辣评2021上半年销量丨上汽通用：像一支正在融化的雪糕

辣评2021上半年销量丨上汽通用：像一支正在融化的雪糕雅式橡塑展,宝宝背心马甲,进击的巨人51话, 丨 “销量是主流车企的‘门面’，不能丢。”不断下滑的销量，实实在在的戳痛了上汽通用总经理王永清的心。 2017年，上汽通用以199.9万辆的销量成绩差点跻身200万俱乐部，然而经历2018年

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“销量是主流车企的‘门面’，不能丢。”不断下滑的销量，实实在在的戳痛了上汽通用总经理王永清的心。

2017年，上汽通用以199.9万辆的销量成绩差点跻身200万俱乐部，然而经历2018年小幅度下滑之后便开始一泻千里。以2021年前6个月58.2万辆的销量规模来看，上汽通用今年的销量成绩大概率接近于2017年的腰斩程度。

上汽通用，越来越像一支正在融化的雪糕，最先化掉的可能是扛不住竞争的雪佛兰。

2021年前6个月，上汽通用同比增长4.6%，旗下凯迪拉克批发11.2万辆，同比增长32.7%，别克批发36.8万辆，同比增长12.6%，雪佛兰批发10.2万辆，同比下降29.6%。

01 从两百万跌落

业界有一句玩笑话。问：一个汽车企业如何迅速实现百万销量？答：从两百万辆掉下来。按道理说，瘦死的骆驼比马大，这本不该是一件轻易的事。

作为全球化汽车品牌在中国市场的合资企业，上汽通用手里有一副好牌，三个品牌分别覆盖高中低市场，形成一个稳定且广泛的产品组合。这种布局是中国汽车品牌吉利、奇瑞、长城等头部企业孜孜以求的目标，既能借助组合优势对抗市场波动的风险，又能凭借丰富的产品开疆拓土。

然而，赤裸裸的现实摆在面前，不得不令人唏嘘。不过，这样的一个“稀奇”故事应该从何说起呢？确实不是“传奇”。

迫于环保的压力，上汽通用率先引入了1.0T和1.3T三缸发动机，搭载在别克英朗等车型上。先把三缸发动机抖动和噪音大等技术问题放在一边，仅仅是考虑消费者对新事物的接受程度这一个问题，就能看出来上汽通用是压力太大，还是自信太满？抑或是两者都有，抱着试一试的态度选择一次冒险！

此后，上汽通用的销量开始跌跌不休，一直到今年上半年销量同比才开始回正。不过，这里需要补充一个前提，去年因为疫情的原因，上半年销量基数普遍偏小。

在2020年广州车展前的媒体沟通会上，上汽通用总经理王永清表示，2021年上次通用的目标是跑赢市场大盘。然而，据媒体报道，应该不止一次，王永清在多个时间点的媒体沟通中提及该目标。

尽管销量同比回正，但现实依然给其泼了一盆冷水。

乘联会的统计数据显示，2019年至今，上汽通用的同比增速一直低于整体市场。尽管上汽通用的同比增速在一直提升，但是与整体市场的差距却在今年上半年出现再次扩大的趋势。2020年，上汽通用的同比增速为-8.3%，仅比整体市场-6.3%的增速低2个百分点。2021年上半年，两者之间的差距变为23.4个百分点。

难道偌大的上汽通用会毁在三缸发动机的手里？对比现实情况，三缸发动机确实给上汽通用沉重的一击，但不过“错不致死”。目前，三缸发动机已经在丰田、本田、领克等品牌上出现，市场的波澜已经没有那么大。另外，上汽通用也认识到了市场的严重性，切换回了四缸发动机。

更深层次的原因在于，市场环境越来越不适合犯错误的合资品牌。纵观市场，上汽通用的销量变化与市场走势特征基本吻合：其一，以增购和换购为主的消费升级推动中高端品牌销量逆势增长；其二，中低端品牌被自主品牌侵蚀。

2019年至今，凯迪拉克品牌的同比增速持续增长且高于上汽通用和整体水平；别克品牌，在2019年和2020年，同比增速高于上汽通用和整体水平，2021年上半年下降至整体水平以下上汽通用以上；雪佛兰品牌，2019年至今，同比增速均低于上汽通用的同比增速。虽然在2021年上半年有所回升，但上升幅度不是很大，依然处于同比负增长的状态。

然而，此时，上汽通用仿佛陷入了一种不得已的境地。被市场趋势裹挟着，上汽通用一边享受着豪华市场增长的红利，一边不得不忍受着市场份额不断被吞噬的惨痛。

02 本是同根生相煎何太急

“在我眼里这可不是豪车”，“老降价”，“还没最低配的（奥迪）a6贵”，“我是喜欢它稳重的气场”，“沃尔沃算（豪华品牌）”，“比凯迪拉克认可度高”。这是一位即将购买凯迪拉克CT6的君越车主，定居在五线城市的乡镇，接受过大学教育，极具代表性。

三个品牌高低有序，本是一种比较好的平衡。不过，降价策略，打乱了三个品牌之间的价格体系，也顺便毁了三者之间的秩序。

关于价格，有两个问题被诟病比较多，其一，凯迪拉克的降价，引起消费者的质疑：凯迪拉克还算不算是豪华品牌？其二，别克和雪佛兰的价格重叠，不仅让雪佛兰难以自处，而且顺带捅了别克一刀，让雪佛兰挂上了“低档别克”的标签，双输的结局是别克失去身份、雪佛兰失去独特性。

之前，相安无事的时候，三个品牌可是“兄弟齐心，其利断金”的局面。

首先，上汽通用的美系身份具有强大的号召力；其次，凯迪拉克、别克和雪佛兰都有清晰的标签和定位，能够良好的协调三个客户群的偏好与消费能力。其中，凯迪拉克的豪华与时尚、别克的稳重与商务、雪佛兰的性能与年轻。不仅如此，别克凯越、别克君威、别克GL8、雪佛兰赛欧等明星产品云集。

可是，现在一锅粥的局面，不仅消费者分不清楚，甚至上汽通用内部也一脸茫然。

王永清认为，上汽通用的关键是做好差异化。客户群定位的角度，“我们对客户群有精准的定位，比如说雪佛兰的目标人群就是踏实工作和快乐生活的社会中坚力量，别克品牌的核心人群是创新进取的社会中坚力量。”值得关注的一个细节，两个品牌的目标群体都是“社会中坚力量”，只不过价值观取向不同。

这是一项极难掌握的平衡术，不少企业和牛人在此毁了“一世英名”。

好处在于避免雪佛兰价格过低，陷入与自主品牌的肉搏战；坏处在于，同一企业体系内，很少有企业能够平衡好两者之间的关系。比如目前大众体系旗下的大众品牌与斯柯达品牌，之前从通用中国进入吉利的赵福全推动的全球鹰、帝豪、英伦体系建设。

不仅要避免同一批决策者思维方式与运营商的相似性，还要尽可能的找到不同品牌之间的核心差异点。以雪佛兰为例，王永清认为，雪佛兰的优势在SUV领域，“要把雪佛兰的SUV基因做强，它毕竟是SUV的鼻祖。”现实情况却是，雪佛兰轿车车型布局较多，SUV产品引进晚，而且后期产品更新节奏慢。

另外，2019年，凯迪拉克全新车型CT5上市，“无后驱不豪华”的洗脑广告席卷消费者的手机屏幕。凯迪拉克车型与BBA，抑或是沃尔沃等二线豪华品牌的差异与优势分别是什么？这是隐藏在“无后驱不豪华”背后的深层次问题。不过，这个问题至今没有解决，销量压力的解决方式选择了实用主义方式，即降价。

与凯迪拉克相比，别克是幸运的，至少有GL8的商务形象和销量规模做支撑，让其保住市场地位。同时有紧凑型轿车全新英朗拖住销量的底，中型SUV昂科威避开与雪佛兰及自主品牌竞争的红海，中大型SUV昂科旗向上延伸，拓展新的市场空间并从产品层面稳住别克的市场地位。

不过，令人担心的是，新的主力车型尚未成为爆款，这样的市场局面还能撑多久？

03 最有可能“化掉”的雪佛兰

雪佛兰的问题已经被摆在桌面上，解决方案也基本对路，重新挖掘雪佛兰SUV产品的品牌基因，既能与另外两个品牌区别开，也匹配现在的消费趋势。

不过，结果是，雪佛兰的局面至今没有转折性的变化，依然处于负增长和萎缩的状态。

从整体市场的角度，三个品牌均存在市场份额下降的现象，其中别克品牌下降幅度最大，下降1个百分点，雪佛兰次之，下降0.6个百分点，凯迪拉克下降0.1个百分点，但1.1%的市场份额依然高于雪佛兰的1%。没有对比就没有伤害，销量规模上，更高售价的凯迪拉克已经超越较低售价的雪佛兰。

很明显，如果要做出取舍，雪佛兰品牌将面临一场浩劫。在中国市场，退出中国市场的案例并不鲜见，铃木、雷诺、菲亚特等均与雪佛兰面临过相似的处境。

具体到依靠SUV复兴，目前来看收效并不显著，依赖轿车产品的惯性还很强大。背着包袱奔跑，对于雪佛兰来说并不容易。

乘联会的统计数据显示，2019年雪佛兰品牌销量前三名分别是科鲁泽、科沃兹和新赛欧三厢，合计占比为65%；2020年分别是科鲁泽、迈锐宝和探界者，合计占比为71%；2021年上半年分别是迈锐宝、科鲁泽、新赛欧三厢，合计占比为68%。

不难发现，在SUV市场火热的背景下，雪佛兰的销售主力产品依然轿车产品；同时，两款轿车产品，迈锐宝和科鲁泽的销量不断下滑。低价位产品日渐萎缩，高价位产品依靠性价比勉强维持。

迈锐宝销量变化，从2019年的7.5万辆跌至2020年的4.7万辆，在今年上半年有所回升，2.9万辆，占去年销售总量的63%，超过50%；科鲁泽的销量变化，从2019年至今一路下跌，14.2万辆下降到13.3万辆，今年上半年，销量不及去年的1/3。

再看两款主力SUV车型，沃兰多和探界者，从2019年至今，两款车型基本是一路下滑。相比于2019年，2020年沃兰多销量腰斩；2021年上半年，沃兰多跌至1601辆，半年销量远不及去年全年的1/6。探界者，2020年比2019年小幅度下滑，2021年上半年，半年销量远不及去年一半。

沃兰多、探界者、开拓者等车型的出现，很明显能看出雪佛兰的战略意图，稳住紧凑型市场的基盘，向上延伸，发挥雪佛兰SUV鼻祖的品牌基因，重塑品牌高度和影响力。

不过，棋谱不错，棋局全乱。

一边在现有市场丢盔弃甲，一边在新的战场举步维艰。雪佛兰，前途未卜！

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