《BOSS1+1》第十五期 张朝阳对话杨晓东：首次详解上汽乘用车结构调整

《BOSS1+1》第十五期 张朝阳对话杨晓东：首次详解上汽乘用车结构调整www.kkmmm.com 视频 龚夏毅 《BOSS1+1》是搜狐的在线人物访谈直播节目，由搜狐网副总先生主持，搜狐集团董事局主席张朝阳BOSS深度参与，对话和记录商业世界中最具重要性、代表性、独特性的BOS

视频 龚夏毅

《BOSS1+1》是搜狐的在线人物访谈直播节目，由搜狐网副总先生主持，搜狐集团董事局主席张朝阳BOSS深度参与，对话和记录商业世界中最具重要性、代表性、独特性的BOSS。尖峰对话，探索商业世界的智慧和使命。

此为第十五期，本期对话嘉宾：上海汽车集团股份有限公司副总裁兼乘用车分公司总经理、技术中心主任杨晓东。

张朝阳BOSS语录：

· 年轻化是非常重要的，抢占年轻人的心智和市场，就是抢占了未来甚至就是现在。我们小时候进口的就是特别好的。但现在90、95和00后，天然觉得国产已经很高质和时髦，这也是现在国潮涌动的原因。

杨晓东BOSS语录：

· 上汽乘用车致力于将MG品牌打造为一个年轻化、个性化和全球化的品牌；而荣威的标签在于“新国潮”和互联网车。

· 相较于特斯拉，上汽乘用车在智能网联方面的优势在于，我们对中国的场景和用户更为熟悉。

· 品牌年轻化的本质，应该在于年轻人不妥协、不放弃、不盲从的精神。

· 传统车企在资本、客户和技术上有更深的积累，而新势力企业在互联网、用户思维和用户运营方面更具优势，如果能结合起来，就可能是市场的王者。“新势力的国家队”现在出场了，希望我们成为一种“新实力”的代表。

作为上汽集团自主板块乘用车的主力部队，上汽乘用车的下一张牌如何打？2020年，荣威、MG名爵品牌焕新，并借由“双标战略”推出全新R标，背后的逻辑是什么？

今年4月初，《BOSS1+1》曾围绕疫情期间的营销创新这一主题，对话过上汽乘用车公司副总经理俞经民。大半年时间过去，《BOSS1+1》再次聚焦上汽乘用车，对谈上汽乘用车的掌舵人杨晓东。

对于这一年上汽乘用车在外界看来的不少变化，杨晓东表示，正是疫情给了上汽乘用车一个结构调整的机会，“疫情前面跑得太快，有时候稍微回过头来休整一下，再看看前方的路怎么走。”

其表示，此次涉及旗下三个品牌的结构调整，包括对品牌、产品的调整，目的在于连接C端的消费者。

2019年8月履新的杨晓东相对低调，这也是其首次接受媒体直播专访。对于与上汽乘用车高管团队活跃在各类直播、身体力行践行年轻化的不同画风，杨晓东谦虚且幽默地回应，“没有做出太多成绩”、“被团队雪藏”。

杨晓东擅长供应链管理和海外经营，曾在上汽集团内部长期负责海外业务。他的上任，也被认为是国际化业务在上汽乘用车内部的地位得以进一步提升。除了出任上海汽车集团股份有限公司副总裁兼乘用车分公司总经理，理工科出身的杨晓东，还同时担任技术中心主任。其笑称，“头衔很多、工资只拿一份”。

目前，上汽乘用车的销量复苏快于自主品牌大势。杨晓东透露，“基本上一季度欠的债现在都一点点还了”。集团最新销量快报显示，上汽乘用车10月销量为7.04万辆，同比增长16.29%。国内外销量实现7.7万辆，同比增长18.6%。其预计今年最后两个月还会保持10月的增长速度，“可能还会更快”。

对于上汽乘用车明年的走势，杨晓东也充满信心，“通过这次结构调整，包括我们更加重视数字化营销，明年会越来越好。”

荣威品牌焕新 为何定位“新国潮”？

2016年，凭借一款全球量产互联网汽车荣威RX5，上汽荣威成功树起智能网联的品牌标签。顺应车企的年轻化转型策略，今年5月10日，荣威宣布将狮标焕新，并意图将“新国潮”作为品牌一大标签。

正如杨晓东此前所言，荣威要打好“新”、“国”、“潮”三副牌，其中“新”是品牌焕新，“国”代表“国家队”实力，“潮”则代表趋势，力图引领汽车行业“智能化”的潮流。

：荣威为什么选择定位在“新国潮”？

杨晓东：“新国潮”的本质还是科技和文化。回到唐朝这一文明和科技最鼎盛的时期，是不用“国潮”两个字的；现在提“新国潮”，其实是我们中华民族对文化和现代科技发展新的阐述，也是大国自信的体现。

我们对用户做了很多调研，结果显示，新国潮非常受当下年轻人或者说具备年轻化心态的消费者欢迎。荣威品牌定位在“新国潮”，和故宫的合作非常全面且深入，8月份我们还和故宫在承德签订了战略合作协议，通过强强合作，使得汽车产品既有文化，同时也面向我们年轻的用户、更有科技。

Charles：我们这一代人小时候进口的就是特别好的，比如电视机、冰箱，什么都要用进口的。但现在90、95后00后，天然觉得国产的产品已经很时髦、质量很高，这也是当下“新国潮”涌动的原因。

杨晓东：是，这和我们国家产业的发展有关。以前我做海外经营的时候，和海外的合作伙伴就讲过，我们这一代人有点“崇洋媚外”，但后来从冰箱到手机，国货先后崛起。这个趋势很明确，接下来就该轮到汽车了。

而且作为互联网原住民的年轻用户，这一代年轻消费者不会去预设产品是进口还是国产的。产品如果能够符合他的需求、高颜值、高性能、高品质和科技感，能够达到一个好的“超越比”，那么why not？

：互联网汽车应该也是一个荣威的标签。

杨晓东：对，2016年，荣威推出第一款互联网汽车RX5，引爆了整个市场。那个时候大家还不知道互联网汽车是个什么概念，以为联网车就是互联网车，但实际上二者是完全不一样的概念，互联网车实际上是跑在互联网上，云管端所有数据在后台进行分析，实现千人千面。同时通过云可以实现车控，比如“我要听音乐”，如果普通话不标准，第一次听不懂，之后通过学习第二次就能听懂了。

2018年，我们也在泰国推出首款互联网车，当时整个泰国市场排名前10家中有九家是日系车企、还有一家是德系的奔驰。但通过互联网车，我们今年已经在泰国乘用车市场中排名第六。有些非常强的日系企业还专门买了几辆荣威RX系列的互联网车进行解剖，也和当地的合作伙伴一起看能不能合作搞个互联网车。

Charles：特斯拉也被认为比较偏向于互联网车，在中国的总部也在上海，跟你们在一个区域。友商今年的强势表现，对你们有没有什么影响？

杨晓东：我们是浦东临港第一家整车厂，特斯拉两年前也在那边建厂。（我们觉得）蛮好，一条鲶鱼来了，这样可以帮助我们，使我们更强大。不过我们对中国的场景、中国的用户更加熟悉，这个是我们的优势。

重新梳理MG名爵品牌 数字化赋能年轻化、全球化

不同于荣威品牌，MG名爵是上汽收购的英国品牌，在集团内部定位于“集团完全拥有的、国际化的品牌”，不过其产品还是以上汽完全的自主研发、自主营销为主。由于该品牌的国际化背景，名爵也一直是上汽乘用车“出海”的主力军。

2020年，名爵发布Mission 100全新战略，即到品牌成立第一百年也就是2023年，在全球100个国家和地区销售，实现100万辆全球的销量，并追求年轻用户接近100%的满意度。在车市下行中，推出这样略显激进的规划，意味着名爵的用户容量要从“小众化”转向“大扩容”，也被认为是名爵对国内市场的重视程度加大。

：刚才杨总谈到荣威的标签就是国潮包括互联网汽车，MG的标签呢？今年为什么要对名爵的定位进行梳理？

杨晓东：名爵到现在有96年历史，如果是对一个人来讲是年纪很大了，但是对一个产业来讲还是新的。我们说，汽车代表的是一种出行方式，而出行方式永远不会是传统的，它一定是会随着人类社会的发展而发展，从马车到汽车再到智能车、智能驾驶。

我们认为名爵对一个汽车产业来讲本身就是不断进化的，它进入中国以后，我们一直把名爵向三个方面打造：一是年轻化。现在年轻人，期待的是怎么轻松地拥有一辆车，而且能够体现他的价值和个性；第二个个性化，有时候我们把它个性化阐述为数字化。但数字化是工具，其本质还是个性化，因为数字化就根据数字镜像提供服务；三是全球化。今天我们讲名爵是自主品牌也可以，但我们更认为它是一个全球化品牌。它本身就具有很强的全球化基因。

：谈到全球化，目前名爵在全球的布局如何？

杨晓东：我们目前在海外有三个基地，泰国、印度和印尼基地，同时在伦敦、慕尼黑、东京包括硅谷、以色列、特拉维夫都有创新前沿中心。我们的销售网络在分布二十几个国家，总共布局了将近600家直营的销售网络。

名爵不光是在泰国、智利等等这些新兴国家布局，同时在成熟市场也在积极布局，比如澳新市场，英国、荷兰、法国、德国等欧洲市场，海湾六国，我们都有直营公司。

从数据来看，整个中国市场大概就是100万辆海外销量，上汽大概35万，而今年名爵出口加上海外基地生产销售总共23万，其中又有3万是纯电动车，而且这个纯电动90%以上都是在欧洲销售。尽管出去欧洲的时间不长，产品也就一款产品，但是在这些国家的细分市场我们已经进入TOP3。

：提到MG年轻的标签，虽然MG马上就是一百年的品牌，但在中国“年轻化”的标签是比较鲜明的。我们知道，11月8号MG刚上市了MG5，“八万级青奢潮跑”，八万块钱可以买一个比较潮的跑车，并且请了杨超越做这款车的代言人，我看你和俞经民俞总都晒出和杨超越的合影，讲讲这款车以及为什么会选择杨超越做你们的代言人。

杨晓东：首先杨超越应该是比较符合我们年轻化的标签；

其次，品牌年轻化的本质是一种不妥协、不放弃、不盲从的精神。能够代表这个精神的，超越更符合。她实际上也是从底层、草根出身，靠着自己的努力一步步成功，这当中也有很多困难，就像我们做自主品牌一路走来也很艰辛；

再者，名爵有一个年轻化的口号，“always YOUNG”，是我到乘用车公司之前就定下来的口号。谐音，总归找一个姓杨的，不光总经理请来姓杨的，代言人也搞成姓杨的哈哈。

Charles：年轻人是非常重要的，包括今天来看我们今天直播的都是很年轻的人群。年轻人确实像你说的不妥协、不放弃、不盲从，每个人拿着手机选择自己的APP、社交网站，而且这一代年轻人的消费力很强，也很行动派。抢占年轻人的市场，就是抢占了未来甚至就是现在。搜狐的很多活动，包括校花大赛、校草大赛都是针对年轻人的。

杨晓东：对，拥有了年轻人就拥有了未来，就没有“前浪”了，永远都是“后浪”了。

“R标承载着上汽乘用车从2B到2C的转型”

今年5月推出的R标，定位新能源电动化中高端序列，专属于纯电动车型。品牌发布三个月后，R标首款量产车R ER6正式上市，共推出三款车型，补贴后官方指导价为16.28-20.08万元。

不只是推出新品牌，R标的创新涉及商业模式、产品、渠道、组织文化等各个方面。据悉，R标没有经销商，只有服务商，直营店可以看车、试车，但交付要到当地统一的交付中心。官网显示，目前R标在北京、上海、天津、四川、江苏等地共布局了26家直营体验中心。

杨晓东：我们包括对产品、品牌的调整，目标就在于能够实现从2B转向2C，直接面对终端消费者。传统的汽车行业虽然天天讲“用户至上”，但2B的模式限制了很多，比如经销商伙伴的服务可能达不到客户要求，形成抱怨以后到我们这里已经很晚了，我们对用户的理解也隔了一层。实际我们这些结构调整就是希望能够从2B转向2C。R标就是做的第一个尝试，承载着乘用车从2B到2C的转型。

Charles：具体怎么去实现这个2B到2C的跨越？

杨晓东：第一，我们专门在乘用车公司下成立了一家虚拟公司，团队是完全独立的，流程也是按照2C的流程打造，去产生新物种、新品类；

第二，启动新零售商业模式。没有4S店，消费者要想体验我们的产品，是要到我们的商超体验店进行体验。我们的合作伙伴提供各种各样的体验比如试乘试驾。但要具体购买，一个城市有一个统一的交付中心。

而且交付只是开始，“种草”后还要“养草”，去进行用户运营和用户发展。这个商业模式相比之前是完全被重构的，和原来完全不一样，用户通过APP端口直接到我们主机厂这里。

：R标完全是直销模式？不会对经销商？

杨晓东：没有经销商，只有服务商。我们讲数字化，数字化不是本质，它只是一个工具，为业务模式和用户进行赋能。我们提供更有价值的服务和产品，产品又是活的、能够不断迭代进化，整个产品也形成了闭环，几个闭环形成了一个大的闭环。

Charles：听起来越来越互联网，我们推一个产品也是每天都在看用户的DAU，在APP上埋点，看用户的流量走向，通过用户反馈不断调整我们的产品包括底层的一些性能。

杨晓东：当然现在互联网公司实际上也给我们带来很多的启发，比如说汽车行业的新势力企业，当然不是所有新势力企业，而是其中一些比较杰出的代表，从互联网角度，用户运营、用户思维包括快速响应，都给了我们很多启发。

不过，我们传统企业在资本、客户技术、品质管控、规模和供应链管控上有更深的积累，比如我们上汽集团有两千万用户的积累，比如技术上，我刚刚加入汽车业的时候，印象非常深刻，我原来在通用工作，光是座椅的招标书，主机厂对供应商的要求大概加起来有一米高，这一米高的东西是一百多年来沉淀的，是需要积累的，特别涉及到安全的细节、制动等。这也是自主品牌为什么走了这么多年碰到很多问题、受了很多教训。不过通过不断总结，幸运的是我们一点点赶上来了。

所以我认为，如果传统车企和新势力企业的优势如果能够有机结合起来，可能将会是市场的王者，我们希望尝试一下，在我们原来优势的基础上结合这些新兴的互联网新零售方式。我们R标也是第一家去做这个尝试的，希望能够走通。

总的来说，“新势力的国家队”现在出场了，希望我们成为一种“新实力”的代表。