营销人说 林杰：领克只打价值战、品牌战、服务战 ZERO对标新势力企业

营销人说 林杰：领克只打价值战、品牌战、服务战 ZERO对标新势力企业国产真实乱系列 此篇为《营销人说》第31篇，专访嘉宾为吉利汽车集团副总裁、领克汽车销售公司总经理林杰。 【文章要点】 1、做汽车品牌不是一件容易的事，打造一个高端品牌更是各方面对我们做企业的

此篇为《营销人说》第31篇，专访嘉宾为吉利汽车集团副总裁、领克汽车销售公司总经理林杰。

【文章要点】

1、做汽车品牌不是一件容易的事，打造一个高端品牌更是各方面对我们做企业的提出了更高的要求。我们现在的首要任务在于把车做好，其次要创立领克自身的价值之道，品牌在前、把品牌做扎实；

2、领克把品牌建设的重要性置于销量增长之前，我们不打价格战，要打就打价值战、品牌战、服务战；

3、真正以用户为中心、以市场为导向的思维很重要；

4、领克是带有互联网属性的汽车公司。自诞生起就带互联网属性，互联网对我们来说就像空气一样重要。如果我们不与这个时代同步，那其实没有意义。

马倩

视频 李潇

品牌高端化一直是悬在自主车企面前的一道难题，从零到一打造高端品牌更是不易。

作为吉利控股集团、吉利汽车集团与沃尔沃汽车集团三方合资成立的新品牌，领克于2016年10月在德国柏林正式发布，瞄准高端市场。

四年时间过去，领克累计销量突破38万辆，并在自主高端品牌中树起独树一帜的品牌形象，成为中国品牌向上突围中极具代表性的案例。

不过，无论是对于领克这个依旧年轻的品牌，还是其他中国高端品牌而言，挑战依旧重重：

一是车市在连续两年下滑中遭遇疫情，销量还是品牌，这个问题更迫切地要求车企做出选择，而不同的选项将指向不同的路径；

二是“新四化”的行业转型中，电动化、数字化成为国内外车企普遍的转型方向。而相对于新势力企业，领克并不算先入局者；

三是传统车企再次发起向高端化的冲击，例如长安汽车的高端UNI系列、上汽乘用车定位于中高端新能源的R标、东风汽车新能源高端汽车品牌岚图，竞争可预见地将愈加激烈；

四是特别对于从“潮牌”切入相对小众市场的领克而言，随着销量规模的逐渐扩大，领克也需要在现有品牌形象或产品基础上，进行新的转变。

新的时间节点、新的赛道，领克的下一步怎么走？同时执掌吉利、几何和领克品牌营销工作的林杰，对于“看着长大”的领克，有怎样的规划？本期《营销人说》，林杰将分享其对领克品牌的思考，及其2018年初掌舵领克品牌以来的心路历程。

一、从零打造品牌不容易 领克品牌在前、销量第二

时间过得特别快，一转眼领克品牌已经四年了，领克首款产品领克01到今年11月28号也已经是上市三周年，近40万的累计销量其实也就在眼前。时间算起来说长不长、说短不短。回顾领克至今的整个发展过程，我个人还是特别有收获的。

中国车企都想打造出一个高端品牌，这也是中国汽车人一个共同的梦想。我们这么大的国家、这么高的消费实力，但自主的汽车品牌却只能做一些经济型的产品。这样的发展现状跟我们的大国现状是不匹配的，与我们的市场需求也是不匹配的。

但做汽车品牌不是一件容易的事，打造一个高端品牌更是各方面对我们做企业的提出了更高的要求。因为高端不是你自己喊口号说自己高端就行了，而是你必须要符合高端的定位，要消费者能够认可。所以在做领克之前，关于要不要花这么大的投入去做一个高端品牌，我们内部有过很激烈的讨论。不过现在回头再看四年前的这一决定，我们认为还是十分正确的。

打造高端品牌有哪些关键点？最主要的是你必须要有一个高端的产品来支撑。什么叫高端的产品？我们定义了五个“高”要求——“高”颜值和的设计、“高”性能、“高”科技配置、“高”安全性以及“高”价值。对照着这五点去审视自己的产品，我认为我们领克是完全具备的。

除了把车做好这一首要任务，其次我们要和团队包括渠道伙伴，一起创立领克自身的价值之道。对当下的领克而言，第一大目标把品牌做扎实。

因为品牌很重要，要花很多精力与耐心才能打造一个品牌，在领克看来，品牌建设的重要性甚至要放在实现销量目标的前面。早在去年我们就定下来说，要品牌在前、有质量地发展。如果只要量、丢了质，那领克品牌的意义就不大了。

所以即使面临市场越来越激烈的竞争，我们也不打价格战，要打就打价值战、品牌战、服务战，真正去直面与合资品牌的竞争，这样打造出来的品牌含金量才会更大。

二、连续7月双增长 用户画像越来越清晰

从3月份开始，领克连续7个月实现同比、环比的“双增长”。在10月销量更是首次突破2万，达21,868台，创下历史最高月销量记录。在今年疫情下能够实现这种增长，很大一方面也是源于口碑。

我在3月份通过领克的APP对用户做了一些在线调研，结果显示71%的老用户愿意向亲朋好友推荐领克；05推出后老用户的身影也很多，比如在上海，10个中有3个是增购或者换购的老用户。这些对于我们这个产品上市不到三年的新品牌来说是莫大的认可，我也跟团队同仁讲过这两个数据，所以我们一定要把内在品质做好、把口碑做好，拥有了好的口碑。

我们也看到，品牌建立之初，“沃尔沃的基因和技术”在消费者选择中的影响因素中占比近40%。但今年我们调研发现，“领克的设计”在其中所占比重提升到46%，包括“领克所提倡的生活方式”也比沃尔沃背书的比重更高。可以说，四年来领克的品牌渐渐进入了消费者内心。

领克的用户画像也在不断变化中越来越清晰。比如03+的用户，近90%是90后、00后；01的群体则是合资品牌比较标准的泛人群型，涵盖60、70、80、90后；而05比01的年轻化更年轻，整体受教育的程度也较高。

可以说，整个领克用户群体的质量是相当高的。从一些内部数据来看，买领克特别是买05、01的用户，经济上通常没有太大的压力，很多人不需要贷款、直接购买，而且IT业从业人员特别多。

这些用户为什么选择领克？不同于以前消费者靠开的车来彰显身份，现在的消费者更多愿意选择能表达自己个性的汽车。我跟一些领克的车主沟通过，他们原本开的是豪华品牌，但现在他们却觉得物质已经不能代表他了。选择我们领克遵循的是他对个性的一种选择、对自我的一种认知；另一个层面，互联网的发展使得消费者更懂车了，专业的评测、试驾让用户不再是只跟着商标买。消费者更了解车的实际品质和能带给他的价值。

除了在国内市场实现增长外，我们也在今年正式进军欧洲市场。领克在欧洲设计、在欧洲开发。我们原本还布局在欧洲生产，但后来由于一些经贸方面的原因有所延后。

刚刚过去的10月，领克欧洲首家体验店在荷兰阿姆斯特丹正式开业，领克01全球版中欧也同步开启预售，可以说是迎来了两大“全球化里程碑”。目前亚太区经销商的初选都已经结束了，他们希望尽快车发过去。我们的品牌在全球还是比较受欢迎的。

值得一提的是，我们在欧洲的商业模式重心从“车辆销售”转到了“车辆使用”上，用户可以通过租赁、分时间段购买、信用化用车等方式体验我们的产品和服务。

三、领克是带有互联网属性的汽车公司

拥有用户思维，真正以用户为中心、以市场为导向的思维很重要。

我们在推出产品的时候，同步推出了领克APP，集领克精选、Co客生态、多维用户评价、专属销售服务以及车联网体验于一体。我每天活跃在我们的APP里，能够一手掌握用户喜欢什么、对哪里不满意。根据这些与真实用户的直接沟通与反馈，我们不断优化我们的产品和服务，这就是很重要的用户思维。

同时，我们建立了自己的社群。我们的APP注册用户已经超过100万，这是传统车企做不到的。从这个注册用户量超过我的汽车用户量的用户结构来说，我们其实是带互联网属性的汽车公司。为什么？因为我的车卖出去还不到40万，但我的注册用户超过100万，这里面有很多对我们感兴趣的潜在用户。

再看我们领克的商标，LYNK&CO，其实不是一个完整的英文而是开口的，它代表的是一种连接、开放和可能性——领克生而全球，开放互联。可以说，领克自诞生起就带互联网属性，互联网对我们来说就像空气一样重要。如果我们不与这个时代同步，那其实没有意义。

此外，我们认为，如果说市场还需要一个品牌，那么就不应该仅是冷冰冰的汽车品牌，而应该是带有生活方式的、能够与消费者能够共鸣的汽车生活品牌。所以品牌创立之初，我们就提出“领克不止于车”。现在我们APP里还有领克的商城精选，营业额虽然不大，今年大概四千万，但也能够连接对我们品牌感兴趣用户去产生共振。

四、领克将发布纯电动规划

今年10月，我们推出了纯电动量产概念车ZERO Concept，计划在2021年量产上市，这也是我们基于SEA浩瀚架构打造的首款纯电动轿车。

对于领克的纯电业务，我们会做一些新的规划，包括在渠道、与用户的触点等方面。我们之后也会发布详尽的纯电动事业规划。总的来说，跟燃油车体系相比会有很大的变化，会在与用户的连接和沟通、用户口碑包括服务方面做到更好。

从整个纯电动市场来看，从高到低分为三层，高端电动汽车、传统车企一般选择的A级电动出行用车，以及低端电动汽车。领克纯电动要去的就是高端的这一层。

作为一个后入局者，我们一定会去打造一个属于自己的标签，做出自己的差异化。因为竞争的核心还是要找到自己的优势，满足喜爱你品牌的用户需求。如果说什么份额都想吃，最后可能不仅没吃到，还要为你的战略付出更大的代价。同时，我们的体系竞争力肯定比新势力要强。比如ZERO这款概念车，大家以后可以来体验驾控，跟任何一家新势力比较我都不担心。

最后，我们说领克是一个带有互联网基因的汽车品牌，那么社群运维、消费者洞察、无人驾驶这些风口我们能不能抓住，或者说我们能不能御风而行？这就得看我们后发的能力有多强。能量在互相转换，核心还是如何把这个能量用好。