K5凯酷抓住Z世代 东风悦达起亚突破之年的突破之法

K5凯酷抓住Z世代 东风悦达起亚突破之年的突破之法水文监测 作者 雷润雨 如何突破消费升级，匹配未来消费者对品牌继续保持相当的认同感？ 7月2号，在ALL NEW K5凯酷线上技术发布会上，东风悦达起亚给出了它的答案。 从2010年大获成功到2012年坐稳宝

作者 雷润雨

如何突破消费升级，匹配未来消费者对品牌继续保持相当的认同感？

7月2号，在ALL NEW K5凯酷线上技术发布会上，东风悦达起亚给出了它的答案。

从2010年大获成功到2012年坐稳宝座，到2017年销量腰斩，再到如今默默无闻，起亚品牌的在华历程可谓“一波三折”。

为扭转这一局面，现代和起亚纷纷加快产品更新速度， K5凯酷作为东风悦达起亚重回B级车市场的重要车型，将承担重要战略地位。

正如现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理李峰在回答记者提问时所说的那样，“竞争是永存的，无论是市场好、高增长的时候，还是现在竞争白热化的时候。价格只是其中一个因素，我们的策略是希望调整产品结构，迎合更高需求的消费者。”

1、东风悦达起亚的那些“迫不及待”

2011年，中国汽车市场10年以来首次增速下降，从井喷式高增长变为平稳增长阶段。

在这一年，东风悦达起亚迎来“大满贯”，销量逆势上扬，增长速度超过行业平均水平，完成43万辆全年目标。也正是在这一年，起亚K5进入我们的视线，为其当年的良好态势贡献了不少力量。

紧随其后，起亚K5受到消费者的追捧，并快速成为东风悦达起亚手中的一把“利器”，瞬间火遍大江南北。高性价比、高关注度和较高的销量，让它在中级车市场中站稳了脚跟。

2012年，东风悦达起亚K5年销量达到5.27万辆，跻身全国中级车销量前十五，并将这一销量水平维持了3年之久。在辉煌岁月，K5月销一度超万辆。

当时间来到2015年9月，起亚K5完成换代。但由于换代失败，导致销量出现大幅下跌，全年销量仅有3.83万辆。进入2019年后，其月均销量仅为200辆左右，全年销量更是只有2121辆，连竞争对手的零头都不到。这款曾为东风悦达起亚创下汗马功劳的车型，失去了昔日的光芒。

2020年4月，国产全新起亚K5公布了其中文名——凯酷，与崭新面貌一起为我们展示了东风悦达起亚的诚意与新气象。

从有一个小细节中，更能看出起亚对这款新车的重视程度。

官方在国产车尚不能批量投产的情况下，甚至已经将先期从韩国进口的200台展车放到各个经销商，供消费者体验，这多少表现出了东风悦达起亚的那些“迫不及待”。

起亚K5凯酷能否帮助东风悦达起亚重回主流赛道？

2、全新K5凯酷瞄准Z世代95后年轻人

实际上，起亚K3的换代开启了品牌复兴之路，而K5凯酷的出现则是这条路上最为重要的产品。

“得中级车者得天下”，这是汽车行业的一句俗语。而李峰对此论断颇为认可。他曾表示：“K5有着光辉的过去，为了让K5重新回到应有的位置，东风悦达起亚2020年会把90%的精力放在这款新车型上。”

全新K5凯酷正式上市后，有可能打破目前国内中级车市场格局。在消费者对帕萨特、天籁、凯美瑞等热门车型产生审美疲劳后，一款外形运动、车身低矮、具有不少突破性设计的新车会成为年轻消费者的新宠，可谓“颜值即正义”。

对于全新K5凯酷所处的中级车市场，德系和日系都有其很强的用户背景和历史认同，其它品牌则在品牌认知度方面存在“天花板”。李峰介绍，全新K5凯酷恰恰是认识到了这个现状，将视线对准了Z世代95后年轻人，进入最年轻的消费群体。通过对目前订单用户的分析，首次购买的用户达到了70%以上。

“这种消费者结构，对我们来说，是有机会的。”

要打动这些消费者，他认为要靠品牌形象的改变，并分三个步骤：第一要推出适合品牌定位的产品。第二是一整套配合产品的营销策略和方式。第三就是在落地与用户接触端的年轻化。

此外，全新K5凯酷跟过去最大区别在于终端方式。所有客户不论资讯获取方式，最终都在线上完成注册和交易，以适应Z世代年轻人对移动互联时代的消费触点。

李峰还介绍，全新K5凯酷在渠道上会做线上线下的联动，先期会是线下推广，后期会逐步把线下更多地移到线上。“在渠道方面将采用不同于颠覆性的这种变革，而选择进行嫁接式的变革。”

要迎合中国最年轻的消费者，不仅是造型上符合年轻审美，在目标消费群最感兴趣的技术和性能上也是要足够强。

3、提升由内而外，第三代i-GMP平台不仅是模块化

平台对一款车的重要性不言而喻。

第三代i-GMP平台全称为“innovative - Global Modular Platform”，是现代起亚汽车集团最新的模块化平台，不仅可兼顾多种车型的开发，还可以以标准化概念为基础开发平台或部件，并应用在旗下多款车型上。

如此一来，不仅提高了研发效率与产品更迭速度，同时还可有效降低生产成本，全新K5凯酷就是东风悦达起亚全系车型中首款应用该平台的车型，也由此为该车带来三大优势。

首先，安全性更高。i-GMP平台采用了更多高强度钢，且结构优化了，最直接的效果就是实现减重55公斤以上。在悬架方面，新车将前副车架从现有的“H”型更改为“＃”型，把大部分横向力分散到副车架与车身前、后连接部位，以此提高车身刚性。在发生碰撞、翻车等事故时，安全性更高。

第二，车身造型更动感。我们曾经在豪华品牌中经常能看见后驱中型车有着独特的车身比例，视觉效果上更加运动。现如今，得益于i-GMP平台的运用，新一代K5凯酷的车身结构得到优化，有着短前悬、长轴距、长后悬、低重心设计，使前驱车型具备后驱车型的动感外观。

第三，行驶稳定性更高。发动机舱、座椅位置、车厢地板、后备厢等采用下置式设计，同时将主要部件及电池等较重的配件移至车体中心位置，且将安装位置向下移动，实现车身重心降低与车身重量布局优化，再辅以悬挂结构优化，提高车辆转向响应度以及在高速和弯道行驶时的稳定性。与此同时，车身不仅更低矮，还最大限度地保持车厢地板的平坦，提升车内空间利用率。

既然都说到了性能，我们就不得不提到全新起亚K5凯酷的动力系统。

全新K5凯酷搭载1.5T和2.0T两种不同排量的发动机，其中1.5T发动机是搭载了CVVD连续可变气门持续期技术，这种技术的特点是控制进气持续期，因为这台发动机还同时拥有CVVT技术，因此在两者结合后，能够做到进气门打开时机和关闭时机可完全独立控制。

按起亚的说法，搭载CVVD技术的发动机动力性能可提高4％以上，燃油效率可提高5％以上，废气排放量可以减少12％以上。对广大消费者来说，最直接的利好就是车子动力更好，而油耗更低，起亚透露这代K5的百公里油耗低至5.6L/100km。

所有这些，都在表明全新K5凯酷欲以技术为突破，吸引广大消费者。

4、2020是突破之年

以全新K5凯酷为支撑点，2020年会是东风悦达起亚的突破之年。

按照计划，东风悦达起亚的战略车型全新K5凯酷将会在7月24日开幕的成都车展上开启预售，并于9月份正式上市。这对于该品牌的市场表现来说，将起到进一步的拉动作用。

在李峰看来，突破首先是在销量上有突破，要止跌回升；其次，在经销商关系上突破；第三，是在销量结构上突破，特别是在战略车型上进行突破，当然也包括在整体盈利性等方面有所突破。

据介绍，今年6月，东风悦达起亚销售2.2万辆，同比增长21%，5月销售2.3万辆，同比增长12%。并通过结构调整，同比去年6月，东风悦达起亚旗下车型平均单价提升2万元，覆盖更高层次的消费者，实现较大突破。这也是6月销售额实现同比增长51%的直接原因。

除了产品之外，今年上半年销量增长的动力很大程度受益于对经销商层面开展的几项工作。第一是对经销商库存做了上限、下限的管控，将经销商库存保持在一个合理数值。第二，对市场经销商的价格也进行了合理的管控，提升经销商信心。第三，对优秀的经销商，特别是市场占有率提高比较明显的经销商给予奖励。整体上，以占有率为导向的激励政策鼓励经销商在区域市场深耕细作。

李峰认为，今年的主要目标还是把一些基础的内容抓牢。下半年，随着市场逐渐进入正常销售节奏，东风悦达起亚也有望回到与去年下半年持平的状态。而在此基础上，品牌将挑战年销27万辆的目标。

近年来，韩系车的发展在消费升级的背景下遇到了一些挑战，前有日系、德系，后有自主品牌双向夹击。不过随着全新平台下的K5凯酷确实实现了脱胎换骨的改变，在技术层面具有很高的竞争力，也看到了东风悦达起亚对市场的思考和行动。

对整个品牌来说，全新K5凯酷的上市，将拉动品牌、产品、营销和渠道等多方面的变革。

尤其是其面向Z时代年轻人的差异化打法，或许能成为打赢战役的关键，但能否依靠这台车打开局面，我们还要拭目以待。