营销人说向东平：坚持价值营销 北京现代从四个方面打赢“突围战”

营销人说向东平：坚持价值营销 北京现代从四个方面打赢“突围战”禁忌三部曲之儿子我爱你 采访 张丽玥 作者 李风广 ：此篇为营销人说第30篇，专访嘉宾为现代汽车集团（中国）副总裁、北京现代副总经理、销售本部长向东平先生。 作为曾经的“百万俱乐部”成员，北京现代在中国汽车

采访 张丽玥

作者 李风广

：此篇为营销人说第30篇，专访嘉宾为现代汽车集团（中国）副总裁、北京现代副总经理、销售本部长向东平先生。

作为曾经的“百万俱乐部”成员，北京现代在中国汽车市场新一轮的变革中有所“失速”，遭遇销量连续下滑。2019年，经过一系列的内部调整，北京现代以全年71.6万辆的销售成绩收官，初步实现销量企稳。但不管是基于股东双方的高度期待，还是公司自身的辉煌过往，北京现代都需要有进一步的提升，重新腾飞起来。

今年3月，向东平从天际汽车转战北京现代。在汽车市场不确定加剧和新冠疫情交互影响的困难局面之下，他肩负着带领北京现代冲击年销量75万辆的目标，同时还要提升中高级轿车+SUV占比至47%。

毫无疑问，这是一份艰难的营销工作，向东平该如何化压力为动力，带领北京现代踏浪前行？本期营销人说，我们一起走近向东平，倾听他内心的声音，看他如何于逆境中打一场漂亮的“寒冬突围战”。

一、新岗位的感受：忙碌、压力大、颠覆想象

人们看世界，总是习惯根据过往经验来判断。比如我在进入北京现代以前，原以为造车新势力的工作节奏快，传统车企的工作节奏相对慢。但来到北京现代以后，才知道韩国人有多拼。在这里，高级经理人员从早上7点半就开始上班，周末也是随叫随到，经常忙起来没时间吃饭。原来在造车新势力还能抽空跑跑马拉松，现在连睡个懒觉都是奢侈。

高负荷运转背后，我能深刻感受现代汽车集团对于中国市场的高度重视。比如在职级设置方面，中国市场的现代投资属于社长级别，明显高于欧洲、北美等海外市场。同时，就北京现代而言，股东双方都非常重视并给予厚望，希望能够重新实现腾飞。这对我和我的团队来说，是一个巨大的压力，必须一步一步去前进，把肩负着的使命履行好，达成宏伟目标。

我本人对压力的感受是，短期压力和长期压力并存。短期压力，主要是今年的业绩状况，必须要巩固、要充实、要提高；长期压力，来自公司的战略和长远目标，需要关注到整个战略方向是否明晰、落实的状况怎样。平时工作中，有时讨论的是长期的战略问题，有时讨论的是短期的销量问题，我需要不断地切换思路，快速做好角色转换。

当然，来到北京现代不光是压力更大，还有的是认知上的颠覆。以往我知道北京现代的市场认可度很高，但并不清楚这家公司的产品实力有多强，现在看过以后觉得真是颠覆想象。

拿即将上市的第十代索纳塔来说。该车基于现代汽车全新i-GMP平台打造而来，外观设计精致动感，多次荣获海外的设计类大奖；内饰配置上有双12.3英寸数字大屏、23项ADAS技术，其中7项ADAS技术还是同级独有；车身尺寸也很棒，长宽高分别为4935/1860/1445mm，轴距达到2890mm，领先同级竞品；动力方面，首次搭载CVVD发动机技术，性能提升4%，燃油效率提升5%，兼顾运动性和经济性。整体而言，第十代索纳塔给我的感觉是竞争力非常强，即使面对凯美瑞、雅阁等强敌也毫不逊色。

二、LV从来不打折，索纳塔十要做“价值营销”

熟悉北京现代的都知道，索纳塔是旗舰产品，承担着“门面”的角色。因此，做好第十代索纳塔的上市营销工作，对我来说是重中之重，这不仅关系到“提升中高级轿车+SUV占比至47%”这条KPI，也关系到北京现代品牌的长远发展。但从现实来讲，这是一个巨大的挑战，一方面在于第九代索纳塔不够成功，新产品的营销需要从头做起；另一方面在于消费者对北京现代的品牌认知不够深，相比大众、丰田存在弱势的一面。

但这并不意味着第十代索纳塔没有机会，相反的是，我对第十代索纳塔充满信心。在营销方面，我们请来了杨幂对第十代索纳塔进行代言，这是品牌年轻化的一个尝试。杨幂作为非常有影响力的明星，在年轻群体中具有很高的号召力，她来代言第十代索纳塔可以拉近和年轻人的距离，能够帮助北京现代与年轻群体形成良好的粉丝互动，带动品牌年轻化。

在定价策略方面，第十代索纳塔将坚持价格反映价值，不打“价格战”。有人可能会说，现在市场不好，都在通过终端折扣来刺激销量，第十代索纳塔没有终端优惠怎么吸引消费者？我的思考是，走起来很轻松的路往往是下坡路，走起来艰难的路才是上坡路。采用价格战相当于打强心针，简单粗暴见效快，但会影响品牌的价值。大家都知道，LV从来不打折，越是大牌打折越少，要提升品牌价值，必须做好价值营销，不断为用户带来价值、创造价值。

实际上，不光是第十代索纳塔，北京现代所有的产品，都将坚持“价值营销”，不做虚高的市场定价，而是做好新车价值和价格的管理，为用户带来“物超所值、物有所值”的消费体验。同时，北京现代还推出了一年内9折保值回购、30天内100%回购换新的优惠政策，旨在给消费者创造一种价值保障，让消费者对我们的品牌有信心。这个信心不是短期的信心，而是一种长期的可持续的相信。

三、坚持做好技术营销工作，打造技术现代品牌

王侯将相，宁有种乎？在第十代索纳塔的营销以及北京现代品牌的建设中，我一直思考一个问题，现代汽车集团作为全球第五大车企，品牌底蕴和技术实力都很深厚，为什么在中国市场的号召力不如德国品牌和日本品牌？

从媒体报道来看，一个不容忽视的问题是，北京现代过去的发展有些浮躁，为了追求更大的市场规模，强调以“高性价比”赢天下，习惯于靠产品的性价比来赢得竞争。这导致消费者对北京现代的印象停留在性价比层面，无法认知到北京现代的技术实力。

北京现代销量连续下滑之后，股东双方都有过反思，也变得更加冷静起来，不再一味的追求市场规模，而是转向品牌经营，注重提升北京现代的品牌力。这种情况下，北京现代技术品牌HSMART+应运而生，开始带动品牌逐步从“高性价比”向“技术现代”转变。

从我个人的角度来说，紧跟公司战略方向，把技术打造成为北京现代的品牌基因，这是义不容辞的责任。我认为需要从两个方面来做这个工作：一方面，我们不能干巴巴地去讲技术，需要有好的内容、好的创意、好的故事和好的线上线下体验活动让消费者去感知和理解。比如我们的技术体验日——“现代嘉年华”，要专门设置HSMART+技术体验区域，让消费者通过真实的互动来感受现代汽车的技术实力。

另一方面，我们不能急于求用。“很多东西首先需要长期的坚持，不是今天做一次明天就不做了，在这个场合做过在别的场合就不做，需要大量的坚持。只有通过量变形成质变，通过多点的共同凝聚，才能形成最终认知的变化。这个不是一朝一夕能够改变的。”

四、寒冬突围，重点做好四个方面的工作

当前，北京现代仍旧没有完全从市场下行中恢复过来。因此，不管是做好第十代索纳塔的上市营销工作，还是发力技术现代品牌的建设，从根本上来说都是寻求在“市场寒冬”进行突围。作为一个曾经在上汽大众、沃尔沃、天际汽车等多家公司深耕过的老营销人，我有信心在这样艰难的时候带领北京现代重新腾飞。具体到实践层面，可以概括为四项重点工作：产品提速、技术突破、品牌发力和体验升级。

1、产品提速：这是从去年4月第四代胜达上市以来，就在做的事情。我们先后上市了新一代ix25、昂希诺纯电动、菲斯塔纯电动等多款新产品，接下来即将上市的是第十代索纳塔。可以说，近期是北京现代的产品爆发期，从今年到明年初可能会非常密集地投放十款以上的新产品。如何利用这些新产品做好战略转型非常重要，我们每个星期基本都会对重点产品的上市计划、营销规划进行梳理，做好新产品提速工作。

2、技术突破：这是我们在技术方面的发力。作为全球第五大车企，现代汽车集团本身的底蕴非常深厚，技术实力也特别突出。今年随着第十代索纳塔的上市，现代汽车集团第三代i—GMP全球化平台将正式导入中国，全球领先的CVVD发动机技术也将逐步搭载到更多车型之上，再加上HSMART+技术品牌的建设，我们能让更多消费者看到北京现代的技术实力。

3、品牌发力：随着汽车消费群体不断年轻化，我们需要在品牌上进行新的建设，这既包括技术现代品牌的建设，也包括品牌年轻化的建设。从个人的角度来看，北京现代整个品牌进行升级突破，必须去思考如何去树立好品牌和建立更加顺畅的用户沟通渠道。同时，对汽车企业来讲，长板要长，我们不能有任何短板，要抓好数字化营销的机会去塑造品牌。

4、体验升级：从2019年起，北京现代已经开始进行体验升级，注重提升用户体验感，加强粉丝互动，比如将“现代嘉年华”升级至2.0版本，推动品牌、技术和产品体验场景在全国主要区域落地下沉。2020年以用户为中心的服务体验工作还要进行全面升级，到今年年底，北京现代将对70%-80%的经销商实行GDSI全球新一代硬件形象标准的升级，为消费者提供更加良好的服务设施。