北京车展一汽-大众段宁：发力直播营销 数字化转型与品牌年轻化相辅相成

北京车展一汽-大众段宁：发力直播营销 数字化转型与品牌年轻化相辅相成聚来宝官网 汽车咖啡馆 2020北京国际车展9月26日正式拉开帷幕，本届车展以“智领未来”为主题，总展出面积达20万平米，将集中展示汽车行业的最新创新成果、对未来出行的畅想及战略布局。本届北京车

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2020北京国际车展9月26日正式拉开帷幕，本届车展以“智领未来”为主题，总展出面积达20万平米，将集中展示汽车行业的最新创新成果、对未来出行的畅想及战略布局。本届北京车展共展示车辆785台，包括全球首发车82台、概念车36台、新能源车160台，在展车数量和展车品质上继续保持全球领先水平。搜狐汽车直击车展现场，第一时间为您报道。搜狐汽车新闻账号[汽车咖啡馆]将对话数十位汽车行业嘉宾，分享他们对车市的思考。以下为一汽-大众大众品牌公关总监段宁先生访谈实录：

搜狐汽车：首先先介绍一下，向搜狐的网友们介绍一下我们这位嘉宾是一汽-大众大众品牌公关总监段宁先生，向我们搜狐网友打个招呼。

段宁：搜狐的各位网友大家好，我是一汽-大众的段宁。

搜狐汽车：刚才没有嘉宾进来时候我已经和网友们闲聊了一会，介绍我们今天上午的品牌，其中介绍到了大众品牌，以后大众非常熟知的一个品牌，大家有很多问题想要去问的。

首先今年在展台上面会有，大家如果来参观会比较建议参观哪些重点车型？或者我们布局有没有亮点？

段宁：一汽-大众大众品牌带来了诸多重磅车型参加本届北京车展。全新数字高尔夫、探岳X、探歌R-Line PRO、探影R-Line、迈腾GTE等车型悉数登场，将数字科技与运动时尚完美汇聚，展示行业领军者的前瞻技术与动感魅力；

我们展台最大的亮点就是备受消费者期待的全新数字高尔夫首发亮相。全新数字高尔夫以历代车型的经典元素为基调，全面融合数字化时代的设计语言，从虚拟、科幻的未来场景中汲取灵感，通过含蓄且锋锐的表达方式，散发出充满能量、活力四射的极致美感。经典之上，再创经典，时代之下，重塑永恒；

全新上市的探岳X也在车展上亮相，相信凭借立体感的造型设计、同级领先的加速性能和通过表现，以及卓越不凡的前端科技，探岳X 定将成为城市用户个性化、年轻化的全新选择。此外，迈腾GTE也登陆本次车展，再次彰显B级车市场领导者的杰出风范。

搜狐汽车：所以预售的价格？

段宁：已经在展台上公布了，另外我们今天带来很多SUV车型，比如探影等，整个大众展台可以看到今年是不太一样的，我们有了很多SUV车型，包括探家族，以及我们全新数字高尔夫等等，还有GTE，整个产品矩阵可以看到整个大众品牌在往年轻化、数字化转型，所以整个展台上来看，我们整个产品现在既有科技感，还有动感和时尚感。

搜狐汽车：近一年产品规划可以透露一下吗？

段宁：我们全新数字高尔夫会在年内上市，同时，我们还会有CC的大改款，同时还有新CC的猎装版，也是首次进到中国，猎装这个概念其实在中国还不是非常了解，但是我们这样一款车型，我相信这样的变化会让我们所有的车迷，包括我们网友会觉得耳目一新。

搜狐汽车：其实可以和我们再详细介绍一下，猎装版和CC版是有什么样的不一样？

段宁：这个猎装概念还是源于欧洲，目前经过历年传承与迭代，已经成为格调、优雅、自由的代名词，深受欧洲消费者青睐。作为首款国内生产的猎装车型，新CC 猎装车的到来不仅丰富了一汽-大众大众品牌的产品阵容，更承担起了品牌向上的重要使命。我们预计第四季度全新CC将正式推向市场。

今天其实我们更多还是想跟大家就高尔夫全新一代数字高尔夫做一个详细介绍。其实高尔夫也是经历了这么多代传承过来，我们在今年首次采用了MQB Evo这样的平台，通俗地讲让我们整个产品更加数字化，更加科技感，比如我们采用以太网，我们的组件有了变化，我们整个信息传递速率从最小的1秒几十K升级到了最高100M。

搜狐汽车：差别还是挺大的。

段宁：跟我们上网网速是一样的，这个变化更多带来我们整个产品的体验流畅度，以及我们能够支撑更多的驾驶辅助功能。同时，如果进入高尔夫就会发现，我们整个包括方向盘，以及我们娱乐系统是有全部触控的。

搜狐汽车：方向盘也是触控吗？

段宁：我们取消了大部分的物理按键，采用触控和压力感应识别操作，包括整个车顶的麦克风都是数字的。过去麦克风离主驾驶比较近，当你做蓝牙连接，打电话主驾驶比较方便沟通和接听，但副驾驶和后排声音却听得不是很清楚，但是用数字麦克风，我们就能保证自动识别每个人说话的位置，进而取得一个非常好的收音效果。包括还有哈曼卡顿音箱和内饰氛围灯的装配。

搜狐汽车：大家看到了，段总讲得非常详细，可以逛车展时候再仔细感受一下这款车，还有大众的展台。其实想问一个和车展有关的话题，刚刚提到今年的车展很不容易，所以全球性来说也是第一个国际型的车展，延期举办，您自己有没有今年特别想要关注的，想要逛的地方？

段宁：我觉得整个今年车展虽然来得很晚，但是在中国的车展我们可以看到有很多很多品牌开始推出自己的新产品，其实对于我们来说，首先关注的还是我们自己的产品，如何给大家带来惊喜；另外一些兄弟品牌，包括红旗，其实也有很多好的产品跟大家见面。在这里，我也向大家发出邀请，请大家在参馆时，一定要来一汽-大众展台，会有很多新的发现和惊喜。

搜狐汽车：您刚刚提到大众，大众品牌大家应该也比较熟悉近两年在电动化这个领域，对于我们来说，在中国的合作伙伴，我们在电动化方面会有哪些布局？

段宁：其实就在前不久，新能源汽车ID.4在欧洲刚刚发布，未来中国会引进全新的产品，不久就会与国内的消费者正式见面。

搜狐汽车：不管是智能化还是电动化都是一些新的在探索的东西，尤其是集成在汽车，相当于是探路者或者先行的角色，在从事判断的时候，在工作当中，在体系当中是怎么样去判断什么样的方向或者是什么样的选择？

段宁：其实像最近几年，大家提到最多的是数字化转型，包括品牌“年轻化战略”。我个人觉得，品牌这种产品的数字化，或者品牌年轻化是有相辅相成的关系，当你的产品，当你的营销，当你的服务变得数字化的时候，可能紧跟着带来的就是年轻用户对你的关注和兴趣。我个人觉得从整个一汽-大众品牌来说，我们大众品牌在过去几个月里面也在不断地尝试着这样的转型和变化。

首先从产品上，我们从产品维度，包括整个产品的设计和功能的配置，以及生产过程，都开始注重数字化体验。另外，在渠道方面，我们也会尝试很多不同触点，比如我们的官方电商，包括我们自有App，我们数字化展厅等，也是在去年开始陆陆续续在一二线城市搭建全新的数字化体验展厅，能够让消费者从不同的维度，不同阶段得到不一样的服务体验。

包括一汽-大众营销举措，受疫情影响，我们在年初也进行了创新和改变。比如，我们在年初启动了直播业务，可以说，在整个汽车行业当中一汽-大众起步是最早的。我们的这些举措，就是希望能够更好地与用户进行信息直达和双向沟通及互动。

搜狐汽车：您谈到营销，谈到直播，今年确实因为疫情后期，春节之后的时间很多车型在做这样的事情，咱们的效果或者体验有没有达到我们预期效果？有没有其他的反馈？

段宁：一汽-大众开展直播矩阵，是行业内启动时间最早、硬件最领先、场景最丰富、专家主播最多的汽车行业直播矩阵。自4月14日正式启动官方直播中心以来，已进行108场官方直播，增粉45万人，全网累计观看量6,700万人次。

一汽-大众大众各品牌持续布局品牌直播这一直达客户、高频互动的数字触点，一方面拉近了与用户的距离，更多地听到用户的真实声音；另一方面助力品牌与消费者建立起稳定、良好的沟通交互关系，改变汽车品牌固有的传统印象，让更多消费者了感受到更具温度的大众品牌

搜狐汽车：一汽-大众直播团队规模？这一百多场直播是一汽-大众主机厂来做还是经销商来做？还有，直播的主要内容包括哪些？

段宁：大众品牌直播营销体系，以官方直播中心为引领，赋能经销商直播，抢占流量蓝海，打造直达客户的新渠道。大众品牌直播中心整合了极具社交属性的人才库和内容库。

在人才库方面，一汽-大众成立了由公司高管和经理人员组成的高管团队，覆盖各个业务模块的25人专业主播团队，以及涵盖产品、技术、售后各领域大咖的专家团队，他们将代表一汽-大众与消费者亲切沟通，答疑解惑，并为用户带来专业、严谨、实用的汽车讯息。

直播内容方面，大众品牌直播中心内容库涵盖品牌故事、产品特点、工艺优势、技术特色、用车养车知识以及重要活动的一手信息，涉及用户选车、购车、用车全过程，将为消费者提供用车场景全覆盖的精彩内容。

搜狐汽车：目前直播业务一直在持续推进吗？

段宁：是的，从4月份启动，到现在进行了总计108场官方直播。其中，在9月份，针对我们的一个服务节，我们将其定义为“宠粉月”，并开展“宠粉月”营销。

我们通过打通试驾/购车/保养/置换四大场景福利，以多维化、年轻化、场景化的思维为各位粉丝们准备一整月线上线下联动的惊喜狂欢！其中，在线上，我们联合11家媒体、5大生产基地和全国经销商，共同打造超级宠粉直播计划，在一汽-大众抖音直播间落地27场惊喜福利直播，邀请各位粉丝和一汽-大众一起感受多彩的用车生活，并在直播间给大家带去丰富的礼品福利。

目前，这个活动还在持续，在9月份当月，每天晚上7点都一汽-大众直播都会准时与大家见面。整个过程中会有很多的福利跟大家去发送，所以网友如果有机会可以每天晚上7点作客一汽-大众官方抖音直播间，我们会有很多好玩的，有趣的事情跟大家分享，同时给大家发放特别有用的福利。

搜狐汽车：所以说到营销这个话题，毕竟大众品牌是一个历史很悠久的品牌，一汽-大众同样是一个历史很悠久的公司，对于营销这件事情，如果能够越做越新，其实也是常说常新的话题，您有没有经验可以跟我们分享一下？

段宁：刚才提到内容，当下最稀缺的，最难获得的就是非常优质内容，无论大众品牌还是其他的品牌，都在尝试着去做真正让消费者非常满意的内容，对于我们来说，我个人理解，当下做营销最佳的一种方式就是用消费者喜欢的方式，高效率地把想要传递的信息传递给他们，这就是营销的本质。

所以，这里面就有两个维度，一个是内容，一个是你的平台和渠道，这两个维度并不是分割开的，我们投资的内容未必是好的结果，因为不一定适合这个平台，你要针对平台的不同特点不同内容，所以未来整个品牌的核心价值就在于它是一个内容生产平台，内容生产的中央厨房，会制造出适合于不同平台的不同内容。

比如，我们平台有抖音、快手之类视频网站，还有小红书、知乎、豆瓣偏图文平台，还有B站这样比较年轻化视频网站平台，其实他们每一个平台背后逻辑和用户特点是不一样的，我们需要针对这样不同的用户特点制定不同的内容，有对年轻人的，有对女性用户的，有对技术控的，有是对一些比较好玩跨圈的事情，主要针对特定粉丝人群的，需要对他们说不同的话。

其实一汽-大众营销核心的目的，还是希望能够把我们真正想要传递的信息有效地、高效地传递给不同的用户，让大家能够了解我们的品牌，了解我们的产品，这个是需要我们去花很多心思做的。

搜狐汽车：看一下网友有没有什么问题？研发，还有说自动驾驶的事情，还有问到高尔夫级别，比较感兴趣您刚刚讲的高尔夫。

段宁：作为大众汽车史上最畅销的车型，高尔夫与甲壳虫一样，在世界汽车工业的发展史上都有着极其重要的意义。它不仅开创了一个全新的级别，更成就了世界汽车工业史上的一段经典传奇。

作为大众汽车品牌最好的诠释者，高尔夫不仅在造型上引领着每一代大众车，更代表着大众汽车最先进的造车理念；凭借四十多年积累下的良好口碑，成为德国人买车时绕不过的选择，超强的性能和超高的性价比更是为它赢来了一大批忠实粉丝。

本届车展上，我们推出的全新数字高尔夫，它是MQB Evo平台的首采车型，全新数字高尔夫是一汽-大众数字化车型的开局之作。MQB Evo是大众品牌面向数字化、智能化、网联化时代的打造的全新平台，它将代表着大众品牌燃油车的未来。作为全球首款采用MQB Evo平台的车型，全新数字高尔夫率先采用车载以太网技术，核心功能模块传输效率达到200M/s，同时也全面升级CAN总线为CANFD，使得整车能够配备更多更智能的驾驶辅助系统，带来更为迅捷的交互响应速度。让用户时刻享受流畅、自然的操作体验。

与上一代高尔夫相比，全新数字高尔夫人机交互体验显著提升，信息娱乐系统采用BAP图形语言，界面更加清晰直观，拥有更流畅的操作体验；驾驶辅助系统强化，信号传输速率增加，倒车影像清晰度大幅提升；装配了MFK3w单目摄像头增加行人识别、自行车识别功能，以及更高级别的信息安全性，防止车辆数据丢失或被篡改。我们相信，得益于数字化与智能科技的加持，全新数字高尔夫将再次定义行业级别标杆。

搜狐汽车：好，也谢谢段总今天作客我们直播间，有机会我们再邀请您到搜狐，可以再继续和网友们做更多地关于产品和关于营销方面的讲解，谢谢。

段宁：谢谢。