化石能源企业进入存量竞争 美孚强化品牌/产品加码汽车后市场

化石能源企业进入存量竞争 美孚强化品牌/产品加码汽车后市场娇藏 丨 作者 丨 李德辉 变革，大多与活力相关。然而，对于商业巨头却不堪其扰，比如昔日的能源巨头埃克森美孚。电气化变革和疫情影响，长短期因素叠加在一起，这家曾经是美国市值最高上市公司

丨

作者 丨 李德辉

变革，大多与活力相关。然而，对于商业巨头却不堪其扰，比如昔日的能源巨头埃克森美孚。电气化变革和疫情影响，长短期因素叠加在一起，这家曾经是美国市值最高上市公司的企业，今年股价已经下跌55%，遭遇20年来的最低点。其市值已经被全球最大的风能和太阳能生产商NextEra Energy超越，后者成为美国最有价值的能源公司。

与此同时，继2020年上半年，埃克森美孚累计亏损接近17亿美元之后，第三季度，埃克森美孚营业收入和净利润的同比下降幅度都有所收窄，但是依然分别同比下降27.74%和121.45%。埃克森美孚将启动有史以来最大的裁员计划，在全球范围内裁员1.4万人。

不过，这并非埃克森美孚一家企业的处境。英国石油公司（BP）、壳牌、雪佛龙等也遭遇相似的困境，财务亏损和大规模裁员。

向前看，业务转型；看眼前，恢复市场。埃克森美孚，在中国市场，选择了后者，或者是保持在润滑油市场既有的市场优势和业务惯性。

01 埃克森美孚营收与净利润大幅下滑

2020年，在新冠疫情和国际原油价格暴跌的双重影响下，油气巨头收到阶段性的经营困难。

继2019年营业收入和净利润同比下滑之后，埃克森美孚在2020年三个季度的营业收入和净利润持续下滑。相对于疫情比较严重的二季度，三季度营业收入和净利润分别为457.22亿美元和-6.8亿美元，营收回暖效果明显。但是，与壳牌3.79亿英镑和BP（英国石油）-4.58亿美元的净利润相比，显然，埃克森美孚的回暖效果远低于两者。

减员增效成为国际能源巨头们共同面临的课题。据媒体报道，BP（英国石油）、壳牌、雪佛龙纷纷推出裁员计划，人数分别达到1万人、9000人、6000人。相比之下，埃克森美孚的裁员数量则更多，计划在全球范围内裁减规模达到1.4万人，接近2019年底8.83万员工总数的16%。

埃克森美孚表示：“裁员是过去几年为提高效率和降低成本而不断进行的重组和工作流程改革的成果，这些措施将提高公司的长期成本竞争力，并确保公司能安然度过当前的市场情况。”

然而，石油巨头们面临的并非仅仅是眼前的市场不景气问题，还有更长远的电气化变革带来的市场结构化需求改变的长期影响。

众所周知，新能源技术变革将逐渐改变传统内燃机的市场地位和车型保有量，进而影响到市场对润滑油的需求规模。为应对市场变革，头部石油巨头已经开始调整业务布局，寻找新的市场机会。壳牌首席执行官范伯登表示：“壳牌正在寻找重新定位自身的方法，以尽快实现能源转型。”今年8月份，BP则宣布计划从一家专注于生产资源的国际石油公司转变为一家综合性能源公司，核心内容在于增加低碳投资和降低油气产量。同时，法国石油公司道达尔计划将集团发展成为集石油与天然气、低碳电力和碳中和解决方案业务的大型能源公司。在中国，排名前两位的中石化与中石油分别布局光伏及光电显示特种玻璃、氢能等产业链。

02 美孚1号品牌建设与销量一肩挑

“区别于埃克森美孚旗下的工业用油产品，美孚1号润滑油是埃克森美孚与C端消费者之间品牌理念与形象沟通的桥梁。”从事润滑油领域的业内人士分析认为。不仅如此，从业绩贡献的角度，在中国市场，埃克森美孚的润滑油销售额几乎占到整体销售额的40%以上，甚至接近50%。因此，美孚1号的品牌建设与传播重要。

2020年11月8日，埃克森美孚（中国）投资有限公司联合敦煌博物馆在敦煌举办主题为“恒久动力 经久弥新”的品牌体验日活动，寄希望于借助科技与文化、中西方文明融合等契合点，激发消费者的情感共鸣。

埃克森美孚（中国）投资有限公司董事总经理岳春阳

埃克森美孚（中国）投资有限公司董事总经理岳春阳先生表示：“一个品牌要有长久的生命力，需要对其所处地域文化的了解，更需要对其消费者的深刻洞察。埃克森美孚与中国市场的渊源已经有128年的历史，埃克森美孚坚持扎根中国，服务中国。这一次，我们将敦煌文化与润滑科技结合，让文明之秀与技术创新扬名于世，希望消费者能够从全新的角度感受到美孚1号TM ‘1号力量，表现超越想象’的品牌精神。”

在进入文化领域之前，品牌建设方面，埃克森美孚先后与NBA、CBA等顶级赛事、阿斯顿·马丁红牛F1车队以及综艺与娱乐领域进行合作，增加品牌触点，全方位的传播品牌形象与理念。埃克森美孚北亚区润滑油美孚品牌运营总经理杨静晴女士认为，消费者的需求越来越多元化，而且愿意为更优质的产品和服务付费。其中的关键转变是，消费模式正在从产品经济转变为围绕关键场景的“体验经济”。因此，埃克森美孚正在致力于通过线上线下全触点的全面整合为消费者提供沉浸式、闭环式的品牌体验。

埃克森美孚北亚区润滑油美孚品牌运营总经理杨静晴

埃克森美孚全触点品牌体验模式包括全新的数字化会员社区，庞大的全渠道品牌服务网络，及高相关性的品牌合作资源。美孚®臻享俱乐部即是埃克森美孚创新打造的全新的数字化会员服务平台，打破了过去传统的会员服务运营模式，通过大数据支撑，将“数据、品牌、平台、消费者”充分整合，给会员提供个性化推荐与专属福利礼遇。

目前，爱克森美孚拥有遍布200个城市的授权经销商超过1,000家的美孚1号SM车养护和美孚精英伙伴换油中心，以及首家落户上海的美孚1号SM车养护臻选示范店。

03 继续加码中国汽车后市场

在品牌体验日活动上，埃克森美孚（中国）还发布了两款系列产品，分别是美孚1号经典表现TM 系列和美孚1号劲擎表现TM系列。

其中，美孚1号经典表现TM系列在原有0W系列产品0W20, 0W30, 0W40的基础上，新增5W系列产品——5W30和5W40黏度，满足市场与消费者对于低黏度等级高端润滑油的需求。0W20和5W30两款产品，达到了行业最强的API SP认证标准，相较于原有满足API SN的产品，在活塞清洁性，燃油经济性和高温抗氧化性上有显著提升，尤其适用于搭载涡轮增压发动机的车型，为引擎持续提高全方位的保护。

美孚1号劲擎表现TM系列是由美孚1号TM最前沿的润滑技术所打造的产品，不仅满足于严苛的API SP引擎测试标准，适用于最新的国六车型，还于今年成功挑战20,000公里换油周期，在环保、动力和延长换油周期方面均有优异的表现。它包含0W20、0W30、0W40三个黏度，强大的流动力，强劲的洁净力，强韧的抗磨力，高效的抗氧力和强悍的控灰力，助力引擎开启“恒动力模式*”，令动力输出持久稳定，表现始终强劲如新。

尽管润滑油市场面临着电气化技术变革带来的市场转变，但是岳春阳认为中国汽车后市场依然有较大的市场空间。他分析认为：第一，中国汽车后市场空间巨大。其一，截至2020年6月，公安部交通管理局发布的数据显示中国汽车保有量达到2.7亿辆；其二，中国汽车4.9年的平均车龄远低于一些发达国家。根据发达国家的市场研究，当平均车辆超过5年之后，汽车后市场会进入巨大的增长阶段。同时，埃克森美孚预计中国汽车后市场产值已经达到1.5万亿。这么大的产值也就意味着对于任何一个供应商和服务商都是巨大的机遇。

第二，中国消费者的数字化趋势明显。新生代消费者对数字化的接受程度远高于之前的消费者。经过数字化赋能的汽车后市场，其门店的连锁化、标准化等均有较好的提升和改变。

第三，中国的汽车后市场仍然是一个以服务为导向的市场。这也是埃克森美孚推出会员服务、臻享客户、美孚1号车养护的转型等措施的原因。