前瀚福福特店的效果称不上理想，但李振达还是希望能够通过这种多元化的方式，来吸引更多用户的关注。

◆ 将损失降到最低，线上营销有何秘诀

正所谓专业的人做专业的事，经销商做直播都是“半路出家的和尚”，在线上营销这方面摸爬滚打也属正常。经过与几位经销商的交流，大家认为线上营销的主要秘诀分为植入消费思维打造网红、寻求专业人士、情感拉近、培训普及以及大数据利用等几个方面。

相比几位处于摸索状态的经销商，广州铭汇吉利店店总陈嘉杰显得比较游刃有余。从最开始被逼无奈的尝试，到单场超过千人观看，再到现在积累到8万个粉丝，他培养了店里的“网红心态”：一方面，要有专业的人员、有趣的剧本，并找到最适合的平台；另一方面，应当改变心态去面对消费者，把直播变成一种娱乐和品牌推广的手段，而不是纯粹为了卖货。

疫情期间，铭汇吉利店在单一平台就进行了超过10场直播。“我注意到有一些中低端品牌的销售顾问，和观众聊来聊去就只聊车，最后发现根本没有建立任何感情基础，目标性太明确反而不行。而我们在做直播的过程中，首先想到的问题是：我们要播给谁看？他们最想看什么？”陈嘉杰还提到，实际上，直播的门槛和成本并不高，但是前期培养客户、与他们建立真正的联系才是最有难度的。

客户也分为感性和理性两种。陈嘉杰举例说，新能源客户和年轻客户更偏向感性，网上成交率比较高；而理性用户主要是为了拉动流量，应当通过本地化、方言化等方式，与客户建立良好的沟通。“比如领克在做直播的过程中，大家在意的并不仅仅是车辆本身，而关于‘最近想开车去哪里玩？吃什么、喝什么？有什么新的社交活动’等等一系列与车看似不相关的话题，恰恰就是客户最关心、最想看，也最能拉近关系的点。”陈嘉杰说。

拉近与客户之间的关系，活跃直播间气氛，是经销商们普遍认同的一点。广汽双品牌店在直播的过程中为了增加氛围，会送出一些特定的小礼品，或是设定应景的抽奖送口罩等活动。另外，还推出了“99抵2000元”订车券和试驾券，每场直播都可以卖出1、2张。这种轻松地小互动和实实在在的价格优惠更能够吸引消费者的关注。

为了能够更快、更好的参与到直播大军中来，福特店店总李振达组织员工参与了“线上直播课程”的培训，还会在直播开始前联系邀请老客户和潜在客户一同参加，除了产品销售以外，也会在直播间内探讨车型对比、金融售后服务、续保政策等一系列客户最关注的内容。他希望，线上的营销能够同时对福特品牌和经销商起到宣传作用，最终使“看热闹的人”导流为成交销量。

结合大数据来看，下午3：00-5：00是直播浏览量的高峰期。营销类的直播白天观看率要高于晚上，原因主要是晚上各类直播人数过多，导致用户被分流。另外，除了经销商，很多主机厂也在通过官方账号做直播，他们的播出频率虽然不高，但是受关注程度还是要远远高于经销商。在这方面，经销商也可以试着与主机厂打好配合，试着建立深入合作，互换权益。最终，做到实时调整直播策略，并通过精细化管理，筛选内容垂直且数据真实可靠的平台进行优先推广。

◆ 疫情影响是外因，管理缺失是内因

无论如何，从“重在参与”到“杀出重围”，线上营销还有很长的路要走。眼看疫情就要结束，未来，如何活跃新老客户、做好人员调配、控制日常成本和能效比，才是接下来工作的重点。经销商们谈到，疫情期间，4S店承受着巨大压力，客流减少是外因，而延期复工、员工懈怠才是压力的内因。

汽车之家数据表明，在1-2月期间，4S店纷纷出现了线索量下滑、线索跟进率不足、跟进时长下降等问题。在对豪华品牌、合资品牌和中国品牌做出调研后发现：下订单后2小时之内几乎无回复，大多数经销商会在4-48小时内回复，有些甚至始终没有回复。而网单如果跟进不及时，私有线索就会变成公共线索而流失，造成了大量的线索浪费，这些问题都指向远程在家办公人员的管理懈怠、积极性下降以及人员流失等。

广汽双品牌店一直是人员精细化管理的标杆。店总田锦航认为，在疫情的影响下之所以有一些经销商和门店会面临倒闭的风险，正是因为此前的管理薄弱，在市场倒逼的情况下，压力进一步加剧。

『广州长誉菲克和广州长溢传祺双品牌店店总田锦航』

田锦航表示，疫情期间为了保证企业的稳定运营，不会进行任何裁员和部门削减，而是会将人员架构重新梳理，省内外所有员工复工前半个月进行定位和排查，做到员工关怀。“既然房租、薪资这些开销不能再压缩，就要增加人员效率，发挥人效作用。比如销售顾问担当直播的演员，综合行政部门由7人变为2人轮换制，维修工人兼职外出救援、洗车美容等其他工作。”

相比中国品牌和合资品牌，豪华品牌的日子要好过一些。广东中奥奥迪店2月份整体签约25台，其中45%是去年的高意向用户，55%是新增客户。尽管销量相对乐观，店总肖乐告诉我们，疫情期间共收集有效网销线索600多条，但到店量明显减少，并有线索流失的情况。他介绍，中奥奥迪店属于独立4S店，没有过多的外部资源，因此必须要做到内部管理的高效率，反应动作快，才能抢占到市场份额。

在疫情期间，肖乐要求员工们对已购车的保有用户，全部进行电话回访，并将去年第四季度已经到店但未成交的潜客，进行回访并记录、激活，让销售顾问与其保持联系。除了有汽车销售业务以外，中奥奥迪还同时拥有汽车租赁和出行公司，并利用这些交叉业务，让客户更好、更长久的体验产品，扩大品牌力，保持客户粘性。

『广东中奥奥迪店店总肖乐』

编辑小结：

说到线上营销，无非就是两方面，一是流量，二是销量。从流量最终转化为销量，还需要一个细致复杂的转化过程。“口红一哥”李佳琪也是耗费巨资才打造出来的品牌形象，经销商卖车就和打造网红一样，需要故事化、专业化、主题化等一整套完备的长期运营，而不是为了对抗疫情而随便抓住一根“救命稻草”。与此同时，无论线上推广发展到什么样的进程，经销商都应该时刻做到人员架构、KPI指标等方面的精细化，才能保证线索的能效化最大和日常工作的顺利进行。