6月销量辣评丨东风本田：保住思域和CR-V 就是保护东风本田

6月销量辣评丨东风本田：保住思域和CR-V 就是保护东风本田康宸 丨 作者 丨李德辉 市场环境大浪淘沙，东风本田不仅脚跟站得稳，而且主力车型攻势凛冽。相比于2019年3.8%的市场份额，2020年前6个月累计销量的市场份额有所提高，为3.9%。与豪华品牌、主

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作者 丨李德辉

市场环境大浪淘沙，东风本田不仅脚跟站得稳，而且主力车型攻势凛冽。相比于2019年3.8%的市场份额，2020年前6个月累计销量的市场份额有所提高，为3.9%。与豪华品牌、主流合资一起，东风本田跑出了一道逆势增长的曲线。

居安思危和未雨绸缪是企业发展时刻不敢松懈的两个议题。

假如没有思域和CR-V，东风本田将会怎样？这不是一个无中生有的猜测，而是每一个成熟企业掌舵者需要时刻考虑的问题。任何的不确定性都会击垮一个企业的现有优势，比如疫情对企业现金流的影响、特斯拉对纯电动汽车市场的碾压等。

此前，东风本田肯定对此深思熟虑过，才有了哥瑞、竞瑞、杰德、思铂睿、享域、INSPIRE、UR-V等车型，但是依然未能摆脱“成功者的诅咒”，明星车型依然耀眼，后来者略显艰难。

不仅如此，除思域、CR-V之外，东风本田推出的几款车型还暗含了产品下探和向上突破的逻辑。可是，疫情的不期而至让原本困难的事情更加困难。

这就是东风本田面临的处境，一边埋头拉车维持好现有明星车型的竞争力，一边抬头看路积极扶持新的明星车型。

没有思域、CR-V的东本将略显失色

思域和CR-V是东风本田的英雄，也是生命线。

2019年，乘联会公布的统计数据，东风本田销售超过80万辆，同比增长11.6%。其中，思域和CR-V同比增长分别是11.8%和52.7%，均高于企业增长水平，合计占比57%。同时，两款车型的优异表现，也帮助东风本田以3.8%的市场份额赢下了同门兄弟广汽本田的3.7%。

2020年上半年，思域和CR-V的主力特征更加明显。两款车型销量合计占比59%，比2019年全年水平上升了2个百分点。其中，在10-15万元紧凑型轿车细分市场，思域的市场排名稳定在第三位，而且市场份额有所提升。在20-30万元紧凑型SUV细分市场，CR-V的市场排名从2019年的第三名上升到第二名，但是市场份额有所下降。一升一降之间，东风本田不幸被广汽本田超越，3.9%的市场份额落后于广汽本田4.1%。

公元1600年，在布鲁诺将被罗马教皇烧死之前，布鲁诺的学生痛不欲生的说：“一个没有英雄的国家是可悲的。”布鲁诺却坚定的回应：“不！一个需要英雄的国家才是可悲的。”

以此类比东风本田的额处境恰如其分。思域和CR-V的成功给东风本田带来希望的同时，也伴随着无止尽的恐惧。

思域和CR-V，不仅为东风本田贡献了接近6成的销量，而且是东风本田的金字招牌和形象代言产品。思域的性能标签、CR-V作为中国SUV市场兴起的早期产品，两者特征明显、价格坚挺、销量稳定，已然成为东风本田坚不可摧的支柱。

市场变化日益加快，稍不留神就可能变成被时代抛弃的“宠儿”。无时无刻，不得不思考“廉颇老矣，尚能饭否？”

保护思域、CR-V成为东本唯一选择

在没有其他明星产品之前，思域、CR-V不容有任何闪失。

两款产品对于东风本田的重要性不言而言，但“顺势者昌，逆势者亡”是不变的客观规律。思域、CR-V均位于市场份额较大的紧凑型轿车和SUV市场，是汽车企业的兵家必争之地，竞争激烈程度可想而知。

从上半年的销量数据来看，思域不仅稳住了细分市场销量排名第三的位置，而且市场份额有所提升。然而，与轩逸、卡罗拉、雷凌等竞品对比之后，思域的处境却不乏一丝凉意。首先，三款竞品的市场份额增长均高于思域；其次，虽然雷凌紧随其后，但是2019年全年和2020上半年的同比增长率均高于思域。同时，相对于2019年全年，4款主力车型的市场集中度进一步提升，已经超过70%。强者恒强的态势更容易出现“一着不慎全盘皆输”的局面。

另外，CR-V的处境不是特别稳妥。与2019年全年相比，在20-30万元紧凑型SUV细分市场，CR-V的销量排名从第三名上升到2020上半年累计销量排名的第二名。可是，CR-V面临两方面的不利因素：一方面是CR-V在细分市场中的市场份额有所下降，同门兄弟车型皓影销量攀升直逼CR-V，RAV4实现同比正增长跃升至排名第一位；另一方面新增的不确定性因素对CR-V构成潜在威胁，途观、探岳、奇骏市场份额下降明显是否会绝地回升、二线豪华品牌林肯冒险家开始增量是否会进一步分食细分市场等。

东风本田也在积极孵化新的明星车型，缓解思域和CR-V的市场压力。

此前，东风本田推出竞瑞、哥瑞、杰德、XR-V、UR-V、享域、思铂睿、INSPIRE等多款车型，其中以思域为中心，哥瑞、竞瑞、享域定位低于思域，意图是扩大市场份额，思铂睿、INSPIRE定位高于思域，意图提升品牌形象和市场份额；以CR-V为中心，XR-V定位较低、UR-V定位较高。另外，杰德以个性化的方式进入紧凑型轿车市场。

如今，在轿车市场，思域依然闪耀，多数车型折戟沉沙，已经从官网上消失。INSPIRE仍在挣扎，但与雅阁相去甚远，不及其销量的1/4。在SUV市场，XR-V成绩显著，不仅在10-15万元小型SUV市场销量排名第一，而且对东风本田的销量贡献超过20%。相对而言，UR-V依然是东风本田产品向上不太理想的代表，2019年销量接近冠道的40%，今年上半年则仅有其销量的20%。

显而易见，只有维持住思域、CR-V的市场销量水平，才能稳定住东风本田的市场地位。

除了6月5日UR-V发布改款车型之外，东风本田先后对CR-V和思域进行产品更新。其中，7月10日CR-V推出17款新车型，9款传统燃油和8款混动车型。同时，思域将于近期推出两厢版。显然，思域、CR-V现有的市场基础和影响力，将在新车型的助力下继续稳定和强化市场地位。上突下探效果不佳之后，重力布局CR-V、继续强化思域的市场地位，不失为一场市场保卫战。

有点坎坷的向上之路

几乎每一款东风本田向上突破的车型都受到广汽本田同款车型的制约。

增购/换购消费者正在推动汽车市场的机构性变化，推动中高端和豪华品牌逆势上涨，让中低端产品和品牌倍感压力。2019年，华晨宝马和北京奔驰分别同比增长17.1%和17%，远高于整体的-9.2%。2020上半年，豪华品牌增长的势头依然不减，华晨宝马和北京奔驰累计同比下降0.6%和4.2%，依然远高于整体的-22.9%。6月份零售数据，豪华品牌创出历史新高，市场份额高达14.9%。与此同时，主流合资品牌同比下降7%，自主品牌下降16%。

增购/换购背景下，消费者更倾向于选择相对于现有车型更高级别的品牌或产品。东风本田旗下的两款主打产品，思域和CR-V，分别为紧凑型轿车和紧凑型SUV。很显然，更多层次的产品布局有助于东风本田缓解消费升级的压力。

然而，在产品向上过程中，几乎东风本田的每款车型都受到了同品牌下广汽本田车型的影响。思铂睿的向上之路因销量不佳而夭折，而被放弃。另外，INSPIRE、UR-V均遇到了雅阁、冠道的制约，销量不及广汽本田旗下的对应车型。即便是上市不久的皓影，在销量规模上也已经逐渐逼近CR-V。

从目前来看，XR-V和缤智位于10-15万元小型SUV细分市场前两位，是本田品牌旗下唯一一个同款车型可以并驾齐驱的案例。接下来，皓影和CR-V的组合可能会再现XR-V和缤智的辉煌。相应的，假使皓影超越CR-V，那么CR-V对东风本田的形象代言作用或有所减弱。

除了产品阵容上，东风本田不如广汽本田之外，品牌阵容上东风本田也处于下风。在广汽本田的体系内，讴歌补足了品牌矩阵中高端品牌板块，但东风本田却只能孤军奋战。

2020年初，身处武汉的东风本田推出一系列“武汉分之一”的品牌传播，英文slogan“Stay ahead. Stay strong”在表达身处疫区与人民共进退的同时，也多少隐含了自身砥砺前行的决心。武汉解封之后，东风本田的营销攻势开始铺开，思域的“C位绝不让位”、CR-V联合开心麻花的微电影“沈浪的思薇”、UR-V赞助综艺节目《向往的生活》。

一系列操作背后透露着东风本田夯实基础、突破格局的姿态和决心。向上之路并不容易，但与市场同步，终将与时代同行。