广州车展 李峰：东风悦达起亚“向上走“ 明年主攻旗舰产品

广州车展 李峰：东风悦达起亚“向上走“ 明年主攻旗舰产品校花的贴身高手下载txt 11月20日，第十八届广州国际汽车展览会正式拉开帷幕。本届车展以“新科技 新生活”为主题，总展出规模达22万平方米，展车总数达980台，其中全球首发车28台、跨国公司首发车9台、概念

11月20日，第十八届广州国际汽车展览会正式拉开帷幕。本届车展以“新科技 新生活”为主题，总展出规模达22万平方米，展车总数达980台，其中全球首发车28台、跨国公司首发车9台、概念车20台、新能源车142台。搜狐汽车直击车展现场，第一时间为您报道。

今年以来，东风悦达起亚的销量表现十分亮眼，2020年10月，东风悦达起亚销量近2.65万辆，同比增长8.1%，实现连续7个月正增长。东风悦达起亚不仅是总量上的增长，销量结构也持续改善。

9月份上市的凯酷（K5）是2020年东风悦达起亚的重要旗舰产品，上市后市场反响热烈，不足两个月便销量破万。据现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理李峰介绍，凯酷（K5）的表现总体来说符合预期。而前期受制于对2.0T版和高端配置的零部件需求预测不准，导致产能没跟上，预期将来凯酷（K5）能达到月均5000辆的销量规模。

凯酷（K5）的热销对扭转东风悦达起亚品牌形象意义重大。整体而言，10万元的小型车市场正在萎缩， 而通过推出中高端车型，东风悦达起亚10万元以下车型销量占比已下降到20%左右。

在本次广州车展上，李峰总再次强调，希望把10万元以下的车型逐步停掉，以后往更高级别市场发展。明年，东风悦达起亚将重点主攻旗舰市场，包括凯酷（K5）、第四代嘉华（Carnival）、智跑Ace等等，一改过去以小型车为主的方向。

对东风悦达起亚而言，化繁为简，优化产品结构，不再推出10万元以下的新车型无疑是正确的举措。随着中高端车型销量占比提升，将更有助于提升品牌形象、增强盈利能力，东风悦达起亚也能走得更稳、更远。

以下为现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理 李峰访谈实录：

主持人：大家好，感谢大家来参加东风悦达起亚广州车展的群访，大家有什么问题和想了解的情况，包括车型和品牌未来发展，都可以向我们李总提问。首先请李总先跟大家简单说两句。

李峰：非常高兴下午各位抽时间到我们东风悦达起亚的展台，我们一起来见一见面，聊一聊。

我们这次主要带来的两款新车，一款是在北京车展刚刚发布的第四代嘉华（Carnival），还有一款是明年上半年要上市的智跑改款车型——智跑Ace。所以，今天我们在这里没有举办发布会，是计划在智跑Ace上市的时候专门做一次发布会，这次广州车展上只是亮个相。

今年这一年，我们最重要的工作是推9月份上市的凯酷（K5）。凯酷（K5）从9月上市到现在，总体来说表现达到了我们的预期。估计后面两个月能够达到每月5000台的规模，现在的销量在每月3000多台。这是因为前一段时间，我们对2.0T版和高端配置的零部件需求预测不准，导致供货不足，现在这两个月逐步调整过来了，销量很快会进一步扩大，达到每月5000台左右的规模。我们希望凯酷（K5）能够回归到市场应有的位置。第四代嘉华（Carnival）这款MPV推出来之后，整个市场反映也非常好。

我们明年也会推出新款的车，在SUV、MPV、轿车这三个级别中以顶级的车型作为明年推行的方向，一改过去以小型车为主的方向。我也曾在不同场合说过，希望把10万块钱以下的车型逐步消灭掉，以后往高端市场、更高级的产品线去开发。当然，下一步我们也会在电动车市场发力，在2022年、2023年前后，把基于全新的E-GMP平台打造的电动车引入国内。这是近期我们在产品和市场上的基本想法。

东风悦达起亚前几年遇到了很大的挑战，走到了发展的瓶颈期，销量一直在滑坡。因为疫情的原因，今年还是会有一定的负增长，相比去年有2万台左右的下滑。这是我们公司整体的一些基本情况。

留下一点时间，听一听大家有什么关心的问题，我们一起来共同讨论。谢谢。

媒体：今年东风悦达起亚在产品、品牌等方面做了很多积极的行动。明年是比较特殊的一年，是“十四五”规划的第一年，也是对今年所做工作进一步巩固提升的一年。明年东风悦达起亚在品牌市场方面有没有具体的打法？

李峰：刚才通过梳理产品线，基本上重点已经出来了。

首先，轿车方面，明年基本还是以凯酷（K5）作为我们全年的主战场，中级车的市场是各个汽车公司树立品牌的高地。相对来说，自主品牌的品牌力弱，包括韩系车的品牌力弱，弱在哪儿呢？就是在中级车里面有没有一席之地，凡是中级车里面有一席之地的品牌都不差，凡是中级车拿不下来的，地位都不高。因此，我们今年重磅推出凯酷（K5），它是一款典型的中级车，同时在中级车里面它又是一个另类，它更加符合Z世代年轻人的需求，跟过去油腻、老套的中级车有很大的区别。因此，今年到明年我们会在这个市场好好发力，把东风悦达起亚的品牌和我们在市场上的影响力，通过凯酷（K5）这款车进行重塑。

第二，MPV方面，重点是第四代嘉华（Carnival）这款车。经过国家政策调整，六座车、七座车的年审也变得跟私家车一样了。而旅游市场、租赁市场、家用市场、公务市场等方面对MPV的需求也逐渐在扩大。嘉华这款车历史上有过辉煌，这次全面升级的第四代嘉华（Carnival），我们认为无论市场机会还是产品机会都会非常好，明年我们会在这款车上发力。

第三，SUV方面，我们会重点推智跑Ace。1.5T高功率版采用CVVD技术，可以达到200马力，性能强劲，再加上外观的变化，让本来就比较有影响的智跑，在改款后市场前景更好。

轿车、SUV、MPV这三个方向都以旗舰水平去发力，这是我们明年主攻的一个方向。

媒体：您上任总经理满一年了，今年也是第一个完整的年份，我们外部感觉到东风悦达起亚整个变化是比较大的，比如在产品、销量、用户沟通、媒体沟通等等方面。我们想听一听您的看法，您觉得这一年东风悦达起亚的变化是怎么样的，您给东风悦达起亚带来了什么？

李峰：这两年东风悦达起亚确实遇到了发展的低潮期，无论是内部团队的信心还是消费者的关注、经销商的凝聚力，这些方面都或多或少的有一些问题。我们觉得这些方面有问题，才在这几个方面用一年时间去做变化和调整，主要还是围绕着如何去变革我们内部和外部的影响力。

首先，提升经销商满意度，营造透明的经营环境。在厂商关系基础管理方面我们要做变革，使过去相对经验式的管理变成科学的管理和系统化的管理。在厂商关系方面，使大家可预期、可判断，不是完全依靠人为，这是我们觉得最大的一个变化。这个变化会影响到我们很多终端市场的管理、我们跟厂商之间各种规则的管理等方方面面，这是一个最基础的工作，我们从最基础的工作开始做起。

第二，提升用户满意度。围绕用户满意方面，我们从客户的抱怨、用户的战败等等各方面找到很多改变方向，这是企业应该做的工作，只不过我们把它拎出来，再把它强化、深化。

第三，我们通过新产品，特别是旗舰产品和高端产品，来调整公司的定位。公司定位往更高端走，往更符合消费者需要的方向走，往我们公司和经销商能够更有收益的方向走。

这是我们这一年来做的三个方向的主要工作。

媒体：现在大家都在切换新能源，接下来东风悦达起亚在新能源方面会有什么布局和规划？明年有没有新能源的新车？

李峰：上次北京车展上我们也说过新能源的规划，现在东风悦达起亚只有K3 EV一款新车，在租赁、家用市场上刚刚开始去推这款车。下一步，我们会在2022年和2023年推出基于专用E-GMP平台开发的电动车，而不是油改电。我们希望在2025年能够做到纯电动车销售比例占18%，在2030年做到新能源销售比重超过30%。基本上从2022年开始，我们每年都要推出一款纯电车型，在混合动力方面，在后年我们会推出混合动力的新车型。

媒体：我本人很喜欢第四代嘉华（Carnival）这款MPV，现在这款车的国产化进程如何？

李峰：国产化目前正在紧锣密鼓地进行当中，这款车明年8月份会正式上市。

媒体：上市之后，您觉得面对最直接的竞争对手GL8，我们的信心是怎样的？

李峰：对这款车我们还是非常有信心的，无论是外观、尺寸还是内部座舱的安排和空间，各个方面第四代嘉华（Carnival）都具备跟这些主力车型相竞争的优势，所以我们也很看好自己的这款车。

媒体：价格会不会是很大的优势？

李峰：价格不一定是很大的优势。我觉得车的价格高和低应该由消费者来决定，卖高了肯定不合适，卖低了肯定也不合适，所以价格方面我们肯定会按照消费者的要求给出最好的价格，但是不一定是最低的价格。

媒体：李总您好，我有两个问题。第一个问题，我们在年初的时候就将2020年定义为东风悦达起亚的“突破年”，今年已经接近尾声了，您认为东风悦达起亚今年的突破达到您满意的效果了吗？您觉得满意的地方在哪里、不满意的地方在哪里？第二个问题，乘联会报告中说今年整个车市是下行的，但对明年有一个增长7%-10%的比较乐观的预测，想问一下李总对明年的车市预测是怎样的？

李峰：是，我们对今年的定义是“突破年”，要从很多方面做突破：

第一，刚才说的厂商关系要突破，这一点已经完全实现了。

第二，品牌档次突破，现在我们的平均单价比去年提高了3万块钱，这也是最大的一个变化。

第三，明星产品和车型的突破，特别是凯酷（K5）在Z世代年轻人当中通过营销方式创新的突破，带来整个品牌认知、消费者认知和销量的突破，马上能够突破刚才说到的每月5000台的销量。我认为这对我们来说也是一个巨大的突破，因为以前我们在这方面表现得比较差，上一代K5车型销量不尽人意，凯酷（K5）能够取得现在的成绩，实际上是一个很大的突破。

今年，特别是在疫情冲击的情况下，我们完全做到了这三条突破，而且做得非常到位。

至于明年的预测，包括乘联会预测明年全年销量增长7%-10%，还有国家信息中心预测是两位数、更高的增长。考虑到疫情之后整个内循环和各方面经济的情况，我认为明年汽车产业应该是一个非常好的年景，我们也会准备好刚才说的几款比较有特色的产品提供给消费者，让我们自己在明年的市场当中，能够有一个比较好的表现，我们希望在今年突破的基础上，明年可以更上一层楼。

媒体：在北京车展上您提出要砍掉10万块钱以下的车型，东风悦达起亚基于什么原因做出这样的决策？您刚才提到自主品牌和韩系车遇到品牌力的问题，您觉得会不会对品牌往上走有影响？

李峰：我们现在10万块钱以下的车销量占比只有20%左右，计划不再推出10万元以下新车，现有10万元以下老产品卖完以后也就不卖了，就是这么简单，没有什么风险。过去我们做反了，10万块钱以下的产品销量占比做到60%，这是不对的，这不是我们的品牌定位，我们把品牌定位做错了，我们现在在拨乱反正。

媒体：接着这个问题，明年在销量上面韩国总部对我们的KPI压力如何？

李峰：说实话，今年年初的压力还是挺大的，后来疫情之后目标就下调到了比较合理的水平。年初我们还是想搏一把，经过疫情之后，目标就根据实际情况下调了。

媒体：我们看到凯酷（K5）的销量起来了，每月3000台、4000台，现在逼近5000台。在我印象当中，以前韩方整体对业绩的要求特别严，凯酷（K5）销量起来之后，您估计明年销量的业绩压力会不会变大？

李峰：我们也在变化，过去以销量为导向不一定是对的。我们现在觉得一个企业某一个阶段以销量为主是对的，但是某一个阶段不一定要以销量为主，还是要练好内功，把自己的每一款车做好，尽最大努力做好该做的事情，因为量而拔苗助长一定会留下很多的问题。如果也有量，也有明星车型，也有高端车型，也有很好的收益，那当然最好，当这几个不能同时达到的时候，我们要有取舍。现在我们也在逐步改变一些固有的思维方式和不合理的考核评价体系。

媒体：现在一说到MPV这个市场我们就能看到，包括大众在推威然对标GL8，各大车企都说要对标GL8这个竞争对手，但是没有其他品牌能打赢。

李峰：对于GL8，我们也不是要打赢它，我们也不打它，只要喜欢东风悦达起亚车的消费者能够来买第四代嘉华（Carnival）就行了。

从MPV的应用场景来说，包括刚才也提到车管所年审的方法改变了，现在MPV到了一个市场成长比较快的时代。最近几家车企推出的MPV销量都在增长，所以大家不是竞争对手，是让用户有更多选项，找到他更喜欢的一款家用MPV。MPV用途非常广，在租赁市场、公务市场、私家车市场都有很好的前景。

媒体：峰总，我想追问一下新能源车的问题。现代品牌有自己的纯电动车，也推出了纯电动专属品牌IONIQ，起亚品牌也有同样基于E-GMP平台的纯电动车。我们未来怎么平衡自己的新能源车、EV车型之间的关系，是怎样定位的？

李峰：我们未来肯定会把重心全部放在E-GMP专用平台上，不会去做派生车EV。派生车EV在出租车市场和租赁市场是OK的，但是要进入私家车市场，用油改电的车是满足不了消费者需求的。所以，我们下决心不会在派生EV上发力，要做就做专用EV平台。我们现在在售的电动车不是基于专用平台，这是发力新能源的前戏。在新能源领域一般都是这样，一个传统企业要做新能源车，首先都是预一下热、试一试水。

媒体：东风悦达起亚基于E-GMP专用平台的电动车是2022年推出吗？

李峰：基于全新平台E-GMP打造的首款电动车CV在明年就会全球推出，它的国产车型将于2022年在中国量产投放。

媒体：这个专用平台在现代、IONIQ、起亚三个品牌上面都会同时推车型？

李峰：对。前面的派生EV是试试水，车已经做出来了，但生命周期要结束了，自然就没有了。基于专用平台的新车型会一个一个往上加。

媒体：在当今这样一个时代，评定一台好车的标准是什么？很多人说是客户服务，以用户为中心。但有很多人举例，像特斯拉在中国一次又一次地伤害了中国用户的心，一次一次地割韭菜，但是对它大家依然趋之若鹜，作为一台纯电动车，特斯拉一个月能卖1万多台。从传统车企的标准来看，特斯拉做工、后排和空间都不行，但是它的长板特别长。我们以前传统车企讲究均衡，不能有特别短的短板，现在似乎一块长板可以掩盖很多短板。在当今这样一个时代，峰总对一台好车的评价标准是不是有新的诠释或者有新的定义？

李峰：如何评定一台好车主要还是看竞争力，如果把价格竞争力做到极致也是无可厚非的，这是一个单维度。也有车企做综合维度，这是不同的竞争方式和不同的模式，不能说哪个对、哪个错。连续降价的方式，我们十年前汽车行业玩得很多，但是现在中国汽车行业不这么玩了，大家基本上不做大量的降价。特斯拉愿意这样玩，它没有错，它是这个市场的领导者和垄断者，它在定义很多东西，所以它一定是站在前面的。特斯拉要这样做没有毛病，别人要这样做可能就会有毛病，特斯拉会用这种方式重新对这个市场进行洗牌或者站稳它的位置，这没有问题。但是，它一直这样做还有空间吗？它也会有做不动的那一天。企业最终还是要靠综合的力量，不光是价格，还有盈利、客户满意、商品。为什么李斌现在站起来说我已经超过特斯拉了？他们的平均单价已经比特斯拉高十几万了，并且换电技术是特斯拉完全没有的，老用户可以用100kWh的电池去换电升级，这个特斯拉怎么做得到？用户运营的方式特斯拉也做不到。所以，谁能站到最后是个未知数。一开始市场稀缺的时候靠简单粗暴，但时间长了，更多的选择出来了，你能不能永远立得住就不知道了。

媒体：他们收割了第一波。

李峰：对，收割了第一波。苹果没有走这个路线，苹果还是在走高端路线。特斯拉是把生态一下放下来了，从规模上迅速地收割。所以，我们现在不好说哪个模式对、哪个模式错，每个企业都在做自己的事情，长远是要看综合竞争力的表现。

媒体：对于起亚品牌来说，我们比较少提自动驾驶辅助方面的技术，原来这个技术更多是在电动车上面应用，今年开始越来越多的品牌开始在燃油车上面应用，请问起亚在这方面的情况如何？

李峰：凯酷（K5）搭载的L2+级智能驾驶辅助DRIVE WiSE的选装率还是比较高的，现在达到了30%。我现在还想把选装包的应用再进一步扩大。现在我们的选装包很便宜，L2+级只要3000块钱，如果是豪华品牌则需要1万多块，我们想让客户都能够体验它。问题是客户在店头的试车试驾率没有做上去，销售顾问对ADAS的推介还是不够，必须要让客户体验到他才会购买。

媒体：接着这个问题问一下，在今年的基础上，明年东风悦达起亚会在选装包上下功夫去争取更多的用户吗？明年怎么在这一方面巩固销量、促进增长？

李峰：如果市场稳定了，销售的MIX也会稳定，供应链的供货也会平衡过来，这样就没有太大的问题。我现在最想扩大的是ADAS装配率，现在只有20%、30%，我觉得低了一点，最好能超过50%甚至更高的比例。

媒体：是所有配置的车型都可以选装吗？

李峰：对，最低配置都可以选。如果一天开七八百公里，自己开太累了，但是用ADAS跟车技术，在高速上根本不用操心，只要不超车就很简单，要超车就动一下。有一些车型在40公里以下ADAS就失效了，但东风悦达起亚可以做到在0公里到最高车速的情况下ADAS全面有效，非常方便。

媒体：选装率低的原因，您觉得是在渠道层面没有做好用户体验吗？

李峰：用户体验传递的不够。

媒体：东风悦达起亚未来会考虑直营吗？

李峰：不会的，我们会跟经销商要求提高试驾率，客户来了一定让他开，试驾以后他才能体验到ADAS，所以一定要提高试驾率，而不是考虑直营。

媒体：很多企业会在直营方面做一些探索。

李峰：我们渠道的数量还是比较足够的，我们不缺渠道，也不希望往直营的方向发展。

媒体：接着技术的问题问一下，今年起亚比较强调技术的概念，无论是发动机技术、新的平台和您说的ADAS。大家接受这些技术需要一段时间，我们在后面的时间怎么把技术进一步做诠释，或者说我们怎么持续它的效果？另外还有一个问题，刚才您也提到，虽然我们没有直营店，还是依托经销商，但所有厂家都在面临怎么跟用户构建新型关系，或者怎么利用经销商渠道跟用户建立更好的关系，起亚怎么考虑未来用户关系的改善？

李峰：我们不把经销商代理的模式跟C端直达的营销通路做冲突思考。我觉得直营也好、代理也好，我们必须要把公域、私域的这些流量引流，线上的工作无论直营还是代理都需要去做。如果线下越来越重是不对的，线下要越来越轻。最终到店试驾、成交肯定要在线下。现在互联网原住民的时代，我们还是等着客户到店或者还是依靠广告吸引，这是有问题的。我们的代理模式、直营模式都必须从流量端来解决从“集客”到“成交”环节的问题。我觉得这是现在营销端必须要突破的一个方向。当然，更高级的层面就是做到用户阶段，正常情况起码从“集客”到“成交”，这些线上的公域、私域要打通，怎么圈粉、吸粉、种草，这些东西得玩，太传统了不行。

我觉得这个问题提得很好，不要把代理商的模式和直营的模式，以及现在的营销创新冲突思考。像现在我们开始安装智能门店，包括摄像头、人脸识别，后台，高科技确实对营销方面带来很多新的要求和很多创新的尝试，所以也是一个好事。

媒体：从2018年到现在，这三年以来整个市场在下滑，很多合资品牌都处于困难的边缘，份额被豪华车、日系的几个品牌拿走了，包括主流的自主品牌也有提升。我想问您，这种格局下面，韩国品牌的机会在哪里？

李峰：我们也是往上走，像第四代嘉华（Carnival）、凯酷（K5）都是中高端车型。现在的大环境下，我们肯定要往上走，往下走是没有机会的。为什么我说10万块钱以下的车我们不做了，道理是一样的。

媒体：峰总，您前面说我们的战略是未来10万以下的车售卖完就不再售了，相当于品牌在往上走，这就有一个问题，品牌力和产品力之间肯定要找一个平衡。

李峰：我们的品牌在10万-20万这个市场发力是合理的，现在平均单价13万，我们做到16万也没有太大的问题，所以不用担心。

我们没有跳出这个范围，只不过过去把自己使劲往下做，做得出问题了。我们现在要高质量的发展，而不是以销量、占有率为主，要看经销商、用户是不是满意、我们是不是能盈利，要往高效益、高质量的方向发展。

媒体：之前东风悦达起亚走量太快太大，造成了消费者对中国车型和国际上起亚的车型水准认知不对等。现在东风悦达起亚向上走的时候，怎么解决消费者认知的问题？

李峰：拿车说事，你能够给消费者提供一款好车，比如凯酷（K5），消费者更愿意买2.0T版本，有了好车，品牌认知自然就改变了。如果有几款车都做起来了，那品牌就能往上走。

媒体：最终还是要回到市场份额的占有率上，东风悦达起亚要在这个方面做多长时间？

李峰：只追求规模而忽视其他，雷一爆就见光死。但是高质量的发展，即使规模很小，但是体系健康，可以盈利，公司就活下来了，活下来最重要。

媒体：您怎么看未来车市置换的方向？现在起亚产品换购的比例怎样？有什么政策？

李峰：我们有换购的政策，包括还有转介绍的推荐，以及老客户的政策，这些都有。现在换购比例还可以，这次凯酷（K5）有20%多的换购比例。

媒体：峰总，刚刚您介绍东风悦达起亚计划到2030年新能源汽车销售占比提升到30%以上，未来每年推一款纯电动车，这个目标和节奏相对其他品牌好像有一点保守或者趋于谨慎，因为现在有一些日系品牌甚至说计划到2025年所有车型均将提供电气化版本，甚至到2030年电气化车型有50%的销售占比。

李峰：50%的占比确实很高。

媒体：他们说的电气化，包括强混。

李峰：加上强混我们也有50%，Hybrid算上有可能超过50%，因为我们的燃油车最多像K3、傲跑这两个车不会加混动，剩下所有这个级别之上的车型全部要混动化，都不用到2030年，五年以后可能就全部混动化了。

媒体：起亚总部的“Plan S （Shift）”战略，是围绕“电动汽车和移动出行”两大未来核心转型，刚刚我们说到电动汽车，那在移动出行方面起亚有什么规划？

李峰：从全球来说，在移动出行方面，因为起亚在每个国家的合作方都不一样，所以很难形成全球性的出行公司，都是以国别的出行公司在运营。在中国，我们跟首汽有一些战略正在推行当中。

现在在起步阶段，移动出行跟电动化的关联比较多，因为政府对租赁车、出租车等方面有要求，到2025年规划80%的公共事业用车都要电动化，因此在一定时间内移动出行市场还是会扩大的。到2030年的时候，出行的比重到底能有多大不好说，因为自动驾驶和出行、电动化这三者在超乎想象的状态下往前走，到底最后拥车的人和利用出行公司的车的人，两者比例到十年之后会怎么样，现在可能很难说得清楚。

主持人：感谢大家对东风悦达起亚的关注。感谢大家，我们也会及时地跟大家分享我们的阶段性成果。今天的群访到此结束。谢谢大家！